消费者行为与行销策略.ppt

1、2020/8/30,1,消費者行為與行銷策略,2020/8/30,2,分析購買者行為的理由,1.購買者對公司行銷策略的反應對於公司的成功有很大的 影響。 2.行銷觀念所強調的是公司應創造一個滿足消費者的 行銷組合。 3.行銷人員可以擬定有效的行銷策略，並且可以針對 消費者對行銷策略的反應做較佳的預測。,2020/8/30,3,何謂消費者行為？,消費者行為可以界定為探討採購單位 及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於 產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及 處理。,2020/8/30,4,整體觀念,行銷者包括廠商、政府機構、非營利組織、其他消費者團體必須透過環境分析來了解影響消費者的因素，以及必須

2、透過行銷研究來了解消費者如何購買、組織如何採購。在了解環境因素之後，組織就要發展行銷策略，來滿足消費者的需求，並獲得競爭優勢。,2020/8/30,5,行銷策略,包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略以及定位策略。 行銷者 (賣方) 與採購單位 (買方) 是透過交換過程來滿足雙方的需要。 影響消費者行為的外在因素包括了文化與社 會階層、團體與家計單位、團體溝通。這些外在 因素會影響消費者的價值觀與態度、知覺、動機 、個性、情緒與自我觀念、問題解決風格。,2020/8/30,6,環境分析,外部環境分析 外部環境分析，又可稱為機會威脅分析 (opportunities/threats

3、或者OT分析)。行銷者 必須將環境的因素加以分類 (例如政治、法律、 經濟、社會文化、技術，如圖1所示)，並透過行 銷情報系統 (marketing intelligence systems) 加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。,2020/8/30,7,機 會,環境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場 機會，進而掌握這些機會。行銷者的行銷機會是 指行銷者可以施展其行銷活動進而獲得競爭優 勢的地方。 銷者所面臨的某種機會，其成功率決定於其 行力量 (strength) 或獨特能力 (distinctive competence) 是否可配合目標市場的需要，以及 是否能比競爭者做得更好。績效卓越的行銷

4、者就 是能持續的產生最大的顧客價值 (customer value) 的行銷者。,2020/8/30,8,威 脅,外部環境中的某些因素會給行銷者帶 來威脅。 所謂威脅是指侵蝕行銷者的競爭地 位的不利環境趨勢或發展。我們可以 發生的機率 (probability of occurrence ) 及嚴重性 (seriousness) 來了解威脅。,2020/8/30,9,產業分析,對一個產業進行分析，可以用六個構面 (或稱競爭力量) 來考慮。這六種力量就是 ：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者 的議價能力、供應商的議價能力、競爭者的 強勢競爭以及利益關係者的壓力,2020/8/30,10,行銷研

5、究,行銷研究 (marketing research) 在行 銷活動成敗中，扮演著關鍵性的角色。事實 上，行銷者的營運不振，乃至於整個產業的 衰退，都可歸因於缺乏行銷研究所致。 行銷研究的結果可增加決策的品質，對 於行銷策略的規劃及發展非常重要行銷研究及行銷資訊系統是使得行銷觀念得以落實的基本工具。 行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。,2020/8/30,11,這個定義有五個關鍵字。 (1)行銷研究是有系統的。 (2)獲得資訊的方法是客觀的。 (3)行銷研究的過程著重於提供有效的資訊，以幫 助管理者做決策。 (4)由行銷研究所蒐集的資訊是

6、幫助管理者解決特 定的問題。 (5)行銷決策的重點是在幫助行銷主管擬定周全的 決策。,2020/8/30,12,行銷策略,行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略及定位策略。 市場區隔 了解市場 所謂一個公司的市場指的是什麼？這是一個非常重要但又不太容易回答的問題。基本上，市場是：對某類產品類別 (product class) 中的某一產品具有類似需求的顧客及潛在顧客的集合 (他們有意願、能力、權力購買此產品)。,2020/8/30,13,準此，我們可知市場必備的條件如下： (1)人們必須對特定的產品或服務有所需求 (2)這群人必須有購買此產品或服務的能力 (3)這群人願意使

7、用他們的購買力；這群人 被法律允許購買此產品或服務。,2020/8/30,14,市場的類型,市場分為兩個主要的類型：消費者市場 (consumer market) 及組織市場 (organization market)。消費者市場是由購 買者及家計單位的個人所組成，他們購買產 品或服務的目的，在於消費、獲得某種利益，而不在於獲得利潤或轉售。,2020/8/30,15,目標市場選擇策略,行銷者對於目標市場的選擇有三種策 略：單一目標市場策略 (single target market approach)、多種目標 市場策略 (multiple target Market approach) 及綜

8、合式目標市場策略 (combined target market approach) 。,2020/8/30,16,單一目標市場策略,單一目標市場策略又稱來福槍策略 (rifle strategy)，如圖4-a 所示。 行銷者在將市場加以區隔之後，便選擇 其中一個區隔做為目標市場，並以某一 組行銷組合來針對這個市場，故又稱集 中化策略 (concentrated strategy)。,2020/8/30,17,多種目標市場策略,行銷者在將市場加以區隔之後，便選 擇其中二個或多個區隔做為目標市場， 並分別以不同的行銷組合來針對這些不 同的市場，故又稱差異化行 銷 (differentiated

9、marketing),2020/8/30,18,綜合式目標市場策略,綜合式目標市場策略又稱散彈槍策略 (shot-gun strategy)。 行銷者在將市場加以區隔之後，便將 其中的一、二個市場區隔合併為一個較大 的市場，並利用一種行銷組合策略來針對 這個市場，故又稱無差異化行銷 (undifferentiated marketing)，,2020/8/30,19,行銷組合策略,行銷組合包括了四個要素：產品(product)、配銷 (place)、促銷 (promotion) 及價格 (price)。這四個字都以P字開頭，故又稱4P策略。 我們可以再仔細的研究一下有關於行銷組合變數的決策和活

10、動。表2是有關於行銷組合變數的部分決策和活動。行銷組合包括了四個要素：產品(product)、配銷 (place)、促銷 (promotion) 及價格 (price)。這四個字都以P字開頭，故又稱4P策略。 我們可以再仔細的研究一下有關於行銷組合變數的決策和活動。,2020/8/30,20,產品定位策略,有效的產品定位，是成功行銷策略的重要因素。我們將討論產品定位與區隔的關係，以及有效產品定位的方法。 市場區隔不僅是對市場中作區分，亦代表行銷資源的分配及產品定位 (product position)。所謂產品定位是指目標市場中的消費者對產品所認知的市場地位。,2020/8/30,21,消费者

11、偏好,2020/8/30,22,效用、总效用和边际效用,效用的概念（U） 效用是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 效用是一种主观心理评价 效用因人、因时、因地而不同。,2020/8/30,23,边际效用递减规律,在一个人很饥饿的时候，吃第一个包子给他带来的效用是很大的，以后，随着这个人吃的包子数量的连续增加，虽然总效用不断增加，但每一个包子给他带来的效用增量即边际效用却是递减的。 当他完全吃饱的时候，包子的总效用达到最大值，而边际效用却降为零。 如果他还继续吃包子，就会感到不适，这意味着包子的边际效用进一步降为负值，总效用也开始下降。,2020/8/30,24

12、,边际效用递减规律,随着一个人所消费的某种物品的数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用，随所消费物品数量的增加而有递减的趋势。 当边际效用递减到等于零以至变为负数时，总效用就不再增加以至减少。 这就是所谓的边际效用递减规律。,2020/8/30,25,货币的边际效用,货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 对于一个消费者来说，随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用是递减的。 消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。,2020/8/30,26,货币的边际效用,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为在一般情况下，单位商品的价格只占

13、消费者总货币收入量中的很小部分，所以，当消费者对某种商品的购买量发生很小的变化时，所支出的货币的边际效用的变化是非常小的，对于这种微小的货币的边际效用的变化，可以忽略不计。,2020/8/30,27,效用论,序数效用论者认为效用是一个有点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,2020/8/30,28,1消费者偏好 序数效用论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。 即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。,2020/8/30,29,消费者偏好的三个基本假设,1、消费者能对任意两种物品的不

14、同组合进行比较或排序。 对于两个商品组合A和B，消费者能确定对两个组合的喜欢程度的比较，如对A的偏好大于对B的偏好，对B的偏好大于对A的偏好，对A、B的偏好相同。 即AB、AB或者A=B，三者必居其一。,2020/8/30,30,2、消费者偏好的可传递性，偏好在逻辑上是一致的。 对于任何三个商品组合A、B、C，如果消费者对A的偏好大于对B的偏好，对B的偏好大于对C的偏好。 即若AB、BC，则必有AC。 3、“多比少好”的原则或非饱和性。 当全部商品都是值得拥有时，则消费者总是偏好数量较多的商品组合。,2020/8/30,31,无差异曲线及其特点,无差异曲线 表示消费者偏好相同的所有商品组合。

15、或者说，是表示能够给消费者带来相同的效用水平或满足程度的所有商品组合。 通常以两种商品为例,2020/8/30,32,无差异曲线的特点,1)在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可以有无数条无差异曲线； 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高，离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低。,2020/8/30,33,无差异曲线的特点,2)在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线都不会相交 3)无差异曲线向右下方倾斜，具有负斜率，且凸向原点 说明在收入、价格既定的条件下，为获得同样的满足程度，增加一种商品就必须减少另一种商品；两种商品不能同时增加或减少。,2020/8/30,34,商品的边际替代率

16、递减规律,在维持效用水平不变的前提下，随着一 种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一种 商品的消费数量是递减的。,与边际效用递减规律相似,边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向圆点。,2020/8/30,35,商品的边际替代率递减规律,原因： 随着一种商品的消费数量的逐步增加，消费者想要获得更多的这种商品的愿望就会递减，从而他为了多获得一单位的这种商品而愿意放弃的另一种商品的数量就会越来越少。,2020/8/30,36,边际替代率与边际效用,证明：设任一条无差异曲线为 U(X,Y)=c c为常数，表示既定的效用水平 当消费

17、者所消费的X与Y商品发生变动后， （X的变动量为dX，Y的变动量为dY） 维持效用水平不变，即使得效用增量 dU=0,2020/8/30,37,无差异曲线的特殊形状,完全替代品 完全替代品指两种商品之间的替代比例是固定不变的情况 两种商品的边际替代率等于常数 无差异曲线是一条斜率不变的直线 完全互补品 完全互补品指两种商品必须按固定不变的比例同时被使用的情况 两种商品的无差异曲线是直角形状,2020/8/30,38,第二节消费者均衡,无差异曲线描述了消费者对不同的商品组合的偏好，但这并不能说明消费者选择行为的所有方面。 消费者在购买商品时，必然会受到自己的收入水平和市场上商品价格的限制，这就是

18、预算约束。,2020/8/30,39,预算线,预算线的含义 预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。 预算线也被称为预算约束线、消费可能线、价格线 预算线方程 I 表示消费者既定收入 X和Y分别为商品X和Y的购买数量 PX和PY分别为商品X和商品Y的价格 PXX和PYY分别为购买商品X和商品Y的支出,2020/8/30,40,预算线的变动,收入变化 在两种商品的价格不变的条件下 收入增加将导致预算线向外平移 收入减少将导致预算线向内平移 价格变化 在收入不变条件下 如果一种商品的价格上升，预算线以另一个商品的截距为轴向内转动。 如果一种

19、商品的价格下降，预算线以另一个商品的截距为轴向外转动。,2020/8/30,41,消费者均衡,单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用 消费者均衡是消费者实现最大效用时，既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。,2020/8/30,42,消费者均衡,均衡条件 如果消费者的货币收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么，消费者应该使自己所购买的最后一单位的各种商品的边际效用与价格之比相等。 消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等 无差异曲线代表的是消费者对不同商品组合的主观态度，而预算线约束则显示了消费者有

20、支付能力的商品消费的客观条件，将两者放在一起，就能决定消费者的最后选择。 把无差异曲线与预算线合在一个图上，那么，预算线必定与无差异曲线中的一条切于一点，在这个切点上就实现了消费者均衡。,2020/8/30,43,消费者的均衡,边际替代率与价格之比相等，也就是主观评价与客观评价相一致时，消费者实现了效用最大化。 但是，这样的条件不一定总能满足。 如不满足就可能出现角点解（角解、边角解、边界均衡点等）。,一个角点解,2020/8/30,44,消费者的均衡,一个角点解 当消费者只有购买一种商品才能获得效用最大化时，便存在一个均衡的角点解。 最优商品组合对应于无差异曲线与横轴或纵轴的交点 此时商品的

21、边际替代率不必等于商品价格之比至少有两类情况下出现角点解： 一种是选择行为受到约束，不得不选择MRS不等于相对价格之点。 另一种是相对价格太高或太低，与消费者MRS没有相等点,2020/8/30,45,一、需求曲线和恩格尔曲线,需求曲线的推导 基数效用论者以边际效用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为基础推导消费者的需求曲线,2020/8/30,46,需求曲线的推导,商品的需求价格取决于商品的边际效用 一单位商品的边际效用越大，消费者为购买这一单位商品所愿意支付的价格就越高。 由于边际效用递减规律的作用，随着消费者对商品消费量的连续增加，每一单位商品的边际效用是递减的，因此消

22、费者所愿意支付的价格也越来越低。,2020/8/30,47,需求曲线的推导,购买一种商品的效用最大化的均衡条件 对任何一种商品来说，随着需求量的不断增加，边际效用MU是递减的。 于是，为了保证均衡条件的实现，在货币的边际效用不变的前提下，商品的需求价格P必然同比例于MU的递减而递减。,2020/8/30,48,价格变化对消费者均衡的影响,在其他条件不变时，一种商品价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点的位置发生移动。 价格消费曲线：是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。,2020/8/30,49,价格变化对消费者均

23、衡的影响,单个消费者的需求曲线 根据消费者的价格消费线可以推导出单个消费者的需求曲线 两个重要特性： 1)当价格-数量组合点沿着个人需求曲线移动时，效用水平也在变化。 2)在个人需求曲线的每一点上，消费者始终保持着商品的边际替代率等于商品价格之比，从而使其效用最大化。,2020/8/30,50,、,单个消费者的需求曲线 结论 1)需求曲线向右下方倾斜，表示商品的价格和需求量呈反方向变化。 2)需求曲线上与每一价格水平相对应的商品需求量都是可以给消费者带来最大效用的均衡数量。,2020/8/30,51,收入变化对消费者均衡的影响,在其他条件不变而仅有消费者的收入发生变化时，也会改变消费者效用最大

24、化的均衡量的位置，并由此可以得到收入消费曲线。 收入消费曲线：指在消费者的偏好和商品价格不变的条件下，与消费者不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡量的轨迹。,2020/8/30,52,收入变化对消费者均衡的影响,当收入消费曲线的斜率为正时： 需求量随收入增加而增加 需求的收入弹性为正 这种商品是正常品 当收入消费曲线的斜率为负时： 需求量随收入增加而下降 需求的收入弹性为负 这种商品是劣质商品,正常品与劣质商品,2020/8/30,53,收入变化对消费者均衡的影响,恩格尔曲线 恩格尔曲线反映了收入与商品消费量之间的关系 如果商品是正常品，恩格尔曲线向右上方倾斜。 如果商品是劣质商品，恩格

25、尔曲线向右下方倾斜。,2020/8/30,54,恩格尔系数,恩格尔系数，即食品在总开支中的比重。 一般认为，恩格尔系数超过50%的经济社会处于维持温饱阶段。小于30%， 为富裕经济阶段。 根据联合国粮农组织的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。,2020/8/30,55,二、替代效应和收入效应,一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的变化，这种变化可以被分解为替代效应和收入效应。 当一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响： 1)使消费者的实际收入水平发生变化，进而引起效用水平的变化； 2)使商品的相对价格

26、发生变化。,2020/8/30,56,替代效应和收入效应,收入效应的含义 一种商品价格下降时，消费者的实际购买力增加；一种商品价格上升时，消费者的实际购买力减少。 由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而引起商品需求量的变动。 替代效应的含义 当商品变得相对更便宜时，消费者倾向于增加购买量；当商品变得相对更昂贵时，则减少购买量。 由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而引起商品需求量的变动。,2020/8/30,57,替代效应和收入效应,正常物品的替代效应和收入效应 假设商品1是正常品，如果其价格下降： 替代效应使消费者增加对商品1的购买 收入效应使消费者增加对商品1的购买 替代

27、效应和收入效应是同向的,2020/8/30,58,正常品的替代效应和收入效应,综上所述，对于正常物品来说，替代效应与价格成反方向的变动，收入效应也与价格成反方向的变动，在它们的共同作用下，总效应必定与价格成反方向的变动。 正因为如此，正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的。,2020/8/30,59,替代效应和收入效应,劣质商品的替代效应和收入效应 假设商品1是劣质商品，如果其价格下降： 替代效应使消费者增加对商品1的购买 收入效应使消费者减少对商品1的购买 收入效应小于替代效应,2020/8/30,60,劣质商品的替代效应和收入效应,综上所述，对于劣质商品来说，替代效应与价格成反方向变动，收入效

28、应与价格成同方向变动，而且，在大多数的场合，收入效应的作用小于替代效应的作用。 所以，总效应与价格成反方向的变动，相应的需求曲线是向右下方倾斜的。,2020/8/30,61,正常物品和劣质商品的区别,正常物品的需求量与消费者的收入水平成同方向变动，即：正常物品的需求量随着消费者收入水平的提高而增加，随着消费者收入水平的下降而减少。 劣质商品的需求量与消费者的收入水平成反方向变动，即：劣质商品的需求量随着消费者收入水平的提高而减少，随着消费者收入水平的下降而增加。,2020/8/30,62,正常物品和劣质商品的收入效应,当某正常物品的价格下降导致消费者实际收入水平提高时，消费者会增加对该正常物品的需求量。也就是说，正常物品的收入效应与价格成反方向的变动。 当某劣质商品的价格下降导致消费者实际收入水平提高时，消费者会减少对该劣质商品的需求量。也就是说，劣质商品的收入效应与价格成同方向的变动。,2020/8/30,63,正常物品和劣质商品的替代效应,由于正常物品和劣质商品的区别不对它们各自的替代效应产生影响，所以，对于所有的商品来说，替代效应与价格都是成反方向变动的。 但是，在少数场合，某些劣质商品的收入效应的作用会大于替代效应的作用，于是，就会出现违反需求曲