非理性消费者完整版.ppt

1、1,非理性的消費者？！,林建煌 國立中央大學企管系特聘教授,2,3,韮菜盒的啟示,韮菜盒的大小、賣相、冷熱 策略一：先出劣 策略二：先出優 消費者的理性面與非理性面 理性面：效用最大 非理性面：參考點,4,Assumptions about human behavior,Aggregated behavior,Normative theory,Deductive,Deviations (anomalies) from theory,Economics,Psychology,Research about human behavior,Individual behavior,Descriptive

2、 theory,Inductive,Separate theories (occasional theories) for deviations,Economics and psychology, that is water and fire (Amos Tversky),5,Rational Economic Man,Information Maximizing Self-interest (greedy) Stable preferences No emotions,6,Maximizing and satisficing,Herbert Simon; Nobel Prize 1978,7

3、,行為決策理論,Daniel Kahneman Amos Tversky Nobel Prize 2002 (1937-1996),8,理性 完全理性 有限理性（Bounded rationality） 最佳解與滿意解 簡化的決策策略 捷思（heuristics）,9,完全理性的條件,決策者理性 決策資訊理性 決策程序理性,10,非理性與不理性,理性（ Rationality ） 非理性（ Un-rationality ）:predictably irrationality 不理性（ irrationality ）,11,消費者知識的探索,常識還是知識？ 不違反常識? 不要太像常識?,12,多

4、就是好嗎？,24種果醬 試吃6種果醬 30%買果醬 24種果醬 試吃24種果醬 3%買果醬 抉擇太多？,13,選擇哪一個？,X數位相機 500萬畫素，6000元； Y數位相機 600萬畫素，7000元；,14,極端規避Extremeness Aversion,X數位相機 500萬畫素，6000元； Y數位相機 600萬畫素，7000元； Z數位相機 700萬畫素，8000元；,W數位相機 400萬畫素，5000元； X數位相機 500萬畫素，6000元； Y數位相機 600萬畫素，7000元；,15,鮮明性效果,T開頭的英文字比較多？還是第三個字母是T的英文字比較多？ 在英文中以Re開頭的字比

5、較多？還是re結尾的字比較多？,16,消費經驗,旅遊後，你記得什麼？ Peak and Ending,17,Ending,8 秒高吵雜噪音 8 秒高吵雜噪音 8 秒中吵雜噪音 哪一組較能忍受？,18,享樂適應,參考點會不斷變動 逐漸適應，失去參考價值，尋求新的參考點 朝三暮四，朝四暮三,19,錯誤的未來預估Variety-Seeking,你對未來的偏好有多清楚？ 你對現在的偏好有多清楚？ 每次挑一星期的點心 一次挑三星期的點心 量販店如何包裝飲料？,20,定錨效果,哪一種產品賣得多？ NT$7000咖啡機 NT$7000咖啡機 + NT$15000咖啡機 你的產品是去陪榜的嗎？,21,定錨的應

6、用：參考價,參考價 歷史價 市價,你會買哪一件?,22,23,相親 (參考點）,相親該帶或不該帶朋友去？ 你美，朋友醜 你醜，朋友美 兩人都美 兩人都醜,24,框飾效果 Framing Effect,甲店 現金100元 刷卡加5% 乙店 刷卡105元 現金扣5%,25,偏好逆轉preference reversal：亞洲疾病（一）,美國即將爆發一場亞洲疾病，預計將死亡600人。 決策者面臨A、B兩個應付該疾病的方案 方案A被採用，200人將獲救； 方案B被採用，有13的機率，600人都獲救，23的機率沒有人獲救。 在利得（Gain）下，絕大多數人選擇方案A，表現出風險規避。,26,亞洲疾病（二

7、）,方案A被採用，400人將死去 方案B被採用，13的可能沒有人會死，23的可能600人會死。 在損失（Loss）下，大多數人選擇方案B，表現出風險追求。,27,心理會計Mental Accounting,心理帳戶：金錢的來源與去路 心理計算：金錢的加減,28,心理帳戶,500=500? -500=-500?,我掉了一張戲票!,29,30,心理帳戶 Mental Account,路上撿到的NT$ 2000和賣血的NT$ 2000是一樣的嗎？ 花NT$1000在買書和花NT$1000在KTV是一樣的嗎？ 遺失電影票和遺失車票是一樣的嗎？ 錢的來源與去路？,31,心理計算,500=250+250?

8、 -500=(-250)+(-250)? 700+(-1000)=(-1000)+700? 700+300=300+700? (-700)+(-300)=(-300)+(-700)?,討厭的國稅局，你又來拔鵝毛了,32,幸運的一天?撿到錢，倒霉的一天，撞了車,33,34,沈沒成本 Sunk Cost,公司辦了個音樂會，給了一張價值1000元的票，碰上大颱風，去嗎？ 價值1000元的票是自己買的，碰上大颱風，去嗎？,35,沈沒成本,新產品研發計畫，據悉競爭對手已經開發出來，如果做下去，很大機率要損失500萬。但有很小的機率可以獲利2500萬。做或不做？ 新產品研發計畫，已經投資500萬，再丟50

9、萬就可上市。據悉競爭對手已經開發出來，如果做下去，很大機率要損失500萬。但有很小的機率可以獲利2500萬。做或不做？,36,Sunk Cost,滑雪行程 四天滑雪門票 US160 （ Bundle ） 一天滑雪門票 US40，一次買四天，共US160 (Unbundle) 第四天大風雪，天氣惡劣，要去滑雪嗎？ Bundle (3.63) Unbundle（5.17）,37,Sunk Cost & Framing Effect,滑雪行程 四天滑雪門票 +旅館 US560 （ Bundle ） 四天滑雪門票 US160 +旅館US400 US560 (Unbundle) 第四天大風雪，要去滑雪嗎

10、？ Bundle (3.90) Unbundle（4.90）,38,喜歡哪一種？,穩得1000元 50%機率得到2000元， 50%機率得到0元,39,喜歡哪一種？,穩得950元 50%機率得到2000元， 50%機率得到0元,40,喜歡哪一種？,100次的穩得950元 100次的（50%機率得到2000元， 50%機率得到0元）,機率的本質,41,42,大錢和小錢一樣嗎？,500X5=2500? 花小錢存大錢,金錢會有門檻嗎?,過了門檻會產生質變? 由花下去轉成存起來,43,44,比例偏見,100元的鬧鐘賣50元，騎自行車10分鐘，去嗎？ 6600元的手錶賣6550元，騎自行車10分鐘，去嗎

11、？,45,稟賦效果Endowment Effect,紅酒 股票,46,稟賦效果的實驗,購車 車子已經附屬許多配備，顧客可以剔除他們不要的配備。 車子沒有附屬配備，顧客可以加入他們所要的配備。 結果：組一組二,47,機率問題,1%風險值多少？ 得到一種病，有1%會猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？ 有一家藥品公司試驗一種新藥，徵求試驗者，有有1%會猝死，付多少錢願意參加？,48,機率問題,1%風險值多少？ 得到一種病，有1%會猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？ 得到一種病，會使過度勞累從一般人的10%猝死，增加至11%猝死，有一種疫苗可以預防，願意付多少錢？,49,時間的價值,您覺得以下兩者的價值差異多少？ A：兩個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐 B：六個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐 您覺得以下兩者的價值差異多少？ C：一年後的一頓鮑魚魚翅大餐 D：一年又四個星期後的一頓鮑魚魚翅大餐,50,小獎不如沒獎,無償捐血 每200CC補償10元,51,反悔的機會是幸福還是惡夢？,從八十張藝術複製作品中選一幅 實際改變決策的人很少 可以反悔的那一組比較不滿意,52,哪一種比較後悔？,當初沒買鴻海股票的人？（不識英雄，差一點擁有） 當初賣掉鴻海股票的人？（趕走英雄，曾經擁有） 92%的人認為後者較令人後悔,哪一種