分众传媒新白皮书-中高端.pptVIP

1、分众传媒公司介绍,中国最大的数字媒体集团,新改版,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股 中国最大的数字媒体集团，中国第二大媒体集团，2008年营业额约60亿人民币,分众传媒-中国传媒行业的领先品牌,每天覆盖2.5亿都市主流消费群,中国商业楼宇联播网 覆盖95个城市 覆盖90000栋楼宇 涵盖：商务楼宇联播网 领袖人士联播网 数码海报等,分众直效 覆盖数万家知名企业 300万商务人群,城市彩屏联播网 覆盖上海和北京的 繁华商圈,银幕矩阵 覆盖77个城市 全国300家高端影院 覆盖85%票房收入,中国公寓电梯联播网 覆盖51个城市 覆盖95%电梯公寓楼

2、16万部电梯 覆盖6500万中高收入人群,分众传媒-中国最大的生活圈媒体群,卖场联播网 覆盖148城市 4000+大中型卖场和便利店 每周覆盖9000万购物者,中国增长最快的媒体集团,RMB: Mil,317%,300%,100%,100%,46%,3000多个国内国际知名客户的认同,电信类：,移动类：,汽车类：,金融类：,IT数码类：,美容美发：,家电类：,食品/饮料类：,奢侈品/手表：,3000多个国内国际知名客户的认同,保健/药品：,服务类：,饮料/酒类:,服装类：,航空：,家居建材:,保险类：,网站：,旅游：,3000多个国内国际知名客户的认同,中国楼宇电视联播网 （写字楼+公寓楼）,

3、媒体介绍,硬件设施 在电梯口采用17英寸液晶电脑 在较大空间内采用42英寸PDP,主要位置 电梯内或电梯等候厅内 每天滚动播放60次,覆盖中国95个城市/90000栋楼宇,北京 广州 成都 南京 西安 昆明 青岛 天津 厦门 哈尔滨 郑州 合肥 杭州 宁波 珠海 佛山,上海 深圳 武汉 长沙 沈阳 大连 济南 重庆 福州 长春 太原 石家庄 温州 苏州 东莞 惠州 。,中国94%的写字楼已安装液晶电视系统,数据来源：AC Nielsen,分众传媒按栋数LCD市场份额为98%,数据来源：AC Nielsen,楼宇液晶电视联播网受众分析,目标人群基本特征-年龄,样本量：所有被访者 n=2510,目

4、标受众年龄大多集中在25-40岁,目标人群基本特征-学历,目标受众的学历多在专科以上,样本量：所有被访者 n=2510,目标人群基本特征-个人月收入,一线城市个人月收入多在3000元以上，二线城市多在2000元以上,样本量：所有被访者 n=2510,目标受众未来1年内商品的购买意愿-前10位,资料来源: CTR媒介研究部,%,投资理财 手机 国内外旅游 IT/数码类产品 钟表/首饰 保险 保健品 汽车 商品房 建材/家居,楼宇液晶电视媒体接触状况,楼内液晶电视媒体接触状况-每天乘坐的频次,目标受众平均乘坐电梯的频次为4次左右,样本量：所有被访者 n=2510,楼内液晶电视媒体接触状况-每天等候

5、的时间,目标受众平均每次等候电梯的时间为2.2分钟,样本量：所有被访者 n=2510,2009年的媒体传播挑战,通缩阴影中的传播挑战,预算紧缩，传播效应如何维持？,数字电视时代的传播挑战,电视变成120个频道，效果如何保障？,针对挑战建议一：火力聚焦目标受众,22-45岁，月收入3000+的受众，只占中国人口的10%，但影响着70%的销量，他们是这样生活的,AM8:158:30 离家，开车或乘坐的士地铁上班,AM9:009:30 到达Office,AM10:0012:00 在公司与客户开会,PM12:0013:30 与客户同进午餐,周六、周日如不加班， 可陪妻子或女友到 高级商厦Shoppin

6、g或到高级影院看一场大片,PM24:00 身心疲惫地 返家睡觉,PM14:0017:00 外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0023:00 陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐场所、酒吧、KTV交际,他们的生活形态与大众市民不同，导致媒体接触习惯发生很大改变，用传统大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群中,针对挑战建议一：目标受众的媒体接触习惯,FocusMedia分众传媒楼宇联播网 锁定中国1.5亿中高收入阶层的视线 成为中高端商品传播 不可或缺的重要组成部分,针对挑战建议二： 避开高干扰度时空，降低CPM传播成本,数字电视的全面改造 使频道数从60上升至120个 而消费者收视时间没有

7、改变 单位频道的价值不断递减 中高端受众对晚上电视接触率低，当他面对电视时有几十种 、上百种选择，当他们早上出门上班遇上框架和楼宇电视时，往往只有一个选择，这也决定了CPM成本的不同,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,以下是一线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,单位：元,备注： （1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据； （2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00； （3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法

8、； （4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台； （5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上； 其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,城市,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,单位：元,备注： （1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据； （2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00； （3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法； （4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视

9、率最高的电视台； （5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上； 其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,城市,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,备注： （1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据； （2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00； （3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人

10、收视仪调查方法； （4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台； （5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上； 其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,单位：元,城市,目标人群: 18-50岁,楼宇液晶电视CPRP和GRP,备注： （1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。 （2）人流测算时间：

11、2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。 (3 ) 净价以四折计算,楼宇液晶电视CPRP和GRP,目标人群: 18-50岁,备注： （1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。 （2）人流测算时间：2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。 (3 ) 净价以四折计算,与权威的开发机构合作,建立公平公正的评估体系： 基本数据调研机构： CTR即央视市场研究股份有限公司 软件最终开发机构: 在法国TNS总部的授权下，TNS西班牙技术团队开发Infosys+ OOH系统软件 Infosys+

12、OOH户外媒体收视率系统的优势： 完全参照Infosys+TV系统，可以提供与电视日记法Infosys+TV系统一致的数据和指标 可以提供常用的目标人群总收视率，n+到达率，频次等等重要的量化评估指标,针对挑战建议三：首创户外液晶电视收视率体系-Infosys+ OOH,软件支持,Reach (%),分众楼宇LCD联播网单个广告累积到达率 - 月收入2000+,单周分众楼宇LCD广告的GRP为：115,Reach (%),分众楼宇LCD联播网单个广告累积到达率 - 月收入3000+,单周分众楼宇LCD广告的GRP为：176,我们得到的成功经验是: 对于基本不太看电视的受众，我们可以利用楼宇电视

13、加入电视的组合方法，来扩大广告的到达率。 对于非电视重度收视观众，1+容易达到，达到3+/5+不易，而且要花费成本很高，用楼宇电视可以低成本补频次。 即使不从受众互补性研究，单从成本考虑，由于楼宇电视只是当地电视1/2-1/3成本，因此用楼宇电视有助于降低整个电视Campaign的成本和CPRP。,针对以上挑战：,楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？,在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？ 在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？,广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？ 当你处在比广告更无聊的时间以及空间,楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！,

14、楼宇电视广告沟通效果优于电视广告,资料来源: CTR 楼宇液晶电视调研,根据CTR电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注。,人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告,楼宇电视广告传播的记忆度优于电视广告,资料来源: CTR 楼宇液晶电视调研,家中电视内容关注度大于楼宇电视内容关注度，而CTR调研显示家庭电视广告关注度则低于楼宇液晶电视广告关注度。,楼宇电视广告记忆度也优于电视广告- 广告回忆个数,对于目标受众，楼宇电视具有更好的回忆率，能够回忆起楼宇电视的广告个数多于家庭电视广

15、告,基数: 全部800个受访者,资料来源:AC 尼尔森楼宇液晶电视与电视的记忆度比较,客户案例分析,汽车类客户案例分析福特翼虎,“福特翼虎” 全新产品，单一投放LCD,全新产品, 全新广告, 单一选择商业楼宇液晶电视, 投放四周30”广告,楼宇到达率在60%以上,基数：所有后测拦截的被访者 n=313154159103,在没有其他媒体投放的情况下，单纯的户外拦截统计中，本次“福特翼虎”的广告到达率为33%，取得了良好的实际效果。,知名度和购买考虑都较投放前大幅提高,对福特品牌认知及选购的影响：对有购车需求的人，福特品牌认知上有较大的提升，且对今后购车优先考虑福特也有一定的提升。,基数：所有有购

16、车需求的被访者n=8399,3%,8%,10%,4%,通讯类客户案例分析诺基亚 Nokia,在楼宇液晶电视和电视上同时投放7250,2003年4月，尝试投放FocusMedia的是诺基亚7250，选择了同时在电视上播放的诺基亚7250 30秒电视广告。在商务楼宇媒体投放了3周。在客户跟踪调查中发现，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率到达67%。 由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。,2003年7月，在随后的中端商务手机产品诺基亚6108上市营销计划当中，再次选择了商务楼宇媒体，并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了

17、“机器人篇”而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”在让目标用户群更深入，更全面的了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步考虑商务写字楼LCD投放的效果 投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户发现在现场购买的人群中, 尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高;根据地区的销售人员、经销商反映, “中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。,在楼宇液晶和电视上同时投放，不同版本,在地区做市场调查的时候，有LCD投放的城市所在的销售经理都比较认同这个新媒体的投放形式，认可了其在帮助销售团队及经销商提高目标受众对产品认知方面的效果。 确立了在中高端产品系列的媒体通道的选择上，商务楼宇媒体

18、的准确和有效性。随后的诺基亚其他的许多产品也都采用了该媒体。,效果深受认同，之后被广泛采用,诺基亚市场主管认为: “随着产品营销细分市场趋势的快速发展，分众沟通渠道会变得越来越重要。分众传媒推出的商务楼宇媒体无疑在众多媒体当中，是一个创新的先行者，具有开创性及前瞻性。对企业而言，投放像商务楼宇LCD这样的分众媒体在保证有效性的同时，也能避免投资的浪费，使产品细分所产生的品牌和产品优势更加变得深入人心和强大。分众传媒对于有分众营销理念的公司来讲，的确是一种很好的选择。,内容引自：诺基亚市场主管在中国传媒新势力中所写的“利用创新媒体手段，高度锁定目标消费群”,诺基亚客户的评价,网站类客户案例分析芒

19、果网,挑战 1、 知名度为零 2、 强有力的竞争对手携程，已拥有巨大的市场份额、高知名度及认同度,芒果网案例,楼宇液晶电视,1、 形象广告：楼宇A网+楼宇B网+时尚传媒+商旅传媒 2、 固定字幕，每天4小时 3、 机身贴,分众直效,1、 50万上海高端人士数据库DM+芒果卡 2、 5000个企业分众书架第一排摆放4个芒果橙色宣传册（含芒果卡）,分众无线,150万手机短信香港游信息,活动巡展,100个写字楼的巡展,战略：整合运用生活圈媒体群,+,+,+,+,利诱产品：1499元的香港国庆游，港龙双飞，2晚4星酒店,结果：广告费用更节省，效果更显著,目标人群知名度达70% 。 原本仅50%使用率的电话座机经2周的广告推广后，280个座机全部爆满，高峰还有众多座机显示有因占线而未能接入的电话。 Alexa网站浏览量排名，2周后从12000名提升至4000名左右。 9月份整个上海的机票订量前三位。,投放生活圈媒体群后的效果：,分众传媒专业服务支持,分众每年在调