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文档简介
1、1,三、奇瑞QQ的形象定分析,1、案例背景 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业,曾经成功推出“旗云”、“东方之子”等性价比较高的轿车,并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品,已经在全国形成相当的知名度。,2,3,微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长,但90年代中期以来,各大城市纷纷取消“面的”,限制微型客车,微型客车至今仍然被大城市列在“另册”,受到歧视。,4,同时,由于各大城市在安全环保方面要求不断提高,成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小,因此主要微型客车厂家已经把主要精力转向轿车生产,微型客车产量迅速下降,从2001年至2003年,微型客车的产量增长幅度分别为20
2、.1%、33%、5.84%。,5,在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿打入市场。它的新产品不同于一般和微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反映,截止2003年12月,已经售出28000多台,同时获得多个奖项。,6,2、形象定位 2003年正是中国汽车市场激烈的一年,各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起,汽车制造技术趋于同质化,形象定位就起到重要的作用。,7,8,(1)主题定位: “时尚、价值、自我” 推广主题: 主广告语:“年轻人的第一辆车” 次广告语:“秀我本色”,9,奇瑞QQ微型轿车品牌,是国内第一
3、款专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车,从名字到式样、色彩,都充满了青春活力,所倡导的文化主题为“时尚、前卫”,由此引发了“奇瑞QQ”浪潮。,10,11,3、车型命名 在品牌名称上采用网络名称,QQ在网络语言中有“我找到你”之意,突破了非古即洋的传统狭隘思路,简洁明快、朗朗上口、易于记忆和传播,极富带有“新经济”特征的时代感和亲和力,凸显了时尚的个性,易于赢得大众好感。,12,13,4、产品定位 外观设计上具有鲜明的设计风格,其外形动感灵动性、线条流畅;活泼的前灯仿佛两只对世界充满好奇和渴望。结构简单、维护费用低家用经济型桥车。,14,15,QQ为了成为“会说话的QQ”,还装载了独有的“I-sa
4、y”数码听系统,堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍,“I-say”数码听是奇瑞专为用户专门开发的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相联,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。,16,5、客户定位 “QQ”的目标客群体是这样一群朝气蓬勃的年表青人:对新生事物感兴趣,富有想象力,崇尚个性,思维活跃,追求时尚。,17,虽然由于资金的原因他们崇尚实际,对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注,是容易互相影响的消费群落;从整体的需求来看,他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位为“年青人的第一辆车”,从
5、使用性能和价格比上满足他们驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。,18,奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品味的年轻人,同时兼职有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。,19,许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优越性价比就把这个可爱的小精灵领回了家,从此与QQ成了快乐的伙伴。,20,21,5、价格定位 在价格策上采用低价入市(低价5万元),让追求时尚的年青人能够买得起,甚至在西亚也有较好的销路。,22,6、文化定位 QQ带来了年轻人生活方式的改变,在各大中城市都有时尚靓丽的QQ车队擦身而过 情景。因为有着共同受好、价值观等,在北京地区这些车主自发组成了俱乐部,并形成了定期举办集体活动的习惯,此举不
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