第七章 广告公司.ppt

1、第七章广告公司,本章学习目标,了解广告公司的类型及服务范围 掌握广告公司机构的设置及各部门职能 懂得广告公司客户管理的方法,广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。,一、广告公司的概念,全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。,部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。,二、广告代理公司的种类,按广告公司经营范围与服务功能划分，可分为： 1、广告代理公司 2、广告制作公司 3、媒介购买公司,“”的

2、含义,4A最早是美国广告代理商协会（Association of American Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。,广告代理公司 美国4A协会规定，广告公司的业务包括以下几项：,（1）调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞争对手的关系。,（2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。,（3）了解分销与推销因素及

3、其方法。 （4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品和服务的说明。,（5）制定明确的计划并向客户演示该 计划。 （6）实施该计划。 （7）与客户的推销人员合作。,广告代理公司服务的内容,（1）计划,帮助或协助广告主制定广告计划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。,（2）市场调查,市场环境分析 流通调查 消费者调查 需求预测调查 商品分析 广告分析,（3）媒体,根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布。,（4）促销活动,促销媒体广告 直邮广告 促销现

4、场服务活动 促销会、现场广告活动 出版,（5）公共关系,政府关系 与新闻界的关系 公关信息服务 公关调查 新闻发布,（6）创意,大众传播媒体广告制作 促销品制作 公关品制作,广告公司大体有三种经营类型,媒介型（媒介代理或经营某个媒体广告） 创作型（品牌代理或创意、制作等的特殊智慧服务） 执行型（促销活动、公关、展会、印刷、市调等）,三、广告公司的组织机构,现场广告活动公司,资源集中式组织机构的设置,小组作业式的组织机构设置,总经理,资源共 用部门,行政/财务部门,媒体部门,市调部门,B组,A组,C组,AE,文案人员,设计人员,AE,文案人员,文案人员,设计人员,AE,设计人员,广告公司各主要机

5、构的职能,客户部 客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司间的关系，是客户与广告公司之间的联络部门，是广告公司内外业务往来的枢纽。,客户部的主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。,在规范的广告公司中，客户部一般由客户部经理、客户主管和业务员3个部分人员组成。客户经理全面负责管理客户部的日常运作，制定客户开发和管理的计划和制度，接洽大宗业务客户。客户主管是具体广告项目的牵头人和组织者。业务员承担日常的接待和联络客户、协助客户主管的各项具体工作。,创意部 创意工作是在客户部

6、门完成必要的资料收集和沟通工作后进行的。 创意部负责广告作品的创意、设计和制作。,广告创意部门一般又可具体地细分为创意、文案、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员。,国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。,大型专业广告公司的创意部通常还设有若干工作小组，每个组还设有组长。如文稿组、美工组、印刷广告制作组、影视广告制作组、户外广告制作组等。,媒介部 媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大

7、小和刊播频次。,在广告的运动过程中，媒介部还负责对广告发布的监督，检查广告印刷质量、播放质量、刊播次数等。在广告实施后，代理媒介单位向客户收取广告费。媒介部的职员应具有媒介知识，熟悉媒介特性，并与媒介关系良好。,媒介部的人员主要有： 媒介总监 媒介计划人员 媒介调查人员 媒介购买人员 媒介监测人员,市场调研部 主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。,市场调研人员主要有： 市场调研总监 市场调研经理 调研主管

8、 调研助理,行政部 广告公司行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。,(广告客户）企业课题,实 施,实施计划,表现计划,媒体计划,第一阶段,综合促销战略初步计划,促销,推销员销售,公关,广告,计划、实施,计划、实施,广告初步计划,研究开发 （R&D）,市场营销 战略,信息交流战略 对顾客 对职工 对股东等,商品化战略 （Product）,价格战略 （Price）,流通战略 （Place）,综合促销战略 （Promotion）,第二阶段,第三阶段,四、广告公司业务领域的变迁,五、

9、客户主管的作用,广告客户的窗口（代表广告客户的形象和广告公司的形象） 信息联络员（信息收集与联络） 统筹（进度管理与调整） 面向广告客户的广告作业的总负责人（质量管理与实施） 效益管理者（费用管理、收款）,小 知 识,现代广告人所需要的能力 信息交流（communication）能力 策划（planning）能力 创意（creative）能力 统筹（produce）能力,信息收集事前准备,定向说明会,基本方针会议,设立项目小组,明确课题,设立信息交流的 目标,策划主计划的 方案,制定战略框架,表现方面 的洞察,SP方面的 洞察,PR方面的 洞察,媒体方面 的洞察,通过收集、分析 市场数据， 获

10、得洞察力,通过收集、分析 广告客户信息， 获得洞察力,表现计划 具体化,PR计划 具体化,媒体计划 具体化,SP计划 具体化,提案内容精致化 研究说服方法,公司内发表,提案会,决定,制作广告原稿,制作促销工具,现场活动的准备,PR实施准备,购买媒体时段版面,实施,实施确认,设定请款回收付款,效果测定,PLAN,DO,六、广告业务的基本流程,SEE,七、广告计划作业中客户主管的作用,指挥并协调整个广告计划 统一各部门、各成员的认识 负责计划作业的进度和管理 为提案会的成功收集信息 决定最终广告计划方案并担任提案会演示工作,定向说明会,组成项目小组,公司内的定向说明会,收集和分析 制作各部门的方案

11、 市场调查数据,拟定市场 营销战略,拟定创意战略 拟定促销战略 拟定公关战略 拟定媒体战略,汇集各部门的方案,最后一次工作会议彩排,提案会,制作提案会题材,第一阶段（1-3周） 第二阶段（1-3周）,八、提案会之前的工作日程,九、检验提案会的10个要点,1、是否确实立足于定向说明会？ 2、公司的主张是否很尖锐？ 3、市场营销与创意的策划是否具有一贯性？ 4、是否包含前所未有的新因素？ 5、策划是否易于理解，且令人抱有期待感？,6、策划是否站在消费者的立场上？ 7、策划能否实现？ 8、是否了解竞争对手公司的战略？ 9、是否准备了“最佳侯补方案”“更具特色的方案”“万无一失的方案”等各种方案？ 1

12、0、是否从战术上考虑使提案会更引人注目？,十、广告公司的客户开发与维系,开发和维系广告客户是保证广告公司业务来源和持续发展的前提。 在广告公司经营中，如何开发客户、争取客户、选择客户、维系客户是保证广告公司良性发展的重大课题。,1、如何获得广告客户,广告代理公司得到客户的途径可归结为五种： 推荐 广告 恳请 代理公司的声誉 比稿,何谓比稿,比稿是指一家客户的产品需要在本地上市，其中有市场营销的预算，包括广告预算，客户需要在本土的成功，便需要联络和接触各方的配合资源，在营销行业中，广告公司承担了相当重要的角色，所以，比稿的邀请对象经常就是广告公司。,比稿的形式：,策略性看法对市场的看法及如何以广告来解决问题。 完整的广告计划提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。,比稿时客户对广告公司的考核:,策略思考能力 创造力 媒体作业能力,广告公司在比稿时的取胜之道：,准备功夫 现场气氛 沟