经销商开发与管理

1、经销商开发与管理,主讲：李治江 2014.03.01,第一单元销售渠道规划,对渠道的系统认识,渠道是高速公路，产品是车 渠道是帮助企业快速发展的通道 渠道是一个平台，聚合各方资源,向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙,速度,渠道发展的四个阶段,渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 渠道的窄和宽 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄,建设立体化渠道,渠道意义评估（销售增量、品牌传播）,建设立体化渠道,渠道政策的制定,产品的选择,渠道内客户的选择,门店数量 门店质量 客户激励 推广活动,销售团队 客户信息 销售策略 谈判技巧,销售团队 建立关系 渠道政策

2、 会员营销,渠道政策 网点布局 网点提升,销售渠道1-零售门店销售管理,在哪里开店?（城市类型;店面位置；店面形式） 开什么类型店（旗舰店、专卖店、复合店、展示墙） 开几家店？（一家独大&多家小店） 卖什么产品？（全品类专营；单品类专营） 怎么卖?（工程、零售、批发）,产品：解决门店卖什么的问题 位置：解决产品在哪卖的问题 陈列：解决产品怎么卖的问题 价格：解决产品卖多少的问题 库存：解决产品进销存的问题 促销：解决顾客怎么买的问题 助销：解决顾客愿意买的问题,销售渠道1-零售门店销售管理,销售渠道2-工程客户开发策略,厂商协同是核心，多参与者整合是方向 制定规则，优化结构，协同运作，实现共赢

3、 构建客户信息、客情关系和支持服务网 细分定位，集中突破，逐步扩大覆盖 高低结合、滚动覆盖、逐步完善,如何突破工程客户营销,深入理解工程客户，公关核心人物 广泛建立各种社会合作关系 掌握工程客户开发洽谈的步骤 提升沟通技巧，促成交易 产品、服务、客情、利益一个都不能少,了解工程客户背景 组建工程客户开发团队 调查研究客户决策链 对项目进行SWOT分析 以客户为中心推进攻关销售 跟进服务与保持长期合作关系,工程客户开发六部曲,SWOT分析表,品牌形象：家装公司的品牌推荐作用，顾客更加信赖家装公司； 销售增长：“全包业务” 包销增量，“前店后场” 零售增量； 设计师资源：设计师产品上图，对顾客具有

4、权威影响力； 打击竞争对手：建立排他性合作关系，多渠道抢占市场份额。,销售渠道3-隐性渠道开发策略,该家装公司的客户服务理念与我们相符合； 该家装公司必须在行业内有一定的影响力； 该家装公司在当地的口碑较好，品牌知名度高； 该家装公司有自己的销售队伍和推广平台； 该家装公司有一定的社会资源和小区资源。,家装公司的选择,家装卖场展示标准 家装卖场装修支持 设计师会员管理系统 设计师论坛 专业知识培训 设计师年度奖励方案,公司层面,客户层面,开发家装公司渠道 设计师推荐佣金 隐性关系维护 产品出样支持 及时的配送服务 售后服务,家装公司层面,设计师品牌推荐 家装零售卖场 小区物业关系 小区楼盘推广

5、,家装公司的维护,由点到面，由易到难，实现初步合作 设计政策，实施分级管理，实现利益捆绑 深度合作，扩大外延，屏蔽竞争对手,家装公司的开发策略,开展会员营销活动,建立会员资料数据库 制定会员营销政策 组织会员营销活动？ 会员发展增值服务,选对池塘、拿得稳鱼竿才能钓到鱼 要让自己的“女儿”嫁对人 样板市场很重要 要把握全局，勤于管理 要注意将终端一起纳入自己的渠道激励体系 广告、促销要能够因地制宜，激起当地的口碑 不要忽略下乡,销售渠道4-分销渠道建设策略,产品质量保障：为分销网点提供没有缺陷的产品 及时配送服务：合理的配送线路，及时的送货时间 完善售后服务：能够为分销网点客户提供产品更换 渠道

6、返利政策：根据零售网点的进货额实行进货奖励 推广活动支持：帮助零售网点进行产品促销推广活动,分销网点管理,小组讨论： 针对分销客户，都有哪些实用的激励手段？,培训、进货奖励、旅游、划地盘、俱乐部、 市场推广活动、物料支持,案例分析：分销七重天,渠道规划内容小结,第二单元经销商调查与选择,1、经销商选择的思路,选择经销商就像选员工，要严进宽出 选择经销商时考评要全面 选择经销商要与企业市场发展策略相匹配 权衡大小，合适的才是最好的,一、找到合适的经销商,生意意识,实力认证,市场能力,合作意愿,口碑,管理能力,2、选择优质经销商的六大标准,3、开发经销商的基本步骤,经销商开发动作1：市场调查,知己

7、： 自己的产品是否有销售、客户从何处拿货、产品利润空间多大，在当地市场知名度如何，是否有大客户,知彼： 同类产品哪个品牌量大、哪些客户在操作、什么型号、利润空间多大、在当地市场知名度如何、是否有不足,知环境： 当地的消费环境、市场容量、主要的品牌有哪些、未来区域市场的容量多大、我们的进入时机是否合适、会遇到哪些问题,寻找经销商的主要途径： 从专业市场或建材一条街寻找 从小区通过施工工人进行寻找 从广告招商、展览会、推广会中寻找 从家装公司、包工头寻找 从报刊杂志、网络、电视广告、电话黄页中寻找 从工程验收单位相关人员公司寻找 从人才市场寻找,经销商开发动作1：市场调查,经销商开发动作3：拟定方

8、案,计划表 SWOT分析 确定开发目标 制定销售策略 产品 价格 客户 政策,考核表 阶段性目标 样板市场 客户分级管理,申请表 人员配备 费用申请 销售政策 产品支持 公关礼品,经销商开发动作4：制定策略,蚕食策略：瞄准目标客户，加强拜访，从产品经营做起； 快速招商：提前加大区域市场广告投放，召开招商大会； 集中作业：暴风骤雨式通过扫街、扫店等方式迅速寻找意向客户合作；,第三单元经销商开发谈判技巧,业务人员保持良好个人专业形象，守时守诺 提前了解市场，不打无准备之仗， 从经销商关心的问题谈起 施加压力要求经销商签约，自己又不要显得过于着急 委婉地告诉经销商，我们不只有他一个选择,经销商谈判的

9、套路建立专业形象,让经销商感觉安全的十个理由 业务人员很专业 厂家跟我合作很有诚意 厂家很有信誉 产品与竞品相比有明显优势 专业客户认可度高，“看得见摸得着” 销售政策好，有稳定的利润空间 市场保护政策做的好，市场冲突少 公司服务到位，产品供应有保障 厂家承诺不直接接触乙方客户 独家的区域市场经销权,经销商谈判的套路让经销商感到安全,最少的资金投入 最快的回笼资金 最多的投资回报 最安全的投资,经销商谈判的套路让经销商感觉有钱赚,样板经销商的选择要考虑在经销商群体中的示范效应 注意样板客户的示范效应 样板客户的选择要有长远眼光 让样板客户现身说法,为样板客户正名 从经销商的角度展示样板客户标准

10、 让经销商复制样板客户模式更有信心,打造样板客户增加经销商信心,1、说话的技巧,赞美的语言拉近彼此距离 幽默的语言创造轻松氛围 用讲故事的方式吸引客户 用市场数据增加客户信心 用“维惠”鼓励客户行动,经销商开发谈判技巧,2、提问的技巧,初次见面需提出的5类问题,一、客户背景类问题： 1、您以前是否听过我们公司？ 2、您一直在经营的产品有哪些？ 3、您如何评价以前了解过的信息？ 二、产品采购需求类问题 4、您以前为什么没有考虑过我们？ 5、您对产品有什么要求？ 三、决策类问题 6、周围的人给您什么样的建议？ 7、除您之外，还有哪些人参与决策？ 四、时间类问题 7、如满足您要求的话， 您预计什么时

11、间决策？ 8、您准备在什么时间开始合作？ 五、费用类问题： 9、您大概的预算有多少？,客户觉得价格太高时，需要提哪些问题？,您觉得我们的价格有些偏高。您能告诉我您这样想的原因吗？ 除了价格，还有其他需要讨论的吗？ 我们之间存在多大的差别？ 我能问一下您是怎么得出这一数字的吗？ 如果我能取得公司领导支持来降低单位价格，您能决定采购多少吗？ 我们公司的方案能满足您特别的要求吗？,客户已经有合作供应商时要提哪些问题？,当你接触客户时，客户告诉你已经有合作的供应商时，你应该还要了解 哪些问题？ 如客户：我们已经有签约的供应商了 您对这家公司服务/产品满意吗？ 哪些地方让您对这家公司很满意？ 如果我们质

12、量/服务不变,价格给您少点,能不能给我们个合作机会? 如果能跟贵公司合作的话，您认为还需要满足哪些条件？ 如果符合您的条件的话，您认为在什么时间跟贵公司接洽最适合？,客户拒绝合作时需要提哪3个问题,客户拒绝合作,你需要了解哪些问题? 为什么要拒绝？ 是否是自己的哪些地方没有做好？ 能否介绍其他的客户给自己认识？,签约之后需要提哪些问题？,成功签约后,你认为要了解哪些问题? 为什么选择我们公司？ 对我们公司有什么样的建议？ 对销售人员的建议？,复述 感性回应 假借 先跟后带 隐喻,3、正确倾听回应技巧,第四单元经销商管理五大技能,案例分析： A贸易公司是北京地区最大的建陶产品代理商，经过多年的发

13、展，该公司已经在全国享有盛誉，手上握着5家一线品牌产品的代理权，年销售额过百亿，其规模跟生产企业相比，也能进入前三甲之列。A公司管理体系健全，公司化运营管理，计划在三年内上市。 面对A公司的快速发展，一直跟A公司合作的M品牌最近感觉有点力不从心，因为A公司总是按照自己的想法做市场，根本不会按照M公司的要求全力拓展M品牌在北京地区的品牌建设工作。 请思考： 面对这种多品牌操作的代理商，你将如何争取到主推地位？,经销商管理动作之一：管理念,面对多品牌经销商，如何才能获得主推？ 全盘掌握经销商的生意； 了解我们对经销商的价值； 多年客情关系感情维护； 渗透经销商业务团队； 总能给经销商带来惊喜； 让

14、经销商钱赚的舒服； 让经销商更有面子； 通过样板市场建立示范效应； 分析未来市场前景。,浙江殷老板公司的年度经营收益表 （单元：万元）,经销商管理动作之二：管业务,产品设计收入,产品专业收入,弱化,强化,1,2,3,产品结构,数据分析,货运跟进,产品收入,产品分销 角色分析,标识品： 形象贡献者，代表品牌文化与高单价货品,策略品: 新产品、新颜色、新系列、新款式,一般品: 分销贡献者，构成完整商品线的商品,重点品: 利润贡献者，目前赢利的主力产品,集客品: 销售贡献者，吸引客人到门店的产品，也叫牺牲品,门店分销产品角色,案例分析：,公司新推出了一个系列的新品，要求所有的专卖店客户必须进货销售，

15、并且在一个月内完成新品的出样展示，公司将此项工作列为业务人员工作考核的重点内容之一，并且成立督导小组对业务人员的工作进展情况进行检核。 在推进此项工作过程中阻力重重，经销商总是以各种理由拒绝进货 资金吃紧，无钱进货 新品价格太高，卖不动 店面面积有限，没有展示空间 先发个样品试销一下。 请思考： 针对此种情况，你如何说服经销商做好新品进货推广？,厂家销售人员如何说服经销商做新品推广？ 1、新品订货会（如何召开） 2、新品渠道激励政策 3、新品消费者促销 4、新品门店展示方案 5、新品店员激励方案 6、厂家营销宣传计划 7、“反向”做市场造势 8、组织样板客户参观,区域市场广告投放 政府公关活动

16、 媒体关系建立 促销活动 博览会 行业协会 联盟推广,经销商区域市场资源投放,案例分析：,十一马上要到了，公司制定了针对门店消费者的促销活动方案，“客户买满1000元，立减100元”。公司要求立减的100元费用，厂家、经销商各承担50%。活动结束后，经销商提交销售单和顾客签字表，进行核销。 由于公司以前都是全部承担促销费用，此次活动要经销商承担50%的费用，很多客户都有抵触情绪，拒绝参加公司的本次活动。 1）针对此种情况，你如何与客户沟通？ 2）如何说服经销商投入资源进行市场推广？,分析经销商利润空间、分析市场、竞争对手 打造样板市场树立客户信心； 拿着方案说服客户投入资源； 从经销商身边的人

17、入手； 从经销商手上拿货比拿钱容易； 利用公司政策变返利为推广基金； 蚕食策略从小钱花起； 整合资源让经销商联合花钱； 永远不要相信经销商的口头承诺。,如何说服经销商投入资源进行市场推广,浙江某公司是一家经销日化产品的公司，下有六名业务人 员，分别负责商超、批发和直营部门的销售。公司采取基本 工资加销售提成的考核方式，六名业务人员1-4月的收入见 表六名业务人员的收入,请思考： 1、这家日化经销公司采取的是怎样的考核方法？ 2、这家公司在销售人员的考核上是否有问题，都是什么问题？ 3、如何改善？,案例分析,经销商管理动作之三：管团队,六名业务人员1-4月份收入表,单位：元,建立基本的考核制度：

18、,1、设立清晰明确的考核指标与考核管理制度； 2、由对个人考核转变为对团队考核； 3、增加基本工资的比重； 4、考核的内容进行细化（销售完成率、增长率、费用控制率、销售进度）； 5、不但关注销售结果，还要关注过程； 6、考核分阶段进行（月、季度、年）,训练销售尖兵三大战役入门训练,销售人员成长周期图,激情期（2-3月）,挫折期（3-6月）,成长期（1-2年）,成熟期（3年）,衰落期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,树立员工信心 英雄事迹灌输 延续入门训练,协助问题解决 英雄事迹交流 快速淘汰,鼓舞斗志 销售文化灌输 基础动作强化 委派更多任务 随时监控变化,规划员工前途 加强

19、忠诚度 体现个人价值 管理技能提升,职业发展 心态培训 基础训练,训练销售尖兵三大战役随岗训练,开单,送宾,电话跟进,训练销售尖兵三大战役专项训练,速答题：,某经销商可选择A、B两种产品来销售。A是大路货，每个进价200元，销价240元；B是高档货，进价400元，销价500元。 商品A的平均库存期为30天，商品B为50天。 问：如果该经销商只能选择一种产品销售，应该选择哪个产品，A还是B？,经销商管理动作之四：管资金,库存数量指标,库存效率指标,库存效益指标,客户服务指标,库存管理基本指标,库存数量指标,库存数量 库存金额 平均库存（数量/金额）,库存天数 平均库存天数,绝对库存,相对库存,库

20、存效率指标,库存周转率,库存周转天数,一般，库存周转率越高，存货占用水平越低，存货变现速度越快。 通常用来衡量客户的库存管理水平；该指标同时也会影响客户财务指标，如信用额。,练习：从指标中寻找机会,条件 某客户的10月份销售额300万 该客户的毛利率是10% 该客户10月1日盘点库存为80万，11月1日盘点为100万 问题 该客户的月库存周转次数是多少？周转天数？ 如果该客户年平均库存是90万，该客户的年库存周转次数是多少？,练习：库存周转率与周转天数,库存效益指标,库存投资回报率ROII,交叉比率,反映单位库存投入带来的收益情况,同时从利润空间和库存周转速度两个方面考核生意获利能力的指标,再

21、来看一遍这道题：,某经销商可选择A、B两种产品来销售。A是大路货，每个进价200元，销价240元；B是高档货，进价400元，销价500元。 商品A的平均库存期为30天，商品B为50天。 如果该经销商只能选择一种产品销售，应该选择哪个产品，A还是B？,客户服务指标,缺货率,缺货规格数量/总规格数量,订单满足率,可满足规格数量/总订货规格数量,送货准确率,1、送货时间准确 2、送货规格数量准确,激活不上进的经销商,1、安于现状，得过且过； 2、多业投资，无暇管理； 3、自我经营，三心二意； 4、缺少思路，发展缓慢； 5、伤痛经历，谨小慎微,经销商管理动作之五：管问题,渠道激励,为何激励,如何激励,

22、产品差异化,渠道差异化,时间差异化,方式差异化,台阶返利,销售竞赛,模糊返利,人员激励,会议促销,老品促销,实物促销,限期提货,1个中心,2个基本点,4项原则,销售型,新品推广,市场推广,导购激励,终端维护,装修课堂,集中作业,市场支持,终端促销,市场型,冲货、砸价的类型,良性冲货 仇家冲货 经销商库存太大冲货 空白市场区域冲货 带货冲货 批发商冲货 黄牛党冲货 死冲货,有效预防窜货的策略,1、制定合理的奖惩措施 2、建立监督管理体系 3、减少渠道拓展人员参与窜货 4、培养和提高经销商忠诚度 5、利用技术手段配合管理,注重经销商的选择和管理,经销商选择的质量（经销商看实力和诚意） 要给经销商洗脑