第三讲 市场营销环境分析.ppt

1、企业战略管理和营销管理,企业战略的层次,总体战略,经营单位A战略,经营单位B战略,经营单位C战略,生产管理战略,财务管理战略,市场营销管理战略,人力资源管理战略,营销计划内容,STP战略、,4P策略,营销管理,营销环境分析,案例导入：,欧莱雅集团进军中国市场 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及全球，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 19

2、97年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部，到2010年，其销售额达到10亿欧元，占中国化妆品市场的份额为10。 虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”,问题：欧莱雅集团进入中国市场前，应当进行哪些研究？,第三讲 市场营销环境分析,主要内容,第一节市场营销环境的含义及特点 第二节宏观营销环境 第三节微观营销环境

3、 第四节市场营销环境分析与营销对策,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解宏观营销环境与微观营销环境对营销活动的影响。 学会对市场营销环境分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,教学目的和要求,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,二、 市场营销环境的特征,客观性 差异性 多变性 相

4、关性。,启示： 企业应调整营销对策，主动适应环境的变化。 企业的营销对策应有针对性。 要求做好分析和预测。 找出内在关系分清主次影响.,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,第二节 宏观营销环境,一、宏观营销环境的含义 二、宏观营销环境的因素分析,营销宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,市场营销宏观环境的构成,宏观营销环境,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,人口环境分析,人口的多少直接影响市场的潜在容量

5、。,科特勒：所谓市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,人口发展 三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,2010年，全年研究生教育招生53.8万人，在学研究生153.8万人，毕业生38.4万人。普通高等教育本专科招生661.8万人，在校生2231.8万人，毕业生575.4万人。各类中等职业教育招生868.1万人，在校生2231.8万人，毕业生659.2万人。,经济环境分析,经济发展阶段（罗斯托的起飞论 ） 传统社会阶段 起飞前夕阶段 起飞阶段 趋向成熟阶段 高度消费阶段 追求生活质量,关于经济形势 经济增长 经济发展,GNP

6、/GDP衡量,人均GNP/GDP,联合国人类发展报道中关于经济发展 联合国人类发展指数（HDI） 人口寿命、知识、GDP,农村居民人均纯收入,城镇居民人均可支配收入,自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系,政治 环境,社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族

7、特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,第三节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,一、营销微观环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括：企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,内部营销,营销渠道企业,中间商,物流公司,服务机构,财务机构,营销渠道企业,就是企业的目标市场，是企业服务的对象。,顾客,顾客分类,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,愿望竞争者 属类竞争者 产

8、品形式竞争者 品牌形式竞争者,竞争者,竞争者分析：,对企业的启示：进行竞争者分析并采取相应营销竞争战略。,竞争者分析流程图,竞争者分析的主要内容：识别竞争者类型、竞争的策略和目标、 评估竞争者的优劣势、竞争者反应模式,思考：竞争战略有哪些类型？,第四节 环境分析与营销对策,一、环境分析 二、营销对策,环境分析,内部环境与外部环境,PEST分析和Porter的五力模型分析,Michael Porters Five Forces Model,环境分析方法 SWOT分析法,外部环境,优势（Strength）,劣势（Weakness）,内部环境（企业自身）,威胁（Threat）,机会（Opportun

9、ities）,可用PEST分析和五力模型完成,企业自身优势和劣势分析： 可用“企业绩效优势/劣势检查表”（美菲利普科特勒.营销管理.第十二版.上海.上海人民出版社.2006.9，P116）进行。 即从营销能力、资金能力、制造能力和组织能力四个方面来进行评价。,营销对策,公司在完成了SWOT分析后，就可以制定特定的营销目标，根据营销目标，制定达到目标的恰当的营销战略、营销策略，并实施执行和控制。,营销计划书（商业计划、营销策划）的内容,扉页 执行概要（摘要、关键词） 目录 企业简介 营销环境分析（PEST分析、五力模型分析、企 业自身分析，SWOT分析总结） 目标（财务目标和营销目标） 营销战略 营销策略 营销预算 营销执行控制,本章小结,1、 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 2、 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 3、 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 4、 市场营销环境具有(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相