博洋家纺媒介策略方案.ppt

1、博洋家纺媒介策略方案,检索,目标受众媒体使用习惯分析 媒体组合策略 电视媒体执行策略 预算分配,目标受众群媒介使用习惯分析,中国市场与媒体研究(CMMS),由新生代市场监测机构、英国市场研究局(BMRB) 和美国天盟(Telmar)公司共同完成。 提供约70,000个消费者的媒体接触习惯、产品/品牌购买和消费习惯、生活形态等信息。 CMMS2002年的最终有效样本量是70,337人，覆盖30个城市：北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、南京、武汉、济南、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长沙、南昌、长春、苏州、太原、宁波、合肥、佛山、海口、南宁。,媒体目标受众,

2、25-45岁的女性,起床 8:00,1. 户外 2. 报纸 3. 广播,早餐 上班途中,查收 E-mail 查看日程安排 外出,1. Internet 2. 报纸 3. 户外,1. 户外 2. 报纸 3. 杂志,9:00,12:00,14:00,18:00,21:00,23:00,午餐,开会 查收 E-mail 外出,1. 户外 2. Internet 3. 报纸 4. 杂志,下班途中 晚餐 朋友/家人/客户,1. 户外 2. 电视 3. 广播,回家 与朋友或客户聚会 加班,1. 电视 2. 杂志 3. 报纸. 4. Internet,放松，睡觉,1. 电视 2. 杂志 3. Internet

3、,Mediography,女性 25-45,媒介术语,Index(倾向性指数): 它可以反映目标人群在特定研究范围内的强势或者弱势。 例如：研究男性 30-40岁，昨天是否看电视的人群，Coverage就是指所有30-40岁男性中有百分之多少的人昨天看了电视，而Index是指30-40岁男性看电视的这个Coverage与所有人看电视的Coverage去比，这样就可以看出30-40岁男性相对于所有人来说，看电视这个媒体消费习惯是否显著。,电视,报纸,户外及杂志为主要媒介接触 Female25-45,百分比(%),Index 倾向性指数,各类媒体接触习惯总览,平日的晚间为收视高峰期 Female2

4、5-45,百分比(%),Index 倾向性指数,电视媒体收看习惯分析,Index 倾向性指数,%,新闻，电视剧，娱乐，电影类栏目更针对这群受众 Female 25 - 45,电视媒体收看习惯分析,公车及车站广告有影响力 Female25-45,百分比(%),Index 倾向性指数,户外广告类型接触习惯分析,媒介策略方案,媒介目标,通过这次推广树立博洋家纺品牌形象，提高品牌知名度，美誉度 借助媒体针对目标群体的广告攻势产生轰动效应 赢得消费者对产品的好感,媒体投放区域,一级城市（7）：杭州、宁波、合肥、济南、大连、石家庄、长春 二级城市（7）：无锡、苏州、郑州、太原、成都、南昌、重庆,媒体选择策

5、略,电视,报纸杂志,网络,在收视情况好的媒体上曝 光,迅速提升品牌知名度,传递性更详细,更有目的 地讲述重点,高覆盖率,相对便宜 价格成本,户外,强烈的视觉冲击,媒介术语,Rating(收视率): 收看某电视节目的个人占总人口数的百分比 Reach(到达率): 在某一特定期间内暴露于某一媒体的人数占总人口数的百分比 Frequency(频次):在某一特定期间内暴露于某一媒体的受众的平均次数,媒介术语,TARP(目标受众收视点): 收看某电视栏目的目标人群占总人口数的百分点 CPRP(目标受众收视点成本): 媒体价格与目标受众收视点的比值 CPRP = Cost/TARP GRP(总收视点):

6、在某一特定期间内所投放的全部广告的收视点总和,CCTV TV Saving Trend,Saving %,Target: people 20-40, 72 target cities at total local cost 17.7M, 500-550 TARP,CCTV Budget Split:,45%,56%,66%,32%,21%,TARP,解释,这是给某国际手机品牌做的分析CCTV使用方法的模型。 这个模型要解决的问题是：是否使用CCTV；CCTV和地方电视台使用量是多少的时候最省钱 首先选择CCTV的节目组合，根据产品特性以及CCTV各个台，各个栏目的千人成本，选择适当的节目组合。

7、CCTV具体投放GRP是可以调整的。 CCTV的计划会在所要投放的各个城市产生不同的效果是不同的，也就是在每个城市产生的GRP不同。用各地想要达到的GRP减去CCTV在当地产生的GRP，剩下的就是除去CCTV的影响，当地还需要达到多少GRP。当然，如果CCTV在当地产生的GRP已经达到我们想要在当地达到的水平，那么当地电视台就不用再进行投放了。各地剩余GRP对应的投放额总和与CCTV投放额相加就是使用CCTV与地方电视台组合所需要的费用。这个值与单纯用每个城市要达到的GRP对应的投放额相比较就可以看出是否要用CCTV。 调整CCTV的GRP，可以看到excel表种费用节约额百分比自动变化，根据

8、数据可以做处上页的图型。可以看出当CCTV达到大概200GRP，费用占总预算56时是最为省钱的。,电视媒体执行方案,解释,上表是用前面的方法分析这次博洋家纺使用CCTV情况。 很显然，根据此模型算出，仅仅在这14个城市投放广告，使用CCTV是不划算的，造成了浪费。在要达到同样的GRP前提下，用CCTV和地方电视台组合需要的费用比单纯用地方电视台高74.4。所以我们不建议用CCTV，而建议只使用地方电视台。,电视媒体执行方案,以下是根据以往经验界定的，在要达到强势效果，一般产品发布效果，和持续期效果时电视投放的基准。 以R&F衡量的电视投放基准 （ 3 4 周） High impact Peop

9、lemeter: Diary: Metro: 55-60%4+ Tier 1: 55-60%3+ 55-60%4+ Tier 2: 55-60%3+ Launch level Peoplemeter: Diary: Metro: 50-55%4+ Tier 1: 50-55%3+ 50-55%4+ Tier 2: 50-55%3+ Maintain level Peoplemeter: Diary: Metro: 45-50%4+ Tier 1: 45-50%3+ 45-50%4+ Tier 2: 45-50%3+,电视媒体执行方案,以TARPs衡量的电视投放基准 （ 3 4 周） High

10、impact Peoplemeter: Diary: Metro: 700 Tier 1: 650 700 Tier 2: 650 Launch level Peoplemeter: Diary: Metro: 600 Tier 1: 550 600 Tier 2: 550 Maintain level Peoplemeter: Diary: Metro: 500 Tier 1: 450 500 Tier 2: 450,投放模式-栏栅式 整个投放分三个阶段： 第一阶段：9月15日到9月30日 （两周） 第二阶段：10月13日到11月9日（四周） 第三阶段：11月24日到1月18日（八周） 使用栏栅式广告可以让有限的预算短时间（第一阶段）内产生较大影响力。并在第二、第三阶段起到提示的作用。 整个广告投放期为4个月，每个阶段中间会有2周左右时间稍做停顿，以免造成消费者的厌烦情绪。 由于十一期间人们的作息时间与平常不同，很多人会外出，在此期间电视广告的效果会有所下降，所以建议第一阶段在十一前结束。,电视媒体执行方案,电视媒体执行方案,广告形式：30秒 第一次打形象广告，建议使用30秒，有利于树立品牌形象。 收视时间段的选择 在工作日,目标收众的电视收看时间集中在晚间 在周末可以适当选择白天的受欢迎的节目 有效节目选择 各地收视率高，点成本低的新闻、电视剧、娱乐、电影类栏目、套播。 同时