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1、五粮液的销售预测分析,2002年10月18日,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目 录,一、概述 二、白酒业市场分析 三、五粮液公司的品牌经营 四、发展前景展望 五、结束语,一、概 述,白酒行业给人的第一印象就是这是一个暴利的行业， 但是在近10年中，中国白酒业经历了从来没有过的高潮与失落。由于产量增长幅度过快，市场供求关系失衡，以及酒类消费结构上的变化，使得白酒市场一路下滑，进入生产过剩时代。,二、白酒业市场分析,（一） 酒类消费结构变化，白酒所占份额不断缩小 随着人们健康意识的增强,人们的消费观念发生了很大的变化，高度酒不再象过去那样受欢迎。这反

2、映在消费结构上就是啤酒和葡萄酒比重在增加,而白酒的比重在下降，1978年,白酒占饮料酒总产量的60，1998年降到30%以下，2001年这一比率下降到14。,(一)酒类消费结构变化，白酒所占份额不断缩小,图一：中国最近十年白酒产销量 (来源:国家统计局 ),(一)酒类消费结构变化，白酒所占份额不断缩小,从产量上看,白酒从1996年的顶峰801万吨下降到2001年的420万吨,今年1-2月份白酒产量同比下降8.52,再创新低。从产量结构看,白酒在酒业总产量的比重1995年为30.5,而2001年仅为约15。,（二）国家产业政策总量控制、扶强抑劣,“八五”期间，白酒业在飞速发展的同时，出现了较多的

3、问题，主要表现在： 1、产量增长幅度过快，市场供求关系失衡； 2、行业内企业数目过多； 3、这些小企业生产技术落后，耗粮耗能，还严重污染环境； 4、在供大于求的状况下，恶性竞争严重，假冒伪劣等非法经营猖獗； 5、地方保护主义盛行，小型企业偷税漏税现象较为普遍。,（二）国家产业政策总量控制、扶强抑劣,国家的政策: 1、制订酒类发展产业政策 2、运用税收等宏观经济调控手段调整白酒产业结构 目的：对白酒行业进行大幅度的调整，控制总体规模，加速劣势企业的淘汰，促进行业资源向优势企业集中。,（三）新消费税政策影响深远,1、财政部国家税务总局2001年5月11日出台了酒类产品消费税的新政策，产品的计税方法

4、由单一从价计税调整为从价和从量相结合的复合计税方法； 2、另外，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，购进的基酒也要重复纳税。,（三）新消费税政策影响深远,1、从短期看，新政策降低了整个行业的盈利水平，对行业内所有企业的盈利均有较大的负面作用； 2、但从长期看，有利于高档名优产品企业的发展壮大，因此行业将朝着生产集中、名优产品占市场优势的方向发展。,（四）两极分化不断加剧,在现有市场中,传统名优酒的地位日益巩固,名酒继续推出中低档酒抢占市场,如五粮液系列从400多元到10多元的酒应有尽有,剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等,挤占中小酒厂的市场份额,行业两极分化加剧。200

5、2年6月上旬12个大中城市调查发现,在销售淡季,全国白酒价格反而有小幅度上升,其中高档白酒价格大约上涨了5左右。,三、五粮液公司的品牌经营,（一）五粮液集团简介 五粮液集团有限公司位于万里长江第一城-宜宾，其前身为50年代组建的宜宾五粮液酒厂，1998年改制为五粮液集团有限公司。是一个以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、生物工程、药业、 印务、果酒、科研、外贸、天然植物水等产品和产业相配套的多元化现代公司制企业集团。,（二）五粮液在行业中地位,根据19982001年中国白酒销售额 20强企业抽取了其中的五粮液和宁城老窖来做分析： 1998年 1999年,（二）五粮液在行业中地位,2000年

6、 2001年 对比前面“中国最近十年白酒产销量” 的统计结果，由以上的图中可以看出虽然在总体白酒行业是产销量下降的情况下，同比五粮液的市场份额反而从1998年的22%增长到2001年的37%，销售量也是逐年增加。,（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜,北京名牌资产评估有限公司公布的 2001年中国最有价值品牌显示，“五粮液”的品牌价值已从2000年的 120.56亿元跃升到 156.67亿元，一年增值 36亿元，这标志着五粮液集团公司在一年一度的中国最有价值品牌中的排位继续稳居全国第四位，仅排在红塔、海尔、长虹品牌之后，并连续 7年稳坐中国饮料食品的第一位。,（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜,

7、再看回北京名牌资产评估有限公司自 1995年起，做的关于五粮液品牌价值的分析数据，如下图：,（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜,最有价值品牌能够在短短的时间迅速发展，主要是借助品牌的影响力，通过“低成本扩张”进行并购重组，企业资产得到迅速膨胀。如果不是借助品牌的影响力实现并购重组，只靠企业自我积累的滚动发展，是不可能获得这样高速度的。,（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜,以下是五粮液广告投入和销售量的数据： 在这里我们设y为销售量，x为广告投入，我们利用回归方程来分析，得出如下结果,（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜,由输出结果可以看到： Adjust R Square=0.9948 F=58

8、0.1224 常数项:t=54.96879 变量x:t=24.08573 Y=9.3010+2.0419x,（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜,计算D-W统计量，得出D-W=1.72，表明不存在自相关。 方程的解析度较高，可以较好地说明广告投入和销售量的正比关系。即随着广告投入的增加，销售量增加。趋势方程和曲线如下图所示：,（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜,据统计：2000年6月份以后就已经出现了供不应求的紧缺状况。同时，五粮液酒销售市场行情的转变，拉动了整个系列酒产品的销售，这是与当年的广告的大量投入分不开的。,（四）五粮液打造品牌的策略,1、对外方面 随着五粮液集团的广告运做越来越专业和

9、正规，对广告监测提出了更高的要求。五粮液集团在2001年11月向各广告监测公司招标其2001年广告监测项目。 为了维护品牌，五粮液股份有限公司有专门的打假办负责人和当地管理部门来共同鉴定，维护品牌的纯正，挽回经济损失。,（四）五粮液打造品牌的策略,（二）对内方面 广告对品牌的提升是关键环节，同时五粮液也注意对品牌的发展与管理。 中国加入WTO后，市场竞争必然更加激烈，五粮液已经走出了一条具有五粮液特色的厂商联合开发新品牌的成功道路。突出和打造重点品牌，完善品牌结构 。 五粮液公司的地区联合品牌策略的运作模式，五粮液依靠这种品牌繁殖，降低了白酒行业的进入门槛，创造了品牌经营的“新模式”，并一举成

10、为中国白酒的老大。,四、发展前景展望,（一）消费需求趋稳 虽然白酒的消费量逐年减少，但白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品,而对2001年全国大中型商场的消费调查也得出了白酒消费量趋于稳定的结论。 五粮液目前的市场份额仍然偏小，以产量计算，2001年全国白酒总产量420万吨，五粮液产量16万吨，只占3.8，未来发展的空间仍较大。,四、发展前景展望,（二）入世影响不大 1、从进口来看,由于白酒是我国的传统行业,与世界酒类的关联度较小,有中国特色的白酒市场在入世后不会受到很大影响。 2、从出口看,白酒是我国酒业中传统的出口品种,但近年来出口量起伏不定。,四、发展前景展望,（三）五粮液销售

11、量的预测 用时间序列分析法来推测五粮液的销量,用时间序列分析法来推测五粮液的销量 由输出结果可以看到： Adjust R Square=0.9262 F=88.90 常数项:t=16.9799 变量x:t=9.42877 y = 0.4413x + 4.6933,四、发展前景展望,由图可去点99下和01下半年的歧义点，得出趋势方程：y = 0.4413x + 4.6933，R2 = 0.9368，有较好的解析度。如果预测2002年下半年的销量，则x=11，y=9.54376万吨，回测99下为x=5，y=6.8998，01下为x=9，y=8.665。,四、发展前景展望,（四）广告投入预测 根据销售量趋势方程：y = 4.6933 + 0.4413x可得2002年下半年销售量为9.54376万吨。因此，2002年预测销售量为18.65376万吨，代入广告投入与销售量关系曲线：Y=9.3010+2.0419x 可得2002年广告投入预测值为x=4.58亿元,四、发展前景展望,综合来看，虽然2002年五粮液面临着业绩下滑的压力，但导致业绩下滑的因素来源于税收政策的调整，并不是公司自身经营状况的恶化，相