国际青年创意中心项目定位策略探讨(ppt 67页).ppt

1、北京东四环国际青年创意中心项目定位策略探讨,伟业顾问 2010。1,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,区域写字楼市场,研究区域及项目：我们挑选了东四环至东五环内、朝阳路和朝阳北路沿线主要的写字楼项目并进行分析，从而为本项目写字楼部分的定位提供市场依据。,区域写字楼市

2、场,周边写字楼项目租金及出租率情况分析,周边写字楼项目的租金价格水平大多集中在2.5-3元/天，以散售为主的经营模式拉低了区域整体租金水平。 远洋国际中心扼守东四环交通要道，按超5A级写字楼打造，自持经营保证项目整体品质，租金价格最高。 周边写字楼项目经营情况较好，客户需求旺盛，多数项目的出租率普遍达到90%以上； 世丰国际大厦由于入市时间晚，所以其出租率相对较低。,周边写字楼项目客户分析,区域写字楼客户以中小型企业为主，需求面积100200之间，无明显行业特征。,区域写字楼市场,写字楼市场小结,区域写字楼市场,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目

3、自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,区域住宅市场,研究区域及项目：依据本项目所在位置，确定朝青板块为重点研究区域，在此基础上挑选了该区域主要在售的8个类比项目进行分析。,1、目前朝青板块在售项目基本为老项目后期，纯新项目较少，报价基本都在14000-16000元/平米之间； 2、天鹅湾的LOFT和青年工社产品类型与本项目类似，青年工社和润枫嘉尚的用地性质与本项目雷同，这三个项目的价格及销售情况对于项而言具有较大的借鉴意义。,住宅市场,朝青板块类比项目主力户型面积分析 （单位：平方米）,朝青板块类比项目主力户型总价分析 （单位：万

4、元）,客户年龄集中在30-45岁之间，以中青年为主；多数客户购买目的为自住，有少量的投资客存在； 客户工作区域分布以朝阳、东城、崇文和顺义居多，其他区域也有零星分布； 客户行业多为IT、金融、房地产、商贸等行业，特征不明显。,住宅市场,区域重点项目客户情况,住宅市场,区域重点项目销售情况,朝青板块类比项目08年4月09年4月各月销售套数、销售均价统计分析,区域项目整体销售情况良好，价格变化平稳，居住价值成熟； 天鹅湾l和青年工社loft产品的热销，反映区域青年客户对于小户型、低总价产品的认可； 润枫嘉尚开盘当月销售200多套，说明商该住项目存在市场机会。,住宅市场,区域重点项目潜在供给,大部分

5、在售项目都已进入后期，潜在供应量小，未来竞争压力相对较小； 同区域中，预计今年将有两个纯新项目入市。,住宅市场分析总结,区域住宅市场,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,华贸,国贸,本项目,项目分析,区位分析承接CBD的东扩，商务中心区的附属区域,1、CBD沿交通动线东移状况明显，因铁路和河流的地理原因，限制了CBD的南向发展，使的本项目所在区域成为CBD东扩的必然方向； 2、随着远洋国际投入使用、区域基础设施改善，本项目与CBD的物理和心理距离都

6、会进一步的缩短，这为本项目带来实质的利好。,国贸,华贸,远洋国际,本项目,远洋国际,项目分析,区位分析地处朝青板块，成熟的高档居住区,朝青板块一般指的是由横向的朝阳路、朝阳北路、姚家园路等三条主要道路与纵向的东四环、青年路、东五环交织形成的区域。,项目分析,交通体系临近朝阳路、青年路，2012年地铁六号线的开通，将为本项目带来大量的以青年客户为代表的交通流客户，提升了本项目辐射能力和价值。,青年路站,修建中的地铁六号线青年路站,项目分析,办公楼部分四至价值分析,西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好，但人流量大、环境相对嘈杂，商务价值高、居住价值低。,西侧：,北侧为社区道路，主要为项

7、目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了商物价值，但居住价值高。,北侧：,东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少，商务、居住价值一般,。,东侧：,南侧紧邻朝阳路，人流量大，沿街展示效果好，商务价值高，居住价值低。,南侧：,项目分析,办公楼产品分析LOFT创意空间，宜商宜住,户型方正， LOFT设计，空间实用率高； 户型面积主要集中在100-140平米之间（根据面宽、进深尺度估算值），较好满足中小企业办公需要； 各户型面宽进深比合理，普遍在1：2以内，居住舒适。 产品类型相对单一，在客户选择上受到限制，增加后期销售难度。,需要注意的是LOFT产品的层高问题，按19层100米控高计算

8、，本项目的LOFT层高在5米2左右，从使用上来说，这个层高尺度更佳适宜居住。,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,项目写字楼方向对比分析,项目作为写字楼面对的市场情况,项目写字楼方向对比分析,项目作为写字楼的SWOT,项目住宅方向对比分析,项目作为住宅面对的市场情况,项目住宅方向对比分析,项目作为住宅的SWOT,项目对比分析,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对

9、比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,项目作为写字楼,项目作为住宅,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,区域商业市场,研究区域,我们以项目为中心，

10、北至朝阳北路沿线，南至朝阳路沿线，西至东四环，东至东五环进行区域商业市场研究；区域商业主要沿朝阳路布局，朝阳北路并无成熟商业， 因此我们把朝阳路沿线商业作为研究重点，进行了商业普查和重点商业项目研究。,区域商业市场,区域商业普查,1、区域商业市场发展相对成熟，但缺乏整体规划，业态分布杂乱； 2、商业以中低档次零售型商业为主，高档次商业相对稀缺。,区域重点商业项目分析,区域商业市场,区域商业市场小结,整体商业档次偏低，商业业态以满足区域客群的基本需求为主，业态组成存在商业空白点，缺乏中高档次餐饮、休闲健康娱乐等类型商业业态； 周边商业项目开业时间较早，缺乏明确的商业主题定位，租金价格不高，集中商

11、业首层租金5-7元/平米.天左右，二层租金价格在3.5-4元/平米.天。 本项目开盘时周边商业环境将更为成熟，同时明确的商业主题定位能够更有效吸引商户注意，增强投资客信心，这是本项目的市场机会。,区域商业市场,本项目,周边写字楼项目,周边住宅项目,项目步行10分钟内聚集了大量的写字楼和住宅项目，为项目商业提供了广阔大发展空间,区域商业前景,区域商业消费者,项目周边区域商业消费人群主要分为：商务人士和住宅居住人群;,随着区域商务氛围的不断成熟，商务人士不断增加，带来强大的消费支撑。,本项目区域内消费人群主要分为：写字楼办公人群、住宅居住人群;,区域住宅人群具有较强的支付能力，且随着各项目的相继入

12、住，中高档人群的数量将持续增长。,区域商业消费者,基于对区域住宅及写字楼客群的分析，依据顾客的价值观念和生活方式，我们将其区域商业消费客户分成以下三类：,迈向目标者 多为企业的中层管理者或中型私营企业主； 年龄大多在25-40岁之间，年收入在30万以上； 喜欢购买试用新产品，喜欢个性化的消费方式，追求精神上的愉悦感。 满足者 多为企业的技术人员或基层管理人员； 年龄大多在25-45岁之间，年收入在10-30万元之间； 购物时注重商品的性价比，是价值导向的消费者。 理想者 多为刚参加工作的年轻人或学生； 大多年龄在16-25岁之间，收入相对较低（或无收入）； 敢于消费，拥有远大的理想，想要通过有

13、意义的方式影响环境或他人； 精力充沛，将时间花在自己喜欢的事情上； 劲头十足的消费者，在服装、快餐食品、音乐以及一切新东西上花费很多。,区域商业消费者,区域商业消费主流人群为迈向目标者和满足者，此类人群具有强大的消费能力。,机会1：整体商业档次偏低，商业业态以满足区域客群的基本需求为主，业态组成存在商业空白点，缺乏中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态； 机会2：周边商业项目开业时间较早，商业环境将更为成熟，但缺乏明确的商业主题定位。 机会3：周边写字楼、住宅项目众多，商业存在广阔的市场空间； 机会4：随着区域商务氛围的不断成熟以及各住宅项目的相继入住，商务人士和中高收入居住人群不断增加，区域现

14、有商业的档次及业态难以满足此类需求；,区域商业机会总结,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,产品分析,商业部分四至价值分析,西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好、人流量大，且商业氛围成熟，商业价值最高。,西侧：,北侧为社区道路，主要为项目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了商业价值。,北侧：,东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少，商业价值一般。,东侧：,南侧紧邻朝阳路，

15、人流量大，沿街展示效果好，商业商务价值高。,南侧：,产品分析,商业产品分析中小体量、产权式商业,临城市主要交通道路，沿街展示面好，人流量大，商业价值高,展示性差，人流量较少，商业价值一般,集中式整体商业，比较容易聚拢人气； 项目商业面积不到20000平米，规模不占优势，难以建立较大的商业影响力； 项目商业面积较为方正 ，没小块面积约50平米，框架结构，方便分割； 垂直层次好，多数只有上下两层，非常有利于进行销售和分割； 临主要交通干线的街面较短，内街展示性差。,集中式整体商业，比较容易聚拢人气； 项目商业面积较为方正 ，框架结构，方便分割； 垂直层次好，多数只有上下两层，非常有利于进行销售和分

16、割 项目自身客户支持,Strengths优势分析,Opportunities机会分析,Weaknesses劣势分析,Threats威胁分析,周边环境比较破乱，道路交通状况不理想，缺乏旺盛的人气和商业氛围 项目商业面积不到20000平米，规模不占优势，难以建立较大的商业影响力； 临主要交通干线的街面较短，内街展示性差； 本项目缺乏原有商户资源，商户的同址置换难度较大。,周边商业供给量较大，租金普遍不高，经营户选择较多 产权式商业投资的政策环境不甚理想； 缺乏投资产权式商业盈利的现实案例,项目周边住宅、写字楼项目提供稳定的中高端消费人群； 周边缺乏中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态满足客户需求；

17、 地铁6号线开通，增大了外部人流进入项目的可能性； 周边商业项目缺乏鲜明的主题定位。,商业SWOT分析,产品分析,项目自身条件VS市场机会,市场机会与项目自身条件对比,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,结合市场机会我们可以做出满足消费者的产品, 但如何通过最终的消费者将发展商的房子卖掉是我们要解决的问题, 毕竟消费者不是我们的直接目标客户。,商业市场定位,开发商,投资者,经营者,消费者,短期回款保

18、证,销售产权,投资回报,出租或出售,经营收入,消费服务,上级收益的终端来源,1、都卖掉，越贵越好，越快越好 2、最好不掺和以后经营的事儿，一了百了,1、这商场能办好吗？买了以后能租掉吗？租出去能赚钱吗？ 2、我买得起吗？,1、这儿做什么生意好？我的生意在这儿能好做？ 2、我租得起吗？租了划算吗？,1、凭什么上这儿买东西来 离家近？品种多？价格低？还是别的地方买不到？,商业市场定位商业地产经济利益主体分析,1、在发展商和最终消费者之间还存在着投资者与经营者； 2、投资者和部分经营者才是本项目的目标客户。,开发商,投资者,经营者,消费者,短期回款保证,销售产权,投资回报,出租或出售,经营收入,消费

19、服务,上级收益的终端来源,投资这里会得到丰厚的回报,在这里做生意能挣到钱,终于盼来了，什么时候开张啊,营销效果,购买行为发生,投资者的信心来源,经营者的信心来源,通过消费者是打动投资者与经营者的最有效手段。,商业市场定位商业地产经济利益主体的营销关系模型,本案最广泛的社会经济意义，从本质上讲，是一个大众的商业交易场所。 在前面的利益主体关系分析中可以明确的是， 不论是投资商铺产权谋求升值回报的投资者， 还是未来通过在此经营以获得商业经营回报的经营者， 乃至希望快速实现不动产销售收入的发展商， 其根本的收入信心来源，在于认为潜在的消费者会对这里产生浓厚的兴趣并 具有实际的消费需求，直至最终在这里

20、发生消费行为。,商业市场定位,道理很简单， 商业地产投资是一种对商业市场前景判断的风险投资行为 惟有营造具有良好发展前景的业态形式 且这种业态的良好前景是为投资者，经营者和消费者所相信的 投资行为才有可能发生！,商业市场定位,商业主题定位,以餐饮及娱乐为主题，打造高尚街区生活,以高档餐饮娱乐为主体：吃饭、洗浴、娱乐 以社区配套为辅：银行、超市、便利店、理发等,商业市场定位,1、随着生活水平和生活品位的提高，上述业态越来越成为消费热点，符合社会发展规律。 2、商务人士和中高收入居住人群数量不断增加，承载上述业态的商业场所供给不足。 3、上述业态均属于档次较高的业态，行业利润丰厚，有可能承受较高的

21、租金。 4、上述业态不易实现行业利润的趋同，也就不易形成租金的刚性。 5、上述行业的经营场所，目前未见成规模的可出售商业，投资者无法介入。 6、上述业态的客群，一般来讲经济条件较好，具有较强的消费能力。对于商业地产来讲，有利于实现投资者和消费者的一体化，简化达信过程。,业态选择的理由,商业业态建议及面积分割,以餐饮 和娱乐休闲为主，配合银行、便利店等社区配套的商业业态组合,商业业态建议及面积分割,1,2,3,4,5,6,7,8,品牌餐饮,特色餐饮,健身,独栋,商务会馆,生活配套及特色店,生活配套及特色店,生活配套及特色店,以高档餐饮娱乐为主体：吃饭、洗浴、娱乐 以社区配套为辅：银行、超市、便利

22、店、理发等,1,2,3,4,5,6,7,8,商业业态建议,主题餐饮区1号楼商业业态建议品牌餐饮,1号楼面宽34.8米，进深28.6米，总面积约2000（34.8*28.6*2），上下两层，写字楼底商。 业态建议：首层一半面积（500）二层整层（1000 ）为品牌餐饮，首层剩余部分（500）散售。,二层：品牌餐饮,首层：散售品牌餐饮,品牌餐饮 （500）,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,主题餐饮区2号楼商业业态建议特色餐饮,2号楼面宽约22米，进深约47米，总面积约2000，上下两层，独体商业。 业态建议：分为4个特色餐饮，一层二层纵向分割，每个500。,二层：特色餐饮,首层：特色餐饮,商

23、业业态建议及面积分割,3号楼面宽34.8米，进深28.6米，总面积约2000平方米（34.8*28.6*2），上下两层，写字楼底商。 业态建议：首层一半面积（500）二层整层（1000 ）为健身中心，首层剩余部分（500）散售。,商业业态建议,主题餐饮区3号楼商业业态建议西餐区,二层：健身中心,首层：散售健身中心,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,主题餐饮区4号楼商业业态建议小独栋整售,4号楼面宽32米，进深17米，总面积约1100平方米，上下两层，独体商业。 业态建议：小独栋整售（1100），如证券公司、银行等。,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区5号楼商业业态建议高端商务

24、会所（整售）,5号楼面宽26米，进深53米，总面积约3400平方米，三层独体商业。 业态建议：高端商务会所（餐饮休闲娱乐洗浴中心）。,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区6号楼、8号楼商业业态建议生活配套,二层：生活配套,首层：散售生活配套商业,6号楼、8号楼面宽均为34.8米，进深均为28.6米，总面积分别约2000（34.8*28.6*2），上下两层，写字楼底商。 业态建议：二层分为4块，每块250首层东西南向50开门（4处）为一户，以生活配套类为主，如银行、洗衣店、711、美容美发等，首层其余部分散售。,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区7号楼商业业态建议生活配套,7号楼面宽22米，进深44米，总面积约2000平方米，上下两层，独体商业。 业态建议：二层分为6块，每块250首层东西南向50（6处）开门为一户，以生活配套类为主，如银行、洗衣店、711、美容美发等，首层其余部分散售。,二层：生活配套,首层：散售生活配套商业,商业业态建议及面积分割,商业营销策略,价值定位,投资回报推导法： （1）首层价格：根据市场状况，预计本项目预期首层租金为5-7元/天