促销管理-促销机会分析.ppt

1、2020/8/30,/28,1,促销管理,第4章 促销机会分析,2020/8/30,/28,2,第4章 促销机会分析 *1,4.1 概要 1、促销（IMC）机会的概念 所谓促销（IMC）机会是指具有时间性的、有利于企业营销或销售的IMC。 2、促销（IMC）机会的本质 。 针对目标市场，找到有利于企业营销的、分阶段的促销（IMC）机会，并制定相应的IMC战略、策略和计划 等。,2020/8/30,/28,3,4.2 促销（IMC）机会分析,1、促销（IMC）机会分析的概念 促销（IMC）机会分析是指营销人员通过识别公司产品与服务的目标受众（消费者群体），进行IMC活动的传播战略的分析与制定过程

2、（战略：长期的整体谋划）。*2 2、促销（IMC）机会分析必须实现的两个目标 （1）具体确定出公司的促销机会 （2）针对每个目标市场的受众（消费者或企业顾客）的利益需求特征和行为特征特征，设计促销（IMC）计划，使营销传播信息到达目标受众。*3,2020/8/30,/28,4,3、促销机会分析的步骤,进行传播市场分析 确立传播目标 制定传播预算 制定传播战略 制定与战略匹配的战术（策略）和计划,2020/8/30,/28,5,4.3 传播市场分析,1、所谓传播市场分析是指发现组织在IMC方面的优势和劣势，结合组织外部环境中的机会与威胁进行的分析过程，即组织IMC的SWOT分析过程。 传播市场分

3、析主要研究5个要素：竞争者、机会、（基于市场细分的）目标市场、顾客和产品定位 值得注意的是，这5个要素是相互交叉影响的要素，必须放在一起同时研究。,2020/8/30,/28,6,2、竞争者,竞争者是指企业所在行业的所有同类产品生产者。 （1）竞争者IMC分析（研究）的基本问题包括： 1）所有竞争对手清单 2）每个竞争对手的IMC现状，包括 广告（主题、媒体、广告方式等） 促销材料（品牌产品型号） 年报（仅针对上市公司） 上市公司招股说明书（仅针对上市公司）,2020/8/30,/28,7,网站 消费者或企业顾客对每个竞争对手的评价 （目标市场、顾客、产品属性、品牌即品牌定位（广告主题）、销售

4、渠道、价格水平、市场地位） （2）竞争者IMC分析的基本方法 1）竞争分析的基本方法包括： 收集竞争对手的广告资料（广告促销主题、媒体、广告形式）和促销材料（消费者促销和企业顾客促销材料）。,2020/8/30,/28,8,调查消费者与企业顾客（销售商）对每个竞争对手与本公司在广告促销主题、媒体、广告形式即促销材料等方面的评价（看法）。 收集竞争对手年报和上市招股说明书（仅针对上市公司）。 查看竞争对手网站，了解竞争对手网站的促销主题、详细内容与网络销售方式。 调查竞争对手商品的销售商店、商品陈列、如何接待顾客（消费者和企业顾客）等。 从竞争对手的供应商处获得竞争对手的采购信息。,2020/8

5、/30,/28,9,*分析竞争对手的目标市场、顾客、品牌、品牌定位（广告主题）、市场地位。 *表示：针对教材增加的内容。 2）竞争分析要素表 *4 竞争对手清单 为每个竞争对手的IMC传播内容列表（广告、目标市场、顾客行为、产品定位），以及增加一些机会分析栏目，如表4-1 苦荞茶竞争分析表,2020/8/30,/28,10,2、机会 *5,（1）市场空白机会分析 *6 （2）饱和或竞争激烈的市场机会分析 *7 （3）利益诉求清晰说明机会 *8 （4）网站促销（销售）机会 *9 （5）销售渠道机会 *10 （6）价格机会 *11,2020/8/30,/28,11,3、目标市场,即进行有利于企业促

6、销（IMC）机会实现的目标市场分析。 *12 4、顾客（需要与行为） 即进行有利于企业促销（IMC）机会实现的目标市场消费者分析（即满足消费者需求特征和符合消费者购买行为特征的促销机会分析）。*13 顾客按照公司、竞争对手和潜在特征可以分为三类： 公司现有的顾客 竞争对手的顾客 公司潜在的顾客 *14,2020/8/30,/28,12,5、产品定位,产品定位是指产品的消费者市场定位与企业顾客（销售商）定位。 *15,2020/8/30,/28,13,4.4 确立传播目标 *16,传播目标来源于营销目标，营销目标必须是可以测量的，但传播目标的可测量性虽然可能存在不精确性，但必须能够支撑营销目标的

7、实现。 1、主要的传播目标,2020/8/30,/28,14,建立品牌认知（一般认知，知名度） 增加需求（增加购买力内的需要） 改变顾客的信念或态度 促进实际购买行动 鼓励重复购买 增加客流量 加强企业或品牌形象 提高市场份额（提高销售量） 提高销售额 强化购买决策（缩短购买决策行为过程）,2020/8/30,/28,15,按增加长期销售、增加短期销售或兼顾两者的准则，这些传播目标可以划分成两类。 增加长期销售的促销（IMC）目标包括：建立品牌认知、加强企业或品牌形象、改变顾客的信念或态度 增加短期销售的促销（IMC）目标包括：促进实际购买行为、鼓励重复购买、增加客流量 两者混合的促销（IMC

8、）目标包括：提高市场份额（提高销售量）、提高销售额、强化购买决策*17,2020/8/30,/28,16,2、（IMC）传播目标的作用,提示当前的传播主要是为营销长期目标而传播，还是主要为短期营销目标的传播，或者是二者兼而有之但主次（长期或短期）是明确的传播。 3、（IMC）传播目标与营销目标的关系 （IMC）传播目标是服务、助推营销长期与短期目标实现的一种企业营销的中间目标。 确立（IMC）传播目标有利于实现企业营销长期目标与短期目标的传播预算及分配平衡，即在营销长期目标与短期目标之间取得企业的平衡发展或可持续发展。 营销目标滞后于传播目标实现。,2020/8/30,/28,17,4、传播的

9、基准测量,所谓基准测量是指选择一个或多个比较的指标和比较基点，测量实施（IMC）传播前后的指标相对于基点变化程度。,2020/8/30,/28,18,4.5 制定传播预算,1、市场传播支出,2020/8/30,/28,19,其中，电视和报纸是消费者市场的主要传播渠道，电话营销、直接邮寄是企业顾客（销售商市场）市场的主要传播渠道。 2、销售额顾客反应曲线 是指广告和促销（企业顾客促销与消费者促销）与销售额之间的一般关系。 *19,2020/8/30,/28,20,2020/8/30,/28,21,一般的销售额顾客反应曲线,2020/8/30,/28,22,门槛效应：是指通过一段时间的广告与促销，

10、并在大于某个广告与促销费用阈值时，消费者会逐渐认知品牌产品（认知过程包括了解、喜欢、偏爱与深信的的过程）和产生购买行为，这时，边际效益递增。 *20 实际上，影响销售额的因素不仅仅是广告与促销费用，还包括： 消费者的感知过程与时间 消费者的认知与形成态度（印象） 市场需求的时间分布（季节性与全天候） 市场的消费者规模的增减 品质与服务满足消费者需要的迫切性等。,2020/8/30,/28,23,4.6预算（方法）的类型,作为一个需要长期发展的企业，制定制度性的广告预算是必要的。 广告已经成为更多企业的常规预算。 销售百分比法 应对竞争法 量力而行法 目标及任务法 支出计划法 定量模型,2020

11、/8/30,/28,24,4.7预算的分配,1、一般消费品的广告与促销预算比例 广告：交易促销：消费者促销=25%：50%：25% 或广告：促销=25%：75% 2、企业向企业顾客（销售商）传播时占总传播预算的比例 制造，服务，技术=30%，70%，13%,2020/8/30,/28,25,4.8制定促销战略,1、促销战略 所谓促销（IMC）战略，是指以实现企业愿景目标为目的的、长期的整体性IMC谋划。 IMC传播战略通常以整合营销战略为依据。 2、促销策略（战术） 促销（IMC）策略（或战术）是支持促销（IMC）战略实现的活动。 常用的策略或战术主要包括： 基于主题或子主题做广告； 人员推销激励（给销售代表提成发奖金）,2020/8/30,/28,26,销售