休闲豆腐干新品上市企划书(战略版).ppt

1、休闲豆腐干新产品上市企划方案,目录,一、营销分析 1行业分析 2消费分析 3竞争分析 4SWOT分析 二、营销策略 1品牌定位 2上市目标 3区域策略 3产品策略 4价格策略 5渠道策略 6推广策略 三、运营管理 1研发进度管理 2上市配套准备 3上市追踪系统 4附件,营销分析,行业分析,行业特征,产区主要在：四川、重庆、湖南、贵州等地，总数量超过500 家。各区域内的生产厂家普遍存在数量多、规模小的特点， 截至2010年年销售过亿的企业不到10家；,品牌集中度,行业内基本上没有全国领导品牌。好巴食、香香嘴、庶人坊、 羊角、奇爽等品牌虽然在西南、华中、华南、华东、华北等 市场有布局，但都尚未成

2、为全国品牌；,限制因素,行业的工业化、机械化程度水平相对比较低，生产产能、产 品质量稳定性和产品保质期依然对产品的大规模量产有所制约；,目前行业呈现为稳定前的混战、发展阶段，尚未形成稳定的格局。 市场机会仍然值得把握,行业规模,我国城乡人均豆类和豆制品消费量约6KG/年，其中豆干类占 20%左右。2010年全国休闲豆干年产量超过30万吨，市场总 量超过50亿元，此行业增长迅速总体规模在100亿以上；,年轻白领,学生,主攻,根据市场调研和行业报告分析，消费者普遍认为豆腐干属于传统的、健康的食品，在其品牌风格上也应表现传统的概念和天然健康的元素。 消费者单纯以口味为购买动机的占到了30%以上，产品

3、核心消费人群是：主要是18至45岁的年轻消费者，多为学生、年轻白领、自由职业者，消费人群中女性消费者占到约70%，男性消费者约30%,其他,附加,消费行为-消费者分析,她们需要的是：色 香 味俱全、口味丰富，令人 精神愉悦 的美食,消费行为消费行为分析,消费购买决策：口味、品质成为影响消费者者购买此类产品的主要决策因素,目标TA：年龄在18-45岁之间的年轻女性；,购买场所：主要在大超市或连锁便利店购物；,消费时机：外出旅游、休闲、朋友分享；,消费利益点：口感好、可以解馋、营养丰富且不用担心长胖；,竞争分析-区域市场调查,分析综述,休闲豆干产品的包装：单口味的袋装基本分散在30g- 180g之

4、间，一般以60100g为主；混装产品基本分散在100280g之间； 休闲豆干产品的品牌：主要市场一般都有当地品牌盘踞且较强势； 休闲豆干产品的口味：目前市场中出现的品牌均以“口味”来做细分，同时“麻辣”、“烧烤”、“五香”等口味盛行； 休闲豆干产品的价格：除香香嘴出品的“手撕素肉”系列以高价位定位外（高出同克重产品的零售价近2/3），各地市场品牌同类产品之间的价格差距很小；,竞争分析-竞争态势,品牌,.,区域品牌成长迅速,金丝猴等休闲巨头也开始进入此市场。各品牌基本采用线下推广的方式传播品牌，徽记的好巴食和金丝猴的馋嘴猴则在央视和地方台投放广告，势必将进一步引导消费者对休闲豆干品类的认识和喜好

5、；,产品,根据市场调查分析，各区域的豆干产品均主要以“口味”作为产品线延伸的方向，延伸出“麻辣、山椒、烧烤等”口味；内容物的成形以条状、块状、串烧为主，产品存在严重的同质化；,诉求,好巴食和香香嘴在差异化传播方面均将品牌与四川传统民俗文化结合，都希望能从民俗和传统中挖掘出散光点。将此共同的品牌元素作为沟通点未能建立起真正的差异化形象；,产品同质化 采取跟随策略，以好巴食作为标杆企业参照,竞争分析-标杆企业分析（徽记好巴食）,好巴食品牌地道南溪豆腐干，强调地域特色，借助产品口味、产品内容物扩展完善产品组合；,徽记散装产品策略,竞争分析-标杆企业分析,竞争分析-标杆企业分析,徽记休闲豆干推广策略,

6、竞争分析-标杆企业分析,特殊陈列：,周末试吃、买赠：,在有条件的KA卖场投放散装箩筐，袋装产品投放挂网、挂条陈列,徽记休闲豆干推广策略,竞争分析-标杆企业分析,节庆惊爆价：休闲豆干产品没有特别的淡、旺季之分，但是在春节档期的节庆 确是十分关键的，整个春节档的销售占到年销售的20%以上；,主题活动：散装和袋装产品一起进行主题活动，活动内容包括：主题形象堆头+ 特价+买赠+人员促销+现场互动活动,徽记休闲豆干推广策略,竞争分析-标杆企业分析,散装产品政策,SWOT分析,S,T,W,O,1、此品类将作为公司又一主力品类，在资源支持上有对比优势； 2、产品创新和品牌营销运作能力较强；,1、同行业竞争者

7、已经提前进入市场3年乃至更长，已经具有一定市场基础，形成一定进入的阻力； 2、休闲豆干行业进入者较多，竞争愈发激烈，市场空白点越来越少； 3、整个休闲豆干行业，普遍面临急需提升产品附加值，来提升盈利空间的问题；,1、品牌处于初创，品牌力较弱，无力拉升消费； 2、现有产品与休闲豆干的渠道融合性存在一定的差异； 3、产品研发和质量的稳定性还需要检测；,1、豆腐干市场已经经过几年的培育，消费者现在对于产品认知度较高； 2、目前行业正处于成长期，市场竞争较为良性，同时暂无领导品牌出现，机会较大； 3、国家对三农相关产业的扶持；,在稳定产品质量的基础上强化产品创新和品牌营销运作的优化,分析综述,休闲豆干

8、产品作为一个庞大、复杂且竞争激烈的市场，主要消费和市场发展趋势如下： 1、行业发展将逐渐超越“卫生、安全”基础保障，追求“健康、美味、营养”； 2、行业市场容量巨大，且行业处于快速发展期。行业内的规模企业较少，同时领 导品牌缺位。整个行业正处于趋于市场稳定前的割据、混战阶段； 3、从消费者A 2、根据各市场消费习性的不同，采取差异化营销策略； 3、建立和丰富产品线，形成分别针对现在渠道和流通产品的产品组合; 4、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入； 5、建立产品上市的追踪、评估系统； 6、品牌VI系统的建立、导入、完善，统一消费者对品牌形象的认知；,休闲豆干产品全年销售突破5000万

9、元,营销运营思想,营销策略-品牌定位,品牌名称： 味美滋 目标消费群：年龄在1845岁，积极、乐观享受生活的女性； 品牌个性： 自在、乐观、热情 竞争架构： 休闲食品 消费利益点： 功能利益：美味、解馋、营养丰富 情感利益：轻松享受美味，生活快乐、自在 重要支持：更多的口味和品种满足味觉要求,味美滋- “畅享生活 欢乐时刻”,品牌支撑,串烧系列,豆筋系列,豆干系列,新产品系列,营销策略-上市目标,让消费者对于品牌有初步认识。跳出目前行业对手都以产品特性和民俗角度定位的套路，逐渐建立起以“快乐生活”为品牌核心理念的品牌形象,上市第一年的年度销售达到5000万以上；,塑造核心SKU，建立并完善产品

10、组合，逐步开发出除休闲豆干以外的其它休闲豆制品,上市半年内，目标KA渠道80%以上铺市率,其他目标渠道60%以上铺市率；,201*年10月前（9月20日）；,营销策略-区域策略,第一阶段： 华南、华中、西北 第二阶段： 华东、西南(除四川) 第三阶段: 川内市场、华北、东北,西北：麻辣、五香、香辣、烧烤； 西南、华中：麻辣、五香、香辣、泡椒； 华南、华东：麻辣、五香、香辣； 华北：麻辣、五香、香辣、番茄酱汁；,营销运作,根据竞争品牌资源投放和强势程度，确定区域发展重点市场作为首批上市市场，在首批市场上市成功后，扩大销售战区朝纵深发展；,营销策略-产品策略,策略规划 “快乐生活”成为味美滋品牌的

11、核心价值； 开发具有长期经营价值和广泛接受度的核心口味； 挖掘各区域不同类型的消费概念、产品形式，形成既广且深的产品组合布局；,营销策略-产品策略,备注：量贩装（混装）100g只产混装一个品，210g只产麻辣、五香、香辣、混装四个品,营销策略-价格策略,作为新进入“休闲豆干” 品类的豆香坊处于市场挑战者的位置，同时产品的价格敏感度也比较高，采取跟随定价策略,备注：以上价格体系为初步建议价,待调整,营销策略-渠道策略,销售主要集中在一、二级城市，待人员和相关配套资源能支撑的条件下，纵向开发市场、横向完善精耕网络,渠道设计,营销策略-渠道策略,陈列管理,集中资源,陈列是销量的有效保证，重点卖场的陈

12、列表现不仅关系到销量， 同时也是消费者接触、认知品牌的重要方式。在及时进店的情况 下必须保证陈列的有效性、效益最大化；,新品上市面对竞争对手的严阵，我们处于弱势。这就要求我们必须集中资源出击，应优先在有专职现代通路销售人员管理终端的中心城市上市，重点城市、重点卖场、重点支持、重点突破；,现代渠道经营,形象建设,在保证产品铺市和正常陈列的基础上，创新卖场陈列，通过多点 陈列、包柱等方式建立KA重点品牌形象店，使消费者更加容易的 接触到产品、感知品牌形象促进消费购买；,营销策略-渠道策略,陈列管理,网络建设,在D店、开架小超等的陈列管理方面，在正常货架陈列保证的基 础上主要采取投放挂网、挂条等辅助

13、陈列器材；,D店、开架小超等因其数量众多、分布广泛、获得便利的特点也备受休闲类产品的关注，而此类渠道的开发、维护则要求我们将网络建设放在首位；,其他渠道经营,渠道激励,此类渠道的推广，关键在于店铺老板的经营意愿。定期开展针对 渠道内终端客户的通路激励，将有效保障其对产品的重视和推广 意愿；,营销策略-渠道策略,渠道分销目标,备注：1、 必备产品 选择性进入产品 不可选产品 2、KA店：单店面积3000以上的大型卖场，满足一次购足需求。（如：家乐福、沃尔 玛、伊藤、好又多、欧尚、人人乐、易初莲花、世纪联华等）； AB店：单店面积在1000-3000之间的中型卖场。（如：成商、百盛等） CVS店：

14、单店面积在50-200左右的连锁便利店，强调统一配货、统一管理。（如： 红旗、互惠、中百便民、WOWO等） 流通渠道：批发、农贸等；,营销策略-渠道策略,铺货目标及陈列要求,备注：各区域在产品上市前需按要求时间提报计划进场的门店，以审核后的门店明细作为铺市率考核标准,新包装及新产品上市信息,新产品体验,更新消费者心目中 的品牌印象,新包装/产品促销体验,强化品牌市场地位,新产品派发,陈列显现,新产品试吃,品牌忠诚,Step 4 满足需求,Step 3 品牌体验,Step 2 产品认知,Step 1 引发关注,正常陈列可见、饱满,消费者沟通的基本原理,味美滋的推广,Objectives,沟通核心

15、内容,消费者促销（CP）,渠道促销（TP）,营销策略推广策略,营销策略推广策略,总体策略,陈列建设,因推广费用有限，不能采取“高举、高打”的策略。主要从第一陈列霸占、多点陈列建设、试吃、系统的主题性推广活动为主线，辅以营销团队激励等方面建立立体推广的模式；,重点的销售终端KA卖场建立品牌形象店，制作常年形象包柱、形象堆头，提升品牌认知；,上市初期在重点卖场持续开展消费者试吃、派发、买赠及大型 消费者主题活动，以促使消费者初次购买和重复购买；,重点市场开展以“畅享生活 欢乐时刻”为主题的推介活动，在产品差异化较小的情况下以情感营销达到差异化诉求、强化认知的目的；,保证第一货架陈列的质量（陈列位置

16、和排面等），在重点门店 投放产品挂网加强多点陈列建设；,消费拦截,形象店建设,主题推介,营销策略-推广策略,“畅享生活 欢乐时刻”,货架陈列霸占,消费者拦截活动,主题推介活动,通路促销激励,产品销售达成激励,形象店建设,营销策略-推广策略,（一）KA卖场推广货架霸占,铺市率：见铺市目标及陈列要求 陈列要求：见铺市目标及陈列要求 执行时间：（201*年）9/2011/15 执行区域：第一批上市区域 陈列检核： 1、产品上市前，各区域提报进店计划表； 2、由区域负责人每日提报进店进度日报表； 3、由总部派人员分批检核各区实际进店，填写实际进店对比表； 激励政策： 按时95%-100%达成的区域，奖

17、励区域负责人1000元； 按时85%-94%达成的区域，奖励区域负责人800元； 截至考核时，达成低于85%的区域，在月工资中扣除区域负责人300元； 截至考核时，达成低于75%的区域，在月工资中扣除区域负责人500元； 费用预估: * 万元,营销策略-推广策略,（二）KA卖场推广产品试吃,活动目的：产品导入市场，加强消费认知、促进初次购买； 执行时间：（201*年）11/1512/15、3/154/15（周六至周日） 执行区域：重点KA门店（产品品项齐全、最好有端架或堆头） 布置物料：试吃台1个、托盘1个、手写POP1张、DM200张 试吃口味：麻辣、五香、香辣，100份/天.口味 活动要求

18、： 1、PT人员必须经过推广培训 2、促销员要一边试吃，一边介绍新产品特点，并做产品实物展示 3、要负责把货架、堆头、端架上陈列的产品摆放整齐 费用预算：*万元,营销策略-推广策略,（三）KA卖场推广形象店建设,活动目的：扩大品牌与消费者的接触度，建立品牌强势店 活动形式：重点区域的重点卖场形象堆头或包柱、多点陈列购买 执行时间：（201*年）1/112/30 执行区域：重点市场的重点卖场（具体明细待定） 活动要求：画面形象由本部统一设计 活动控制： 1、按5个门店/区域计算，视实际销售实绩状况调整投放数量； 2、总投放数量为50个门店，预留10个名额奖励给销售达成良好的区域，增加陈列； 3、

19、以上活动门店由区域提报，总部审批后执行； 费用预算：*万元,营销策略-推广策略,（四）KA卖场推广刮卡有奖,活动目的：产品导入市场后进入强化期，加强消费认知促进重复购买、 增进消费忠诚度； 活动主题：“畅游成都，见证四川依然美丽” 执行时间：（201*年）4/156/30（周五、周六、周日）,3月投放 活动告知：卖场POP、货架插卡告知、主题堆头促销、外包装袋 执行区域：上市区域 活动要求：PT人员必须经过推广培训； 活动内容：在主推的90g、70g产品中投放挂刮刮卡； 一等奖：价值3000元的旅游奖金卷，不可兑现（总共限5名） 二等奖：再来一袋（50g袋装产品，中奖率50%） 三等奖：感谢惠

20、顾（中奖率50%） 活动控制：总计投放 10万张 费用预算：* 万元,营销策略-推广策略,（五）产品派发,活动目的：产品导入市场，加强消费认知、促进初次购买； 执行时间：（201*年）12/11/15、3/154/15（周六至周日） 执行区域：办事处所在地的重点KA门店外、广场、商务办公楼 （如：成都的新城市广场、城市之心办公楼、春熙伊藤门外等） 活动要求：PT人员必须经过推广培训； 活动内容：派发散装豆腐干12g一袋 数量限制：300袋/天/点（每天执行2个点，总共5万份） 费用预算：*万元,营销策略-推广策略,（六）主题推介会,活动主题：“畅享生活，快乐时刻” 活动时间：（201*年）3/155/15（周六、周日） 活动地点： 办事处所在地的重点KA门店外+城市内的中心广场 活动形式： 1、在产品上市之初，举行新产品的推介会形成造势； 2、与消费者进行面对面的沟通,促进产品试吃与试购； 3、专题片现场的游戏客串播放，调动现场气氛； 4、现场特卖+试吃+互动游戏； 备注：总部在12/30日之前提供推介会模式执行手册 布置物： DM、背景版、串旗、易拉宝、太阳伞、帐篷伞等 活动场次：（5-10场KA店外+1场中心广场）/城市 费用预估：3*万元,营销策略-推广策略,（七）内部激励案,活动目的：刺激区域人员对于新品的推广销售 活动产品：新产品全系列