中山美食文化休闲广场商业营销策划方案.ppt

1、中山美食文化休闲广场商业营销策划方案（人民家园、城南小区）,2,报告前提： 1、本报告参考人民家园，中山美食广场的施工蓝图； 2、本报告参考了凤台县房地产市场月度快报； 3、本报告对凤台商业市场进行摸底调查，依据所得租金差，对本 项目提供了市场参考价格。,3,报告结构,项目SWOT分析,项目营销思路,凤台市场状况,区域业态分析,商业市场微观分析,营销节点控制,市场小结,报 告 结 构,项目自身情况,营销推广建议,4,凤台县商品房市场概述,09年全年商品房累计销售面积达36.5万平方米， 其中，住宅累计销售面积达 31.2万平方米，同比上涨28.51%；商业累计销售面积达5.3万平方米，同比上涨

2、高达147.13%。凤台房地产市场整体呈快速发展态势。,市场回顾,2009年全县非住宅类商品房 供应面积明显下滑； 销售面积明显上升,10年商业面积供给增加,供给,需求,市 场 部 分,市场概述,5,2010年1-3月份市场,2010年3月份商品房预售合同备案建筑面积3.2万平方米，成交总金额11360.52万元，其中住宅2.8万平方米，成交金额7738.05万元，平均单价2730元/；非住宅3641.92 ， 成交金额3622.47万元，平均单价9946元/！,10年1-3凤台县商业供给 销售面积同比增长明显,2010年凤台商业项目主要集中在政务新区与老城区边缘地带； 新项目分布零散、分散，

3、目前商业规模发展处于初级阶段,市场回顾,市 场 部 分,市场概述,6,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,6,老城区,淮河大坝,凤台未来整体市场供应面积将逐渐增大，本案周边没有直接竞争性项目， 但随着各大楼盘商铺逐渐对外销售，整个凤台市场竞争将明显加大，市场客户分流白热化， ，除居住区人气外，价格战将成为主要的竞争手段，我们必须找出与其它楼盘差异点并将其深化， 使本案在所有项目当中脱颖而出。,在国家宏观调控与凤台县本身供求矛盾的双重作用下 ，凤台县房地产市场将平稳的向前发展，发展空间还很大,市场展望,市 场 部 分,市场概述,7,凤台县商业区域划分,结论：从凤台周边商业业态来看，多为民生配

4、套，主要是因为区域内的商业产品规划基本为沿街底商， 无论从面积上还是从区域需求上都难以支撑大中城市档次商业，另外客源主要是依托县城区域内住户为中心， 特别是低端区域以区域客户为主，业态较为集中于小型业态，便于经营和管理,1,2,4,3,1,2,3,4,市场业态,市 场 部 分,8,水厂路-农水路区域,文化广场区域 （润地广场）,时代广场区域,凤台县服饰主要卖场,城市边缘区域,凤台县商业区域价格支撑,老城区多为县城小门面，以餐饮业为主,支撑点相对较少，支撑力点相对较弱,目前政务新区人气不足，距苏果、宜购大型超市近，以建材、装饰为主，辐射全县客户,随着这政务新区的发展，人口渐渐增多，价值支撑点将迅

5、速扩大,支撑点较多，支撑实力较强,浓厚的商业氛围，有大型商场，汇聚大量的人气,支撑点多且强,本项目区域,微观市场,市 场 部 分,9,凤台县区域商铺租金统计,以上数据来源于市场调查,微观市场,市 场 部 分,从上表可以看出，目前凤台租金高的区域集中在文化广场（润地广场）、时代广场区域，业态以服装、鞋业业态为主； 其次是水厂路与农水路区域，业态以装饰、建材业态为主； 以餐饮业为主的区域，目前在凤台租金最低的区域，本案周边以餐饮业为主，租金普遍不高！,10,凤台县目前商业市场小结,目前凤台县多为沿街分散式商业，整体商业氛围不浓; 市场商业档次较低; 现阶段县城区域价格区间20-250元/; 目前县

6、城区域市场商业缺乏大型商品主营市场; 随着凤台区域住宅区的入住率增高，市场消费群体将加大; 市场对于商业场所的需求将加大，未来凤台商业市场前景较大; 市场商业投放量大（待入市量）竞争大，底端商业空间更小，价格很难拔高.,整体商业档次低,未来商业发展空间大 竞争也将加大,市场小结,市 场 部 分,11,本项目基本情况,A区成口字型四周分布，供40间， B区成田字型对称分布，共计67间， C区成凹字型，内外分布，共计45间,2#、3#楼整体户型方正供共计40间，1#楼供8间，合计48间,人民家园商业,中山美食广场商业,合计约200间,北,东,南,东,南,北,地段、工程进度、商业气氛、人民家园均领先

7、于中山美食广场,项目自身情况,营 销 思 考,西,西,人 民 家 园,城 南 小 区,12,项目租金情况,本案所属区域租金水平普遍较低：7000-10000元/年 商铺面积普遍较小主力面积约20-35,以上数据来源于10年4月13日市场调查,项目自身情况,营 销 思 考,13,项目SWOT分析,优势,1、目前老城区为凤台县主要的居家生活圈； 2、地块，未来具有一定的升值潜力 3、宜商宜租，收益稳定 4、紧邻中山路美食街，有一定的餐饮氛围,劣势,1、周边商业档次低，以小型饭店为主； 2、租金低，位于县城 ，租金边缘区。,机遇,1、人民家园及中山美食广场交付使用后，将增加约600户的住户，支撑周边

8、商铺价值； 2、随着凤台城市化进程的加快，县城人口的增长，整体商业氛围将大大增加.,威胁,1、临水雅苑商铺，润地广场二期商铺，提前分流部分商业客户； 2、周边配套严重不足，高价位很难快速去化 3、现今投资商铺，短期内很难收回成本 4、人气不足未能形成商业氛围，自营风险大 5、部分商铺开间过窄，径深过长，性价比不高 6、同质化产品竞争明显，对比性强，难以形成独树一帜的产品诉求,项目SWOT分析,营 销 思 考,3、地理位置较为偏僻，交通不便,4、项目区域认同感差，项目周遍脏、杂、差，商业氛围淡,5、中山美食广场A区 集中商业，面积大， 总价高，销售难度大！去化周期长； 6、中山美食广场C区商业多

9、剪力墙 ，使用率底，制约销售价格； 7、人民家园和中山美食广场，新开内商业街较多，商业氛围不浓，有待时间进一步成熟,14,定位思考：地段、价格、客户、产品,我是谁？,区位思考-老城区域，位置略偏,产品思考-部分产品性价比不高，有待于优化,价格思考-如何合理定价， 实现利润最大化,客户思考-寻求目标客户，满足客户心理预期,定位思考,营 销 思 考,核心问题：卖什么？怎么卖？,15,规模效应，聚集人气,提前市场导入,低价导入，市场摸底,拔高形象，合理定位,延长蓄水期，“培育”市场,凤台首席休闲美食文化广场,将人民家园与中山美食广场统一命名，统一销售,依据市场价格合理定价,营销思路,营 销 思 考,

10、营销策略：卖地段，卖未来，地段炒作,借力用力，形成风俗,将中山美食广场定为“凤台美食示范第一街”， 并硬性规定，每年举行一次“凤台美食文化节”提升凤台经济水平,16,市场定位,营销思路,营 销 思 考,“凤台首席休闲美食文化广场”,17,形象定位,营销思路,营 销 思 考,凤台最大的休闲美食文化广场,18,项目推广语,中山路 凤台县年代悠久的交通主干道， 蕴含着浓厚的商业底蕴，目前周边商业氛围浓厚， 以“百年”的商业积淀来彰显本项目地段优势和未来的升值潜力。 “美食城”称号，突显项目业态定位， 以“唯一”做定语突出他的惟一性。,百年中山路，唯一美食城,营销思路,营 销 思 考,19,营销思路,

11、营 销 思 考,中山美食广场A区,人民家园商铺,城南小区商铺,中山美食广场B区,中山美食休闲文化广场,项目案名建议,20,沿街商业区域市场客源分析,周边乡镇的经营-投资者占30%,因区域的局限性,目前中山路沿街区域市场的商业客源主要以凤台当地的消费者为主.周边乡镇进城置业的客源及外来务工客户占了部分比例.,客户定位：凤台县本土私营业主，及中等收入人群,营销思路,营 销 思 考,凤台本地私营业主、 中等收入投资人群 60%,本地高端收入客户，省内外来本地打工人员10%,主要目标客群60% ; 次目标客群30% ; 游离目标客群10%,21,第一类客源：凤台县本地个体户、私营业主人群，比重60%,

12、客源分布：凤台县城内 客源特征： 以小生意起家，擅长做生意，目前店面太小，资金不是很充足，但又希望扩大经营； 由于刚从学校毕业不久，参加工作时间较短，理想与收益差距太大，在父母的支持下，选着从商，理想商铺面积30-60平米，理想总价25-35万； 家里人口较多，资金充足，希望再购套门面给家人做生意，转移投资风险，但由于新区没人气，中心区域又很贵，令其感到进入门坎高； 目前亦在项目周边区域的个体户，因在中山美食城经商时间长，在周边有一定的人际关系，对区域留念性较强，不愿意到别处经营。,营 销 思 考,营销思路,22,第三类客源：本地高端收入客户，省内外来本地打工人员10%,客源特征： 1、本地高

13、端客户，有钱、优势，厌倦了整天的商场忙碌，购商铺租给别人，每月收金生活 2、省内外客户，有亲戚在本地，又是生意人，购商铺，做生意。,第二类客源：周边乡镇的经营-投资者，比重占30%,客源特征： 1、刚进城，有房，目前无业，希望有套商铺，做生意维持生计； 2、周边乡镇，进程打工的客户，无房用省下来的钱，用来购铺做生意。,营 销 思 考,营销思路,23,一级市场销售价格,采用市场比较法为主，竞争导向法加以权衡,价格测评原则：,同质同区楼盘：30%-35% 同区异质楼盘：15%-20% 同质异区楼盘：0%-15%,润地广场二期(a) Wa :=5% 临水雅苑 (b): Wb =50% 滨河湾 （c）

14、 Wc=8%,考虑到目前本案项目周边在售商业 体量不大，故采用以上权重比,营销思路,营 销 思 考,项目定价：,a，b，c分别代表润地广场， 临水雅苑，滨河湾楼盘名称 Wa，wb，wc分别代表各楼盘的权重,24,项目主要竞争个案各影响因素的具体情况,营销思路,营 销 思 考,P代表均价，px未知均价，pa，pb，pc代表各楼盘均价 Q代表各楼盘打分的数值和,25,修正后各相关楼盘价格Pi Pi=（Qx/ Qi）Pi Pa=（Qx/Qa）Pa =（51/83）20000=12289（元/ m2） Pb=（Qx/Qb）Pb =（51/63）5000=4048（元/ m2） Pc= Qx/Qc）x

15、Pb= （51/63） 18400= 14895 （元/ m2）,由Px=PiWi，得： Px =（PaWa+ PbWb+ PcWc）/（Wa+Wb+Wc） =（122895%+404850%+14895x8%）/（5%+50%+8%） =（614+2024+1192）/63% = 6079元/,营销思路,营 销 思 考,产品定价推算,P代表均价，px本项目未知均价，pa，pb，pc代表各楼盘均价 Q代表各楼盘打分的数值和,26,投资回报率参考,本项目租金：p=（5.25%*30%+20%*5.5%+4%*60%）/（30%+20%+60%） p=4.6%（p代表投资回报率）,营销思路,营 销

16、 思 考,27,假设面积50 依据目前平均租赁价格约： 23元/月,年租赁价格：13800元/年,消费群愿意承受单价： 6000元/ ,消费群愿意承受总价： 30万元/套 （以50 /套计算）,投资回报比重： 4.6%,营销思路,营 销 思 考,消费群愿意承受单价推算,28,考虑到目前凤台县商业体量的加大，凤台县整体商业去化速度加快，本案区域内商业发展程度，采用竞争导向法加以权衡，故目前本案所在区域内当前商业市场价格为：,5500元/ 6500元/ ,人民家园,中山美食广场,同面积月租金差额150-250元,200米,低,高,6000-6500元/,5000-5500元/,均价建议,主力面积建

17、议,60-140,30-110,营销思路,营 销 思 考,定价区间及面积建议,29,结 论,总 结：,目前凤台县在售商铺市场均价5000元/20000元/ 目前本项目区域内消费群心理承受价格：6000元/ ,从现有市场情况来看，目前市场上在售项目有限，商业价格已略超于消费群心理价位， 未来商业供应面积将逐步增大，价格整体增长速度将有所降低。 目前价格多数超出客户心理预期，必将导致商业性商品房去化速度的降低。 总体来讲，该凤台县内商业房产市场仍处于一个良性的市场范围内。,营销思路,营 销 思 考,滨河湾08年12月销售，09年10月售完，共计108套均价18400元/，月销售9套,30,本案的业

18、态分布（经营范围）：社区式商铺以餐饮为主，兼超市、洗衣店、便利零售、美容美发、音像制品、足浴、网吧、电玩城、咖啡店等）,本项目业态建议,现有主要业态,本 项 目 业 态 建 议,营销思路,营 销 思 考,31,销售时间节点安排,4月,5月,8月,7月,6月,9月,第一阶段：A、B区整体形象导入,第二阶段A区蓄客 B区蓄客阶段,第三阶段 销售阶段 B区蓄客阶段,10月,11月,第四阶段A区剩余量货量清理；B区蓄客,第五阶段B区销售,12月,11年元月,第六阶段B区剩余货量处理,推广主题,百年中山路，唯一美食城,凤台，最大的美食广场,中山美食广场A区即将登场； 中山美食广场A区，小面积低总价，10

19、余万自己做老板；,中山美食广场A区抢购中； 中山美食广场B区，即将登场；,中山美食广场B区，珍藏x平米，即x套，敬请把握,中山美食广场A区仅x席，机会只有一次； 中山美食广场B区，单价x元起；,中山美食广场B区，火热枪购中！,B区蓄客,11年2月,营 销 节 点,节点安排,6月16日售楼部开放并收诚意金,7月10日A区对外销售盘,8月14日B区对外销售盘,凤台商业示范第一街,5月20号售楼中心装修,5月初项目开始包装推广,32,A区商铺数量少，位置优，高价位，低推广,销售建议,B区两层商铺异价销售，低价位，高推广,A/B区提升商铺“附加值”,1、提前营造商业氛围（商业形象展示）； 2、制定所有

20、店铺统一包装制度，提升层差感、档次感； 3、营造洁净的周边环境，销售中心布局出商业氛围，给客户进入黄金屋的感觉； 4、借政府颁给 中山美食广场“凤台县商业示范第一街”称号，做炒作。,营销推广建议,营 销 思 考,AB区同时推广，同时蓄客，A区售完，B区开售,产品优势互补，提升整体附加值,1、AB区同时推广形成区域规模优势； 2、AB区异价销售，形成价格互补，错位竞争，客户选择性大,根据市场情况，可考虑统一招商后销售,33,A/B区（人民家园、城南小区）两层商铺异价销售,目 的：降低投资客或自营者的“置业门槛”，扩大客群范围， 缩短销售周期。 销售时间：2010年8月14日 销售价格：一层“70

21、00元/平”，二层“4000元/平” 主推卖点：中山美食广场，黄金商铺4000元/起,营销推广建议,营 销 思 考,34,A/B区（人民家园、城南小区）延长蓄水期，“培育”市场,目 的：最大程度的降低销售风险，获得最大利润 销售时间：2010年5月中旬，对外宣传 销售价格：视市场行情“报价” 周 期:暂定销售预计周期2-3个月,营销推广建议,营 销 思 考,35,推广主题：凤台县首家售后包租型商铺 推广策略：在对外公开的同时，以包租3-5年，年回报率5-8%逐年递增的形式 对外出售 目的：吸引投资客，增强客户购买信心，加快销售速度 针对人群：市场投资客,销售策略 售后包租,营销推广建议,营 销

22、 思 考,36,统一招商：未售先租，带租销售，购房者买房即得租金,1、维护产业经营黄金比例:以532黄金比例，餐饮5，网吧、洗衣、足浴、超市3，其他2； 2、经营方式的选择原则 ：自营、联营和租赁； 3、招商顺序原则 ：核心餐饮业为主，次主力店为辅的原则； 4、特殊商户招商优惠原则 : 特殊商户指具有较大规模、老店、科技含量的经营单位，并给予优惠政策，起到增强商业氛围、带动其他商业作用； 5、提供统一服务 :统一的卖场包装布置、统一的物业管理服务等。,营销推广建议,营 销 思 考,统一招商原则,37,1、前期宣传费用增加 2、“培养市场”时间长，时间成本增加 3、价格受市场影响较大 4、必要的

23、宣传费用会增加成本,推广中抗性因素,营销推广建议,营 销 思 考,1、销售周期较难准确确定（工程） 2、地段偏销售价格期望不可过大， 3、整个市场商业投放量大将增大，本项目周边人气不足 4、产品规划硬伤没有得到改善,策略,活动营销、事件营销 扩大项目知名度 和美誉度，降低抗性,抗性,38,1、产品推荐会：6月26 地点：国际酒店 主题：“百年中山路，唯一美食城”产品推荐会 礼品：待定 2、美食节：8月1日 地点：实小广场或销售中心 主题：“百年中山路，首届美食文化节”； 礼品：待定 3、食神争霸赛：9月11日 地点：实小广场或销售中心 主题：“中山美食广场，食神争霸赛” 礼品：待定,活动营销,

24、营销推广建议,营 销 思 考,39,营销推广建议,营 销 思 考,40,5月,6月,7月,短信,电视流动字幕,媒介策略：同时释放卖点，集中火力推广 宣传物料：主题单一，颜色火爆，引发“眼球关注度”,8月,9月,报纸,户外,营销推广建议,营 销 思 考,中山美食广场B区开盘前媒体,售搂部4月底封顶，为提早“培育”市场，建议5月上旬启动推广,41,中山美食广场A/B区（一期）媒介计划及内容（5月-8月）,营销推广建议,营 销 思 考,注：实际情况根据工程进度及客户蓄积情况调整，以上仅供参考!,42,围墙包装,户 外,中山美食广场黄金商铺，全城发售,中山美食广场黄金商铺，全城发售,中山美食广场黄金商铺，全城发售,中山美食广场黄金商铺，全城发售,中山美食广场黄金商铺,营销推广建议,营 销 思 考,43,中山美食广场B区商铺较多，营销周期相对较长。价格策略:依据市场反应：低开高走,B区分批推出,销售过程中进行有目的性的销控,以达到逐步提升售价的效果,营销推广建议,营 销 思 考,44,8月,9月,10月,11月,12月,11年1月,报纸,短信,电视流动字幕,主打广告语：x万，轻松当“老板”,媒介策略：长期渗透，集中曝光 宣传