盘龙云海品牌传播建策略.ppt

1、2009年度盘龙云海排毒养颜胶囊媒介策划案,凤凰传说整合传播机构 广州，2020年8月27日,第一部分：前言 3 第二部分：锁定目标 5 第三部分：分析投放 13 第四部分：制定策略 22 第五部分：湖北建议 32 第六部分：后记 43 附件1：广州市调 46,前言,前言,盘龙云海排毒养颜胶囊是国内排毒第一品牌，但在广东地区却被碧生源后来居上，在此我们分析08年盘龙云海与碧生源的投放，从中发现盘龙云海的传播短板，为09年传播策略提供指引，我们09年的传播口号就是：,目标导向 优化传播,锁定目标,谁是盘龙云海核心消费者？ 目标消费者对什么媒体最敏感？什么时段最关注？ 盘龙云海和碧生源的竞争关系到

2、底去到什么程度？,传播受众是什么人在购买使用盘龙云海?,数据来源：CNRS 2005年1月-2008年6月 盘龙云海排毒养颜胶囊消费者,只有抓住核心消费者,以此为导向进行传播, 就实现了80%的广告效果。,锁定盘龙云海的目标传播受众:,核心消费者的特征,性别：女性 年龄：20-34岁 收入：2500元+ 教育程度：中高学历,媒介触达率,数据来源：CNRS 2008年1-6月 广州 20-54岁/20-34女 日触达率(户外为月触达率),20-34女,电视高达90以上的触达率，是大众传播的主要平台； 报纸的覆盖同样很高，又可以承载较大信息量，适合传播产品功能； 户外为月触达率，而且包含公交车身、

3、大牌、分众等，单一户外的覆盖相对较窄。,电视是轰炸机，互联网就是制导导弹,主流媒体,新兴媒体,媒介消费习惯,数据来源：CNRS 2008年1-6月,20-34女,武汉深夜勿考虑,主流观众 差异不显,分布情况,指数,从保健品大行业来看竞争相当激烈,数据来源：CNRS 2007 全国36城市 过去12个月购买过该品牌营养保健品的消费者,消费者竞争状况,数据来源：CNRS 2007 全国36城市 过去12个月购买过该品牌营养保健品的消费者,盘龙云海与碧生源在核心 消费者层面的竞争很直接,消费者竞争状况,小结,盘龙云海的核心消费者是20-34岁的女性中高收入消费者都市女白领； 主流媒体：电视和报纸；新

4、兴媒体：互联网这是盘龙需要重点关注的传播平台； 盘龙云海和碧生源的核心消费者重合度非常高，这直接导致两者的竞争不仅是市场上，还有传播同样存在竞争。,左眼盯市场 右眼盯传播,分析投放,电视是同类产品的第一传播媒体，报纸是重要的辅助媒体； 盘龙云海以央视渗透为主，珠江配合渗透传播； 碧生源主要还是以本省的媒体为主，对于地方渗透传播很重视；,竞品广告形式,数据来源：CTR 2008年1-8月 广东地区媒体 投放次数,电视媒体,平面媒体,竞品长短配合得当，满足了高频次建立知名度和长版本充分传播广告信息的要求； 报纸媒体都是硬广，满足扩大覆盖面的要求，竞争产品对小规格广告使用较多，提醒购买。,版本单一,

5、组合多样化,1/4版为主,大中小版配合,碧生源在广东的投放相对灵活多变,竞品媒体使用电视媒体,数据来源：CTR2007年1月-2008年6月,央视为主珠江补充,南方为主其他补充,提醒：广东这个地方对于中央电视台有点不感冒,竞品媒介行程排毒养颜产品季节性不明显，持续式投放模式为主,数据来源：CTR 2005年1月-2008年8月 广东地区媒体(不含央视、卫视),2006年,2007年,2008年,2005年,盘 龙 云 海,碧 生 源,竞品媒体使用媒体效果,市自办频道,有线网插播,广东电视台,南方电视台,中央电视台,外省卫视,境外,数据来源：CSM 2008年1-8月,20-54岁,20-34女

6、,盘 龙 云 海,碧 生 源,4000,8000,12000,广告效果概括成一句：强龙难压地头蛇,到达率竞品传播效果(广东),1+,3+,5+,7+,盘龙云海,碧生源,20,40,60,80,20,40,60,80,20,40,60,80,20,40,60,80,数据来源：CSM 2008年1-8月 20-54岁,覆盖面大，但沟通不足，这是首要问题,赢,平,输,输,竞品传播效果广州,1+,3+,5+,7+,20,40,60,80,20,40,60,80,20,40,60,80,20,40,60,80,数据来源：CSM 2008年1-8月 20-54岁,在一级市场，这种状况尤为突出,输,输,输,

7、输,盘龙云海,碧生源,到达率提醒式传播是竞争不激烈时成熟品牌的传播策略，与此时现状略有不符,各地需要的到达率应根据企业的市场发展状况在平均线上进行调整。,5+到达率,小结,就广东而言，盘龙云海的声音被碧生源压制很严重，尤其是一线城市，我们需要突出自己的声音。 盘龙云海因为多个央视频道的交叉覆盖，全省1+到达率表现优秀，但是深度沟通不足，对于销售的拉动力后劲不足，我们需要优化排期，提高有效到达率。 盘龙云海的广告形式相对单一，处于尴尬之境：老客户已经知道盘龙云海的诉求，5秒、10秒的提醒式传播即可，新消费者不知道盘龙云海的功效，15秒广告又接触频次较低，无法实现完全的有效沟通，09年我们需要解决

8、这个问题。,制定策略,珠江和南方，谁更适合盘龙云海目前的传播需求？ 使用什么样的版本组合？整合哪些媒体资源？ 怎么提升盘龙云海的有效到达率？,梳理一下我们的问题与传播需求：,我们的核心目标受众：都市中青年女性白领阶层； 我们的直接竞争对手：碧生源常润茶 我们的电视广告现状：全省1+到达率较高，但是有效接触率很低；我们在一线城市的声音量和到达率都与我们的品牌地位不相符；我们的广告版本相对单一；我们需要加强对新加入的消费者进行有效的充分的沟通。,需要着手解决两个问题： 一、用哪个传播平台更为合适？ 二、怎么设计媒体排期更合理？,使用哪个媒体平台更合适？,建议1：南方台为主平台，珠江台辅助,使用南方

9、台的五点优势：,碧生源的主打平台是南方台，盘龙云海脱离了这个平台容易被边缘化； 南方台在珠三角地区尤其是广州地区的收视比珠江台的效果要突出，而且成本有优势； 珠江台的主要收视贡献来自乡域网，而乡域网的观众与盘龙云海的核心目标受众重合度有限； 对于粤西粤北等地区，中央台的影响力相对更大，可以补足南方台对此区域的传播力度； 南方台五个频道，国粤语并行，对于盘龙云海的观众诉求沟通可以比单一语种的珠江台更为充分。,不仅性价比有优势，合适，且具有针对性,电视媒体广州市台、境外频道、省台三分天下，其他媒体影响较小,数据来源：CSM 2008年1-8月,市自办频道,广东电视台,南方电视台,中央电视台,外省卫

10、视,市有线网插播,省有线网插播,明珠台,国际台,凤凰卫视,华娱卫视,星空卫视,澳亚卫视,MTV,本港台,其他,20-34女,建议2：广州补充以市台或境外频道强化,怎么设计媒体排期更合理？,版本： 5秒和10秒广告针对忠实消费者的提醒式传播。 15秒和30秒广告针对新拓展消费者的沟通诉求式传播。 长中短版本的广告互相配合，提高广告的接触频次。 资源： 南方台以五大频道大额套餐为主，频次高、覆盖广、点成本低。 珠江频道进行CPRP排序筛选，优选部分插口进行补充投放。 广州台同样CPRP排序筛选，补充强化传播，以诉求沟通为主。 报纸的传播以南都为主配合部分广日，理由是通过CNRS系统分析发现，两者配

11、合对目标受众的覆盖面最大，内容形式则建议软文配合硬广进行阐述引导消费者。,套餐总额,套餐折扣,搭单加收,黄金时间指定加收,白天时间 指定加收,资源优化南方台套餐计算,南方台套餐CPRP计算较为复杂，套餐费用是基本固定的，指定位置加收， 计算方式为： 910万0. 78折1.1（1+0.2+0.1）/366天/65秒 15秒=6400元/15秒,X,V,V,V,V,V,争取指定,指定,5秒随机,如果单次投放费用是固定的，我们如何把广告指定到最高收视位置？,资源优化6400元可以买到什么 ,南方台的插口经常出现小幅振荡，但依然可以发现其起伏规律,插口1位置总是高出,1,2,3,1,2,3,所以，我

12、们对南方台各频道套餐的插口进行CPRP优化筛选，形成排期大纲,数据来源：CSM 2008年9月 20-34岁,策略制定小结,以上是我们对策略的一个简述，在每月的具体排期设计和执行过程中，我们更多地使用CPRP点成本筛选优化模型、有效到达率测算模型、ReachCurve模型等，对客户的广告排期进行优化，为实际的广告传播做到实现目标又能节省广告预算提供数理支持。,湖北建议,竞争分析 媒体环境 投放建议,竞争分析1,数据来源：CSM2008年5月-2008年8月,在湖北的传播思路与广东很相似,央视覆盖省台没有,省台为主武汉补充,竞争分析2,数据来源：CTR 2005年1月-2008年8月 湖北地区所

13、有落地媒体,盘 龙 云 海 排 毒 养 颜 胶 囊,碧 生 源 常 润 茶,竞争分析3,1+,3+,5+,7+,盘龙云海排毒养颜胶囊,碧生源常润茶,20,40,60,80,20,40,60,80,20,40,60,80,20,40,60,80,数据来源：CSM 2008年1-8月 20-54岁,赢,平,？,？,竞争分析小结,盘龙云海在湖北依然以央视渗透为主，因为央视在湖北的收视表现较强势，所以盘龙云海声量能与竞品抗衡； 碧生源在湖北主要依赖省台和武汉市台进行传播，秉承其一贯的传播策略，以地面渗透传播为主； 盘龙云海与碧生源的效果接近，从竞争的角度考虑，增加部分湖北省台的投放，可以建立盘龙云海的

14、优势，稳固市场。,媒体分析收视份额,数据来源：CSM 2008年9月 全天 收视份额,武汉电视台,湖北电视台,中央电视台,外省卫视,凤凰卫视,华娱卫视,星空卫视,其他,湖北省网,武汉市网,20,40,60,80,20,40,60,80,湖北省网三分天下，武汉市网四国大战,覆盖武汉三镇,媒体分析覆盖率,湖北省网,武汉市网,数据来源：CSM 2008年9月 湖北,媒体分析收视率,湖北省网,武汉市网,数据来源：CSM 2008年9月 全天 收视率,省网综合频道强势渗透，市网省台同样突出,媒体分析CPRP,数据来源：CSM 2008年1-8月 湖北省网,媒体分析小结,湖北电视媒体，央视和外省卫视影响较

15、强，呈现省市台与全国性媒体的竞争格局； 省网：湖北综合收视最高，覆盖最好； 市网：湖北经视、武汉文艺和湖北综合收视较高，三者相差不大； 湖北综合、湖北经视、湖北卫视和武汉文艺、武汉新闻综合、武汉教育台在武汉的覆盖在70以上； 性价比：湖北综合点成本最低，其次是湖北经视。 建议：湖北补充媒体选择湖北综合频道。,湖北综合：收视率高，对于湖北全省具有很大的收视优势。尤其是白天中午时段，收视率比大多数的省级频道晚上黄金时段收视都高。 湖北经视：收视率较高，主要优势在于武汉具有较好的收视表现。缺点是与武汉二套的收视观众具有较大的重合性，存在浪费。,主选频道武汉二套，理由是收视高，对于省级频道的补充加强作

16、用明显。 不需要武汉台所有频道都选择，因为观众的重合性高，全面撒网，只有浪费。,省级频道：二选一，武汉为主，兼顾全省,武汉台：一主多副，主次分明，重在深度,投放建议,后记,盘龙云海现阶段主要表现出来的短板就是与目标受众的深度的充分的沟通程度不足，这将直接导致市场销售的增长停滞，只能靠原有的忠实消费者进行市场维持，我们09年的目标就是要打破这种僵局！ 碧生源的传播思路是以地面渗透传播为主，以拉动力诉求为主，这个策略让盘龙云海比较别扭，因为盘龙云海的央视统领全局的传播策略对各地的渗透性传播、亲和力传播是难以面面俱到的，所以我们需要配合以地面媒体的强化传播，补足这个版块。,盘龙云海有一个成熟的市场团队，有丰富的市场运作经验和敏锐的触觉，凤凰传说是一个激情的团队，有丰富的传播策划经验和强势的媒介代理优势，我们期待携手再创辉煌！,并肩携手 共向未来,公司地址：广东省广州市珠江新城华就路12号三银大厦15楼 公司总机0