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文档简介
1、版权声明: 本文仅供客户内部使用;版权归武汉合创天下地产顾问有限公司所有,未经武汉合创天下地产顾问有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中部分和全部内容。,谨呈:黄冈豪锦瑞天置业有限公司,经济发展动力不足,扩内需政策加码,直接推动商贸流通业的发展,商业地产业将进入放量扩张的阶段; 住宅开发受宏观调控的冲击,一方面推动房地产企业向商业地产进行战略转型,另一方面,房企加速布局二三线城市, 抢占新兴市场,间接推动了商业地产的快速发展; 通货膨胀形势严峻,住宅市场投资受限,更多资金转向商业地产和不限购的三四线城市; 黄州区经济快速增长,经济增速明显高于黄冈市平均水平,
2、第二产业已成为区域经济支柱,整体发展态势良好; 黄州区固定资产投资以实业投资为主,房地产投资近年来逐步增加,行业发展空间较大; 黄州区人均可支配收入,社会消费品零售总额不断增长,商贸流通业发展形势良好。,楼市调控不断加强、货币政策持续收紧,住宅市场行情低迷,如何瞄准市场需求、打造自身特色是房地产开发企业必须考虑的; 调控政策对商业地产影响较小,房企转型商业地产,资金转向商业地产,商业地产面临良好癿发展时期; 黄州区整体经济发展形势良好,尤其以工业为主的开发区已成为区域经济支柱; 黄州区居民收入水平不断增长、社会消费品总额不断上升,消费力和消费市场不断扩大,为商业地产发展提供了良好的基础。,市场
3、调研,项目概况,SWOT分析,区域分析,商家分析,消费者需求,发展定位,宏观经济,区域分析,市场研究,城市规划中的临港经济区,城东新区等发展趋势,人口及经济增长带动项目周边商业需求,项目一站式商业服务优势将体现; 项目周边交通规划配套设施将逐步完善,极大提升本案的辐射能力,立足黄州辐射鄂州等周边区域,商业价值持续提升; 项目处在城市开发区,以服务周边企业、学校等行业的商务配套,目的性消费为核心。,城东新区的规划发展,将带来不低于10万人的巨大消费客户群; 项目周边交通及配套的完善,导致项目的辐射范围将不仅局限于黄州,具有向外辐射的能力,商业价值也会由此而 提升; 规划中的临港经济区带来大量的消
4、费者,本项目可以为周边的消费群提供一站式的商业服务; 项目不处于传统的商业中心,发展传统商业面临障碍,以服务于周边企业、工厂、学校的商务配套,打造目的性消费。,市场调研,项目概况,SWOT分析,区域分析,商家分析,消费者需求,发展定位,宏观经济,区域分析,市场研究,传统商业仍将聚集在老城区胜利街、八一路和东门路整体商业档次不高,但零售地位一时难以动摇。城东新区的发展 这一局面将会逐渐发生变化,商业中心会在开发区和老城区出现两级并列现象; 黄州商业形态较初级,升级成为必然趋势; 黄冈商业目前除了奥康步行街外,主要以是临街商铺和大中型超市为主,缺乏统一的管理和规划。随着黄冈居民收入 不断提高,以瑞
5、天广场为代表的有规划、有经营主题、引入各类主力业态的复合型商业是未来黄冈商业的发展方向; 商业就近化发展随着黄冈交通的发展与武汉连接更加紧密,消费频率较低的业态将外流至武汉,那么餐饮、休闲娱乐 等业态更容易在当地就近消费。,黄冈整体商业发展水平较低,目前处于过度阶段,现有商业主要以传统商业为核心,未来商业必将向中型综合体商业等复合业态发展; 商业布局围绕传统商业核心,但城市规划向多极化发展,商业核心也将向多极化发展,本项目具备成为多极核心之一的实力; 黄冈缺少具有休闲娱乐、餐饮等一站式综合服务的商业形态,本项目的商业规划方向将填补这一空白。,市场调研,项目概况,SWOT分析,区域分析,商家分析
6、,消费者需求,发展定位,宏观经济,区域分析,市场研究,项目主力店属于定向设计,相关主力店业态明晰,商户目标清晰,对项目具有拓展意愿; 武汉部分品牌餐饮对于黄州市场较看重,对于项目及区域市场消费综合评估后,会给予明确意向; 武汉娱乐品牌对于异地开店拓展意识较强,如条件合适,有进驻的可能性,但面积会有所控制; 本地餐饮及娱乐行业较为谨慎,虽然都看重项目的区位及未来发展,受现阶段周边环境考虑,还处于观望态势。,项目的规划模式对于主力店吸引力较强,武汉的大型休闲娱乐商家对于黄冈市场较为看好,具有一定的拓展意愿; 本地的餐饮及娱乐行业倒显的较为谨慎,虽然认同项目的发展及区位,但出于观望态势; 项目的规划
7、对于主力店或特色商业吸引能力较强,如何建立项目自身特色,差异化定位是吸引特色商家及本地商家进行进行经营将是关键。,市场调研,项目概况,SWOT分析,区域分析,消费者需求,发展定位,宏观经济,区域分析,市场研究,商家分析,消费者日常消费多去步行街及东门路等传统商业区域,注重价格、品质、服务、购物环境; 休闲娱乐主要以KTV、网吧、电影院与电玩为主,注重服务和环境因素; 希望能引进大型超市,品牌服饰,书店、自助餐厅、时尚餐厅、火锅等特色餐饮,以及生活配套。,项目将对传统的商业核心进行挑战,将以项目创建自身的特点赢取市场; 市场需求也印证了项目的规划和初步定位,所需业态在项目规划中都有涉及; 项目的
8、市场需求印证了项目定位,提供了清晰招商方向。,市场调研,项目概况,SWOT分析,区域分析,商家分析,发展定位,宏观经济,区域分析,市场研究,消费者需求,市场调研,项目概况,SWOT分析,区域分析,商家分析,消费者需求,宏观经济,区域分析,市场研究,发展定位,市场调研,项目概况,SWOT分析,区域分析,商家分析,消费者需求,宏观经济,区域分析,市场研究,发展定位,区域分析,项目概况,“瑞天新城”属于城市综合服务体。它集“星级酒店、主题商业、情景步行街、精品公寓”为一体,项目将打造成为黄冈市“吃、住、玩、购、休闲娱乐”等一站式购物,一步到位的全新感受和体验的综合性场所。 项目总建筑面积7万余方,其
9、中住宅面积4万余方,酒店商业综合服务体3万余方。,HOPSCA城市综合体模式 集商务、办公、商业、景观、休闲、居住于一体的城市综合体,立足城东新区发展; 依托完善教育资源; 突显城市功能价值; 住宅开发展现品质; 酒店公寓展示实力; 新型商业提升品牌。,黄冈首个集“高级酒店、情景商街、主题商业、精品公寓”为一体的城市综合体规划模式。,区域分析,项目概况,区域分析,目前瑞天新城周边商业环境普遍档次较差、租金较低,周边社区商业以满足基本生活需求为主;缺乏多元化的品牌休闲娱乐业态,以及特色餐饮。 周边学生群体的消费需求旺盛,但学校周边缺乏有针对性的商业消费环境,学生的消费需求得不到释放,被迫选择去其
10、它区域购物。 现有居民的消费能力不强,而周边学生需求旺盛,项目主要消费群体必须定位于学校师生。 根据区域现阶段发展状况,项目应针对学生群体提供集风味餐饮、多元娱乐、时尚购物、运动休闲于一体的综合型商业项目,方能在区域内形成较大消费聚合力。,1、项目交通便利,可达性较好; 2、临街面较长,商业展示面较好; 3、毗邻高校,具有一定学生消费潜力; 4、项目商业体量与商业形态,较周边商业 和黄州现有商业具有一定优势。,1、项目周边商业氛围淡薄,招商与销售均存 在一定压力; 2、项目所在地为黄州新城区,周边固定居住 人群目前不成规模,目前难以支撑项目商 业体量; 3、项目需要销售、招商同时进行,同时还需
11、 考虑后期经营,整体把控难度较大。,1、项目属于购物中心形式,黄州目前暂无此 类商业物业,有一定市场空间; 2、黄州商业整体较初级,商业升级改造在所 难免,市场呈现空白点。,1、随着黄州城市进程的加快,加大商业竞争。 2、项目周边具有一定商业竞争。,区域分析,SWOT分析,区域分析,核心问题,项目商业定位建议,瑞天新城项目周边缺乏成熟的大型社区,常住居民较少;虽然项目周边未来规划有一定量的住宅,但由于缺乏相应的配套设施,短时期内入住率低。所以本案商业部分的目标客群短期内不能以周边常住居民为重点,仅需配备少量满足基本生活的社区便利类业态(如超市、蛋糕店、药店等);,本案周边常住学生较多,所以本案
12、主要消费群体以学生群体为主。学校内的配套服务设施可满足学生的基本生活需求,更完善的消费需求可否聚集在本项目,是本项目成功的关键,故项目商业定位为针对学生休闲消费的“休闲娱乐型商业”。,学生群体消费特征为:中低档、高频次、偏重餐饮休闲娱乐,所以可以配置一定量的运动休闲服饰,快餐及特色餐饮,休闲小吃街,多元娱乐(如量贩KTV、电玩城、网吧、桌游吧等),学校附属业态(培训机构、票务、家教兼职中介等)。,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位说明,业态定位,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,瑞天广场 集多元娱乐、特色餐饮、潮流购物、创意集市、运动休闲 于一体的黄冈首席“一站式”新型商业
13、空间。 天天是假日,天天在乐园,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位说明,业态定位,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位说明,业态定位,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,参照一二线城市商业发展模式,个性化、主题化、体验化、娱乐化是当今商业项目发展的一大趋势,本项目应立足黄州市场,同时顺应时代潮流,创新求变,把经营目标锁定最具消费活力的青年消费群体。结合体验和主题,创造一个全新的商业模式商场化管理,市场化经营。 从而使传统型商业业态更新、升级,打造一个专属于当代年轻群体的主题卖场,一个全新的商业地产品牌瑞天广场。 “天天是假日
14、,天天在乐园”,我们以“假日乐园”为主题,将当代休闲生活的时尚文化贯穿始终。,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,业态定位,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,-1F定位建议:,-1F定位示意:,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,星 级 酒 店,餐饮,银行,眼镜,运动休闲,潮流数码,潮流前线,影院售票点,蛋糕/订票/药店,营业厅,1F定位建议:,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客
15、户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,1F定位示意:,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,星 级 酒 店,美容美发,桌球,酷动电玩,培训机构,星级网吧,特色餐饮,餐饮,2F定位建议:,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,商业配套/休闲餐饮,2F定位示意:,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,三楼层高8米,适合做电影院,同时为了有效利用商业面积,建议KTV部分可以分割成两层对外出租。,
16、3 / 4F定位建议:,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,3 / 4F定位示意:,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,楼层定位,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,定位特色,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,业态比例,在传统商业理论中,人们习惯以“高、中、低档”来评判商业项目的定位,我认为这是过于片面和笼统的。我提出“假日乐园”作为
17、项目定位,将购物主题、休闲主题、饮食主题等概括出来,分别给予时尚潮流,清晰的定位,从而向黄州市场提供主题更加鲜明、内容更加丰满的选择。,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,客户定位,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,定位特色,一个能为各路时尚人士带来定制体验的场所; 一个真正能让黄州潮流起来的符号; 一个让黄州各路时尚人士交往聚会的圈子; 一个能让黄州时尚气息沉淀,但并不缺少趣味性的场所。,利用最核心的地段优势;打造最时尚的购物场所; 提供最新潮的时尚商品;组合最齐全的商业业态。,项目定位,项目概况,SWOT分析,区域分析,关系梳理,项目定位,定位说明,业态定位,定位特色,客户定
18、位,“以招商促进销售”,是本商业项目快速启动、高效回报的核心操作思路。 本次物业工程发展建议是为了吸引目的性的业态,有效拉动人流,减少“商铺死角”,提高商铺的价值,使商场达到稳定经营。,物业建议,动线建议:,物业建议,物业建议,景观建议:,外 街 示 意,外街通过商业街外立面的包装,景观与小品的设置,将整个商业街贯穿起来,吸引顾客在不同区域间流动,均衡商业价值。,内外街建筑与景观,物业建议,项目在商业内街需要适当增加小品景观,结合商家的陈列,将“空洞的走道”简单包装出隆厚的商业氛围。 同时在一二楼主通道内,可安置休息区域,提高了消费的舒适度。,通道示意,物业建议,在主体商业与商业外街之间,用天
19、桥将两部分联动起来,使得两边的人流可以自由穿梭,增强互动性。 具体可见图纸与实景图参考。,物业建议,2F天桥建议:,时尚内部借鉴,物业建议,瑞天广场项目招商政策建议 项目属于新建商业物业,周边目前没有固定消费人群,商业气氛较为淡薄,项目需通过一定的商业培养期来“放水养鱼”。 先期的商务条件和招商策略应满足商业定位的执行及商家的入驻,后期在经营稳定的基础上逐步实现区域整体商业价值。 项目需通过招商政策的引导,实现项目整体价值最大化,使瑞天新城项目成为区域消费的核心,未来能面对周边竞争项目的挑战。,物业建议,招商政策,物业建议,招商政策,相关业态装修期建议 项目初期,为了吸引目标商家入驻,我司建议
20、对各商铺提供不同程度的装修期,便于顺利的引入品牌,稳定经营,进而推动项目整体价值。 具体如下: 主/次力店(超市、电影院、电玩、KTV):3-5个月 运动休闲折扣店、运动场馆、临街品牌店、餐饮:2个月 潮流前线:1个月 以上各业态装修期期可以根据实际租赁面积等情况具体调节。,物业建议,招商政策,相关业态免租期建议 为了使瑞天新城项目顺利在3年内形成商业氛围,达到预期租金,我司建议根据不同商户租赁面积与品牌档次,制定不同的免租政策,具体如下:,物业建议,招商政策,物业管理费 建议物业管理费10元/平方/月,主力店与次主力店租金含物业管理费; 租金、押金、物业管理费等支付方式 押金为两个月标准租金
21、,租金与物业管理费需提前支付3个月的费用。,合同年限 1、主力店 超市、电影院:10-15年 电玩、KTV、运动场馆:8-10年 网吧、桌球、餐饮(品牌):6-8年 2、普通商铺:(具体情况视反租年限而定) 沿街品牌店:3-5年 潮流前线:首次签约2年,之后逐年签,租金递增 临街品牌商铺递增为:前三年5%/年, 4-7年8% /年,8年以后10%/年 2. 主力店递增为:5%-8%/3年 3. 次主力店递增为:5%-8%/2年 4. 潮流前线根据具体经营情况调整租金,物业建议,招商政策,招商策略 1、合理的招商节奏: 通过利用各个业态、各个品牌之间相互带动作用,分阶段定向招商,使项目招商更有针
22、对性,同时做到租金 收益最大化。 2、设定与品牌属性(面积,知名度)绑定的优惠政策:为了促进商户积极进驻,不同品牌商户,给予不同政 策优惠(主要体现在免租期),招商优惠政策将逐步释放。 3、招商政策根据进度与反馈及时调整:根据不同的招商阶段,适时对商务条件作出合理的调整,以保证项目 招商的时效性。,物业建议,招商政策,招商策略,租金测算表,为了尽快形成一定的商业氛围,短期能快速开业。我司建议通过阶梯租金引导吸引商户,具体如下: 商户第一年租金为标准租金的60%,第二年租金为标准租金的80%,第三年租金为标准租金的100%;标准租金应根据市场及业主投资长期收益为原则制定。,物业建议,招商政策,招
23、商策略,商业地产销售操作模式,目前商业地产有四种操作策略,根据不同的商业项目,以及不同操作策略,所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,物业建议,招商政策,招商策略,直接销售,优势:,发展商可在短期内回笼资金,降低项目整体资金压力,无需承担返租补贴与相关税费; 将商业经营压力转移至中小业主,由其分担经营压力; 发展商省事、麻烦少、没有负担。,劣势:,产权分散,引进主力店或品牌店的难度增加; 无法控制和统一经营业态,规范整体形象; 商业做旺主要依靠市场自身调整,所需时间较长; 若经营不好,对于项目整体形象有不利影响。,适用:,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低,投资客户缺乏了解; 纯街铺销售;
24、商业体量极少或零星商业物业。,物业建议,招商政策,招商策略,带租约销售,优势:,通过招商保证前期商业定位与形象; 能快速回收资金,无需承担返租补贴与相关税费; 短期内使业主获得稳定收益,减少业主招商环节,对中小投资者具有较大的吸引力。,劣势:,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显; 未出租的商铺销售难度较大,特别是大铺; 售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望; 中、长期收益难以稳定; 发展商为了做旺商业,以非常优惠的租金引进主力商家,但转租约时买家不易接受,商铺容易滞销。,物业建议,招商政策,招商策略,带租约销售,商业氛围已形成且正经营红火,无需担心后续收益; 可销售物业有大型主力
25、店进驻且长期经营保证,获取长期稳定收益回报; 纯街铺或少量商业物业。,举例说明:沈阳万达购物广场铺位354间,平均销售价格在5万元每平方米左右,每月租金在280-320元每平方,开业后不久就基本停业,最根本原因在于租金太高,小商户无法承受。同时也由于允许部分业主买下铺位后自营,而干扰整体商品业态规划,从而导致部分业态规划杂乱、不合理,很多铺位招商困难。 我司认为,对于“带租约销售”问题,必须提前预防,否则由于牵涉数百个商户与业主,届时销售工作恐将出现难以应付的局面 。,适用:,物业建议,招商政策,招商策略,短期返租销售(三年),优势:,前期由发展商统一控制招商和经营,能确保既定的商业定位与规划,可以有效保证整体商业形象; 易形成商业氛围,保障商业做旺,3年后商业有可能旺; 替业主坚守前几年守业期,既能坚定投资者信心,又能在返租后卸下返租包袱。,劣势:,返租补贴返算回到了商铺售价里,公布均价将会提高,投资者容易认为定价过高; 返租后,发展商要承担起统一运营职责,客观上增加了发展商的工作量; 因返租而产生相应的返租法律风险。,物业建议,招商政策,招商策略,长期返租销售(十年),优势:,前期由发展商控制招商,能确保既定的商业定位; 给投资者坚定信心; 返租销售,并适当降
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