万科东海岸二期营销推广策略.ppt

1、万科东海岸二期 推广策略大纲,一、品牌思考篇： 1 、一期积累的品牌基础和造势平台：,强势的“东部概念”，已形成市场心理 接受，让受众开始思考东部与自己生 活的关系，这是前期推广的最大品牌 收获。,享受“真正的海岸生活”的倡导，已 耳熟能详,“万科东海岸”产品自身，作为多维定位（度 假、休闲、投资、生活多维定位）的新创， 已被市场认同和接受,“万科”品牌，成功介入难度较大的东部 市场，并开创了“东部地产消费型文化” 的先河,已形成强势的市场口碑，“品牌关注度”。,已搭建起“区域话题”平台 已搭建起“海岸生活方式话题”平台 已搭建起“品牌知名度”的平台,2 、缺憾：,东部概念，仅限于概念，没有把

2、东部说透,海岸生活的“生活方式模型”到底是 什么，即产品力的集合而达成的生 活方式，没有呈现,作为万科第一个走向东部的项目，让 东部人了解和接受万科的东部生活思 想，做得还欠缺，盐田本地人对项目 的了解度、认同度不够,项目多维定位的市场引导，还做得不够。 导致受众多是单纯冲着“海岸生活”的、市区追求 品位生活方式的白领、高级白领一族。 投资置业引导、片区升值潜力引导、休闲度假与 居家生活可以合一的引导不够。,比如： 居家生活的教育资源引导、生活便利引导、交通 环境引导、社区生活设施配套引导、相对东部居 家物业的“高尚社区”分析比较引导、对东部区域 市场的针对性引导，等等，都有待深入,一系列的强

3、势造势，使品牌知名度足够，但 品牌“认知度、认同度、好感度、美誉度、 忠诚度”，还要大大加强。,二、片区资源“再认识”篇,关于东部 “向东看”的号召之后， 要告知市场看清什么？,城市发展中的“东部城市角色” 东部大规划、大构想,东部主题发展方向给城市生活的冲击 “蓝色盐田”,运营城市，运营东部,“东进运动”已经奏响,城市人对东部的人文情感 说不尽道不完的“东部情结”,东部版图潜力看未来十大潜力：,资源的不可再生、不可替代 片区“处女地”的广阔前景 城市发展轴线的必然延展,升值潜力的不可抵挡 城市空间的可塑造、可成长 片区市场的起步、成长,人群对“东部生活方式”的共识和向往 城市消费文化的“东部

4、模式”,政府大规划的平台、构架 大发展商运筹东部天下,关于东部“海岸生活资源”,在“真正的海岸生活”的号召之后，呈现海岸 生活的内容和品质，打消疑虑，提供生活及 生活方式指南,东部教育巡礼 东部商业巡礼 东部景区巡礼,东部度假巡礼 东部高尚住区巡礼 东部交通巡礼,东部“海岸线上”巡礼 东部“绿岭高岗”巡礼 东部“居家生活”巡礼 ，,展现东部海岸生活的方方面面， 打消人们对东部生活偏远、不便的疑虑,三、产品力挖掘篇,深度诉求产品魅力，在知名度之上， 建立美誉度和忠诚度,关于产品功能 关于产品规划 关于产品环境,关于教育设施 关于生活资源 关于综合配套,关于独占性享受 关于“海岸生活内涵”,关于居

5、停空间：,园林空间 山体空间 海视觉空间 多层次景观空间 廊台空间 入户花园空间,超大阳台空间 阳光房空间 室内灰空间 有钱人的城市住宅多元享受空间 , 景观 空间,性格空间、艺术空间、趣味空间， ，,关于建筑 关于会所会所生活服务内容，可详细 拟一个“生活服务手册”,关于社区风情街市 关于社区多元人文生活场景 关于“社区生活”内容可以拟一个“社区 百乐图” ，,寻找无数产品亮点，进行功能、人文、情感 诉求，张扬出产品的内在诱惑力。,四、市场深化篇：,产品市场定位 根据区域市场的不成熟性，进行多 维产品功能方向定位，以迎合多维 市场需求，和成长的市场可能,“消费海岸生活方式”定位 （二、三次置

6、业人群，休闲度假用途居多）,“未来成长的生活功能”定位 （也许现在居家生活还不太成熟，但看好未来 的前景，认为具有生活社区的可成长性）,“投资置业”定位 （片区的升值潜力、第一个东部大型综合 社区的升值潜力，万科品牌的升值潜力， 等等）,“高尚尊贵生活”定位 （别墅、连排别墅等类型的置业，除实力 外，也出于一种综合生活品质的考量， 在认同海岸生活的前提下，享受市内稀 缺的山海豪宅),了解这种多维产品力特征所吸引的 不同市场层面，便可以进行方向目 的明确市场诉求。,产品功能组合酒店式公寓（单房、一房一厅） 二房、三房生活套间 四房大套间 连排别墅,多元的产品组合，功能定位，使产品所 指向的市场具

7、有了多种可能，具有了市 场包容性和延展性。,“消费海岸生活”市场，相当部分 是购买公寓。,他们重在考量一种出入于“都市红尘”与 “海岸脱俗生活意趣”之间的生活方式 在他们，住在东海岸，是消费一种向往， 一种追求，一种生活理想，而不是一般 居家。,动态成长的“生活居住”市场 以购买 2 、 3 房为主，乃至 4 房,这部分人群，目前考虑住进来很少，最多也是 休闲度假用。 他们在等待环境、配套、整体生活便利条件、 教育条件的进一步改善 等待可以预期的市场成长，以备将来生活之用,在这部分人群中，又分“跨区域市场”和 “区域市场”两种。,“跨区域市场”是指盐田区以外的市场， 目前占主流。,“区域市场”

8、是指盐田本区的市场。目前这 部分市场比较低迷。,低迷的原因，大致有这样几个原因：,对产品力了解有限，无法拉开同区域 产品距离需要针对性的产品说服 力引导,对片区的地位，认识不明确 惯性的思维“东部是被中心城区遗忘”的地方 拥有稀缺的山海资源，却向往长期缺乏的都 市化生活氛围 刚好与市区受众形成一个心理逆反。 需要激发其本土自豪感、归宿感 片区宣传与产品力诉求并举。,对信息的相对闭塞，万科品牌的了解 和认同度显然不够。,地方房地产市场的相对不活跃，造成 市场敏感度欠缺。,对于“高尚生活”的理解，与市场主流 认识有偏差。,总之， 区域市场需要被带活 掌握地方心理进行诉求 打破心理防线。,万科的产品

9、，走到哪里，都可望带活哪里 的市场 改变哪里的判断标准和价值取向。,3 、介于生活市场、度假休闲方式市场、 投资市场三个之间的市场，大多也 买 2 房、 3 房。,这是一群以投资为主思路，以目前休闲度假 为辅，不排除为将来生活做安排的一群人的 购买心理。,这个市场兼容性较大，随机性也较大， 说服这个市场相对不困难。,4 、投资市场 以购买公寓为主，其他为辅，进行度假出租 或将来片区升值投资所用 实用考虑，相对较弱 只要看准了市场的可成长性，就会行动。,5 、高尚居住市场 以买有钱人的城市住宅为主，主要目的 是追求 独占性的优质生活方式 看好万科，看好东部的成长性市场。,抽丝剥茧，针对不同的市场

10、心理，进行深入 诉求 这种诉求，最主要需要用在现场销售的各个 击破上,五、推广策略篇：,（一）品牌深化、造势阶段 （ 3 、 4 月）,阶段核心策略品牌深化,延续一期“向东看”的宣导造势 取缔一期宣导中，充沛的激情却苍白的内容 将东部魅力，透彻挖掘和释放,主题： 东部大阅览 读懂东海岸,路牌： 东部 海岸地图， 你读懂了吗？,资源整合诉求“读懂东海岸”,东海岸交通地图 东海岸绿色地图 东海岸蓝色地图（海岸地图）,东海岸旅游地图 东海岸休闲度假地图 东海岸高尚居住地图,东海岸生活地图（商业地图，诸如：饮食、 购物、生活消费） 东海岸教育地图 东海岸规划地图,结论： 印制一个“东海岸魅力地图集”，

11、 作为深化品牌宣导的宣传品此地图集可以 作为万客会的特辑，广为派发， 万客会员人手一份进行邮递,片区的“版图张力”诉求 “东部大阅览”,东部规划大阅览 市府对东部发展的定位， 市政大规划上的支持,盐田发展大阅览 蓝色盐田建区主张,“东进运动”大阅览 万科 华侨城 其他各发展商,“东部版图张力”大阅览 资源独占张力 人文心理张力,生活形态张力 潜在变化张力 都市客观发展张力,深圳人“东部情结”大阅览 东部，触动着你哪根心弦？,释放的东部 忘情的东部 洗尽尘心的东部,忘却疲惫的东部 暂避世俗的东部 满足无法消弭的浪漫追寻的东部,结论： 可以在以上“地图集”之外 另出一个“东部大阅览”手册,前者是“

12、图集”，文字除了地图标识，几乎 没有 一个纯粹精美的人文地图集 后者，则需要一定的文字（不必太多，点 到为止） 进行有的放矢诉求,这两个册子，都可以随万客会管道派发， 定点派发，随机派发 还有向沙头角、盐田区的人，进行 直邮派发,生活在盐田区的人 需要对自己所在区域进行“再认识”， 需要唤起他们浓浓厚厚的自豪感， 让他们为身处此地而自豪， 而不是认为是被中心都市遗忘的乡下,唯东部具有的生活方式 才是中心都市人梦寐的主流 高尚生活,有钱、有闲、有心、有品位、有文化层次 的中心都市人 付出很大努力，才能享受东部独有的生活 魅力,而盐田人却可以“生而有之”，生而 拥有高尚的主流生活方式，岂不是 “天

13、赐尊宠”！？,以上标题，可以选择性地做软文宣传 盐田区域市场，充分利用直邮 （以下每一阶段的宣传品都是如此，用直邮， 面对区域市场）,（二）产品力深化、宣导阶段 （ 4 、 5 月开盘前）,核心思路在第一阶段深化的品牌基础上， 进行产品力深入理解,主题： 一串光阴一种风情 一个场景一种心境,路牌： 时间 空间 海语 心境,注： 事实上，前面两个阶段，期望在最短的 时间内 一方面对“向东看”的内容空缺的弥补， 一方面，对二期宣传建立新的更高平台。 整体上，这是一个大的阶段。 主题语，可以在不同路牌同时上。,结论： 出两个图册： 1 ）高精度摄影图册 展现现有社区场景，突显产品力深度,诸如：山体公

14、园 阶梯花园 郊野公园 湖心花园 风情咖啡街 街心广场,儿童中心 老人中心 金、木、水、火、土禅意广场 立体连廊 风声竹语 天台远眺,海岸 6 公里 海景广角镜 空中共享海景花园 风情阳光房 2 米海景露台 入户花园厅,主卧观星台 主卧 5 米露台凭栏 ， 等等 文字少量，最好只是一个标题，对实景 恰倒好处的描述,“东海岸生活风情册” 全手绘，配煽情文字,诸如：星海下的耳语 咖啡夜街浮世绘 海边的密约,我是一只无忧的鱼 飞翔在海上 与你踏浪,儿子，海是成长之父，山是成长之母 亲爱的，这一刻我什么都不想 让海作证 ，,太多太多，驰骋想象 一个“海边梦想剧场” 本册可以就叫“海边梦想剧场”,将虚实

15、结合的两个图册，结合起来，提炼 创作一个电视广告 准备后续宣传播放，在二期开盘的入市热 销期间播放,（三）二期开盘阶段 （ 5 月，正式开盘前后）,主题： 初夏惊艳！ 万科东海岸二期，“辽阔海语”开盘！ （大型路牌）,五月正好进入深圳初夏，海边开始沸腾。 抓住这样季节的“海岸心理情结”造势,二期产品宣传册（二期产品介绍、户型介绍）,根据以上改版的电视广告热播,第一、第二阶段准备的丰富宣传资料派发,万客会东海岸开盘特刊,“辽阔海语”开盘活动 至少 6 8 部东海岸专车，在特定地点， 连续 3 天接送客户前往东海岸,在街心大广场举行“海语派对”， 和海景西餐自助餐。 请欢乐谷的演员前来进行风情演出

16、。,其中，专门派一辆在沙头角接送区域客户， 哪怕来看热闹，让他们真正亲眼看看 “同在东海岸，生活更高尚”的不同生活， 激起其对这里高尚居住的认同和向往。,为区域市民专门准备一个“同在东海岸， 生活更高尚”的宣传单张和海报，直邮派 法。,报版： 系列主题 万科东海岸“海语剧场”系列,之一： 我设计的海语剧情,之二： 我渴求的海岸剧场,之三： 开场了，我的“海之 梦剧场”！,（四）二期产品诉求阶段 （ 6 、 7 月）,主题： 住山听海 停车坐爱 （阶段性路牌）,对产品赋予的“生活方式”进行全面 诉求。 入，则住山看海； 出，则停车坐爱。,在这阶段，通过解析“住山听海”的 “住”的状态， 展现东海

17、岸的空间， 东海岸的人们“如此这般”活着的状态！,一系列“诗说、禅说、哲说、山说、 海说、人说”等 把这样的状态，说个明白。,“诗说篇” 可以对应产品的园林空间,标题： 山体园林，千顷阶梯绿化 引文： 诗说：人闲桂花落，鸟鸣山更幽,“禅说篇” 可以对应产品的室内个人化、个性 化空间,标题： 个性空间，完全自在真我 引文： 禅说：反观自我，自在大观,“哲说篇” 可以对应自由出入“红尘都市”与“反 观自我”两种境界的生活方式和生活 哲学,标题： 人间桃园，洗却都市尘埃 引文： 哲说：少无适俗韵，性本爱丘山,“山说篇” 可以对应项目围绕的整体绿环境包括 华侨城的环境辉映,标题： 山外青山，与“新侨城

18、”山山相连 引文： 山说：乐山者仁，乐水者智,“海说篇” 可以对应东海岸“海”主题的休闲生活 内容海岸生活荟萃,标题： 弄海舞浪，海岸生活大赏 引文： 海说：浪花里飞出欢乐的歌,“人说篇” 可以对应社区入伙了、成熟了，在这里的 社区气息 “海上霓虹湖畔灯，咖啡街景泳 装人”的情景,标题： 海上霓虹湖畔灯， 咖啡街景泳装人 引文： 人说：何不潇洒走一回！,可以做成系列海报 做成系列报版,新版电视广告持续播放 其中，特别安排在盐田区有限电视台内播放 此阶段，在开盘的二期宣传册后，可考虑做 一个更细致的二期楼书,（五）节点强销阶段 （ 8 、 9 月）,根据市场情况，进行一系列策略节点、活动 节点、 二期工程进度节点、“夏日享受海”的方式倡 导等节点， 进行动态营销推广,主题： 心自由 享受海 （阶段性路牌）,游艇会 飞伞会 沙滩摩托赛 沙滩足球、排球、篮球赛 沙滩婚礼 万科业主“家庭沙滩运动会”,活动内容：,小业主东部夏令营 东海岸业主自驾“踏浪游” 沙雕展 沙滩篝火晚会 “阅读大海”摄影展 万客会“东海岸业主作品专集” （摄影、绘画、散文、诗歌）,特别为盐田人，安排几次活动，围绕三个 目的： 让他们感受做万科业主的被极度呵护尊宠， 万科品牌的