开封杞县万豪温泉花园行销思路提案.ppt

1、杞县万豪温泉花园行销思路提案,温泉润泽.传世家徽,市场板块,行销板块,提案板块,视觉表现,市场板块,理性看市场/积极看项目,市场研究内容：,一、杞县房地产市场状况,杞县概况,二、竞争个案分析,三、项目论证,四、客户定位,五、价格定位,杞县概况,面积1243平方公里，人口105万；悠久的历史留给杞县光彩夺目的文化遗产！同时为项目形象树立奠定了深厚文化内涵！,历史之都，文化发祥地,杞县,文化历史之都,文化发祥地,杞县位于河南省东部，隶属七朝古都开封市。杞县历史悠久，商朝时建立杞国，距今已有3700年的历史。杞县人杰地灵，历代名人辈出。,杞县文明古都,孔 庙,蔡文姬,杞县文化遗产,农业发达,杞县农业

2、发达，农产品丰富。是国家黄淮海农业综合开发区，素有“中原粮仓”之美称，是国家粮棉生产和出口基地县，属小麦、棉花、肉类、油料全国百强县，是国家瘦肉型猪、板山羊生产和出口基地县。 近年来，杞县围绕兴县富民目标，大力实施农业产业结构调整，粮经比例已达到46，复种指数达2.2。现已建成45万亩大蒜、25万亩辣椒、25万亩花生、6万亩菜花、4万亩芦笋和100万袋规模的香菇生产基地；建成23个高效农业示范园区和24个农副产品交易市场。,工业基础好,杞县工业基础较好，门类较为齐全，发展潜力较大。现有粮食机械、食品、酿造、化工、制革、纺织、线材、铸造、造纸、服装等十大支柱产业，并形成了具有一定规模的工业体系。

3、 主要产品达500多种，其中味精、酒精、白酒、高效平筛、棉纱、皮革 、钢铰线、铝铰线、磁性材料等30多种产品荣获部优、国优和国际金奖，远销德国、意大利、俄罗斯及东南亚20多个国家和地区。,经济发展迅速,2008年杞县城镇居民平均年收入8184元，同比上涨14.1%，农村居民人均收入3626，同比上涨26.3%，整个经济显示出了强劲的上升势头，人均储蓄大幅上升。 2009年全县人均收入增长计划保持在19%，人均收入进一步上涨。,杞县文化底蕴浓厚，星罗棋布的历史文化遗存与品位上乘的生态自然景观交相辉映，构成了杞县得天独厚的文化资源优势。,杞县城市的快速发展，特别是农业和工业的大力支撑，杞县已经成为

4、开封地区中的发展潜力县城。,概况小结,一、杞县房地产市场发展现状,总体上杞县房地产市场供需两旺，且市场潜力比较大。,政府措施政府支持地产开发，客观上推动了房地产的发展； 消费潜力经济的不断发展，市场的消费潜力加大； 硬性需求硬性居住的需求，决定了消费群体逐渐增多； 房价抬升 房价整体呈逐步抬升趋势。,以上四个方面的特征，都将有力推动房地产的发展，杞县房地产市场将面临新一次的发展机遇。,杞县房地产市场现状整体趋势,整体市场现状一,经济持续良好发展 杞县本是农业大县，近年来工业又大力发展，整个经济发展迅速，人均收入不断大幅度提高。 2008年杞县城镇居民平均年收入8184元，同比上涨14.1%，农

5、村居民人均收入3626，同比上涨26.3%，整个经济显示出了强劲的上升势头，人均储蓄大幅上升。 2009年全县人均收入增长计划保持在19%，人均收入进一步上涨。,市场投放量不断增加 整个杞县房地产市场正处于强有力的起步阶段，大量的楼盘相继开始开发，投放量不断上升，为杞县房地产的发展奠定了基础。,整体市场现状二,市场销售潜力巨大 杞县房地产市场2006年正式起步，起步较晚；以前所未有的消费热情特别是经济的较快发展，城镇化进程加快，大力支撑着杞县楼市的迅速发展。 整个房地产市场的不断发展，楼盘的不断兴起，有效刺激人们的消费欲望，起步较晚，整个杞县的房地产市场拥有着巨大的销售潜力。,整体市场现状三,

6、整体市场现状四,整体销售价格略高 目前整个杞县重点在售楼盘的均价基本围绕在1646元/，呈现出略高的形式，主要原因是杞县房地产的新兴开发，和带电梯的小高层物业类型所占比例等原因所导致。,从上表中我们看出，杞县的房地产市场销售均价基本都在1600元/以上，拉高价格的主要是新时代商业港和碧水蓝城，电梯小高层的物业类 型是拉升均价的重要因素之一。,整体市场现状五,宜居三房为市场上主力户型 目前在售楼盘中，均以三房为主力户型，面积从110129，在市场上所有房源中占到90%左右的比例。,从表中得到，目前杞县房源投放量以115-130三房为主，主要为满足自身居住需求。同时，两房的投放量比例很小，且三房面

7、积区间选择性较小，根据市场调查访问，两房的消费需求仅次于三房需求，因此，70-90平方的两房、105-115平方的精简三房是目前市场投放空白点。,购房客户以杞县本地居民为主 杞县购房客户主要以本地行政单位公务人员、企事业领导、个体商户、私营业主以及乡镇子女上学购房，青年婚房较高收入者为主；少量在杞县做生意者也存在购房行为。,整体市场现状六,挑灯观点：,杞县房地产发展迅速步入起步阶段，投放与需求持续加大，近几年来，杞县房地产发展较快，外地开发公司和代理公司相继进入杞县市场，整体操盘水平逐渐提高，市场竞争关系明显；加上投放量的加大，促使各项目在户型面积控制，立面创新，景观规划，产品附加值，广告宣传

8、、后期物业等综合品质方面必须全面提升； 因此，对开发商以及代理公司的操盘也提出了更高的要求。,二、竞争在售个案分析,新时代商业港,开发商：河南杞祥房地产开发有限公司 规模：新时代商业港由三个单元的电梯小高层和多层住宅环绕在商业裙楼之上，住宅220套，面积从118129，商业体系17100。 均价：1775元/ 优惠：一次性2% 销售情况：项目住宅去化基本接近尾声，所剩房源不多，去化率85%,分析：该项目是住宅环绕的商业裙楼，其中住宅220套，面积从118129，商业体量17100，该项目的住宅销售依靠优越的地理位置和强大的商业体系支撑，但目前房源去化基本接近尾声，所以对我们的项目威胁不大.,碧

9、水蓝城,开发商：开封富苑房地产开发有限公司 项目地址：西环路与106国道交汇处 现状：项目目前销售一期，四栋电梯小高层（七层半），户型从86.8130，两房只有三套，项目一楼送20花园，顶层全部为复式结构 均价：1717元/（一楼送花园，从而抬高了均价） 优惠：约一万元/套 销售情况：项目全部为带电梯多层，客户对此产生一定抗性较大，所以在去化上阻力较大，去化率接近40%。,分析：本项目全部为电梯多层，目前县城对于电梯房的接受度不高，所以此项目去化难度相对较大，该项目绿化率达到41%，一楼送花园， 22-28米的超大楼间距和五证齐全，也是项目的较大卖点。,豫森首府,开发商：河南豫森房地产开发有限

10、公司 项目地址：金城大道与106交叉口路西 现状：项目由15栋多层和4栋电梯小高层组成，社区配套齐全，沿街商铺，面积从89172，目前项目由于五证不齐全，处于排号阶段 均价：1655元/ 优惠：一次性1% 销售情况：目前该项目五证不齐全，无法进行销售，但是目前处于排号阶段，在销售上，运用销售策略，控制去化,分析：该项目是新建的住宅项目，地段优势明显，社区配套齐全，建筑规划及立面、景观等均好，宣传推广力度较大，均价相对不高，专业的代理公司介入，将是我们项目最有利的竞争对手。,星城湾,开发商：江苏东方土地开发公司 项目地址：西工业路、开杞路、经一路交叉口 物业类型：多层 现状：项目目前一期销售基本

11、接近尾声，5号楼剩余少量房源，项目二期预计明年开盘，届时将会推出50一室一厅，7080两室一厅，项目由于地理位置相对偏远，价格相对略低 均价：1426元/ 优惠：目前二期5000抵一万,分析：该项目社区规划基本无太大亮点，地段位置偏远，所以项目价位略低，一期销售基本完成，二期排号已经开始，项目还拥有三期，从价格上，对我们的项目存在一定威胁,目前杞县房地产已经开始逐渐步入成熟阶段，基本保持平稳趋势，客户接受无过多抗性，意向主要表现在价格，环境、交通、户型等方面。 从户型结构上看，110-129宜居三房为市场主力户型，70-90平方的两房，105-115平方的精简三房投放较少，是我们项目的绝佳机会

12、点。 另外项目可通过立面创新，户型配比，面积控制、温泉，社区监控系统，可视对讲以及景观规划亮点等产品力附加值上多做文章，并通过推广包装形象的高度塑造以及售卖策略等后期运作，全方位阐述项目品质，使我们项目区别并高于其他项目。,挑灯观点：,三、项目论证,总占地：（约40亩） 建筑形态初定为7层带电梯房 内部配套：会所、幼儿园、地下室 初步规划有1200米温泉、800米深矿泉水。,项目基本情况,基本情况：,本案占地约40亩，在规模上与其他在售项目相近；地块较方正待拆迁，为长方形刀把形状；地段、交通较好，周边配套齐全。,项目现有的核心竞争力：,周边生活配套齐全； 交通方便； 教育资源丰富；,拆迁工作待

13、进行，不能即时动工； 地块狭长，景观难出效果； 开发商无品牌号召； 客户对电梯房抗性较大；,项目现状突出的劣势：,通过以上分析，我们认为：,本项目区位优势明显，周边配套完善，但地块狭长局限， 使项目的景观、户型配比的设计上存在较大难度。 项目作为开发商首次开发的项目，其项目形象、定位以及项目产品力打造等各细节的处理上都将成为影响项目顺利销售的关键。,那么我们该如何定位？我们有没有足够吸引消费者的亮点呢？,说位置？ 我们比不过新时代商业港，与其他几个项目优劣势相当。 说电梯房？ 碧水蓝城7层带电梯，销售并不顺利。 说规划与景观？ 豫森首府，地块方正，而且打出了生态水景、植物园式社区典范。 说温泉

14、？ 豫森首府也提出了温泉水的概念，我们并不是独一无二的。 说价位？ 我们拿地价格和利润预期又比星城弯高。,我们该说什么？我们说什么管用？就现有的资源客观看项目，我们并没有非常突出的点。怎么办？,为项目量体打造一座金身,精、细、特、品,产品力方面走,精：精工 体现在工程材料，电梯品牌等质量的可靠性。,售房部放置局部真实立面展示,细：细致。 社区内标示牌、路灯杆、步道地砖、栅栏、长椅、垃圾箱等造型和选材的细致。,停车位,垃圾桶,售房部门口展示社区 路灯设计,特：特色。 建设局部跌水、喷泉水系，特色花卉、树木的种植，1200米深层温泉等等。,景观示意,品：品位。 主要体现在项目的立面 风格、大门造型

15、、以及形象 塑造、售房部包装上。给人 一种高品位的感觉。,立面风格建议,文水路大门造型参考,工业路大门钟塔造型参考,大门口骑士造型,1,2,3,1,2,3,售房部包装,售房部门口配置 物业形象保安,经济两房.精致三房.舒适三房,户型方面走产品多样化,户型建议：,拉大户型面积区间，突出户型的多样化（80-130之间）； 增加市场空缺的70-90平两房、105-115精致小三房； 适当设置老虎窗等亮点； 增加全新亲情两代居户型； 户型配比 为3：5：2,户型合理 功能齐全 产品多样化 高性价比,产品建议：,建议一：外立面欧式外立面效果； 建议二：安防社区围墙设置监控，增加社区安防卖点； 建议三：科

16、技智能化设施、地下热水等，以树立节约型、环保型社区形象； 建议四：配套会所、幼儿园，满足客户居住需求； ,高附加值 高性价比 公馆级居所 配套完善,景观规划及道路设置方面走人性化设计,2,1,3,中央步行景观道,环形车道,会所幼儿园规划位置,4,人车道分离,我们通过项目精、细、特、品的打造，做到人无我有，人有我优，从硬件设施上成为杞县首屈一指的名副其实的高端品质楼盘！ 通过对户型面积、配比的设计，购房总款的合理控制，使项目成为杞县人民心中高贵不贵的口碑楼盘形象！,目前市场环境下（政策、市场、环境、项目）,四、我们的客户是谁？,目标客群共性： 有一定经济基础，他们有着换 房的必须，渴望用一种受人

17、认 同的生活方式。 目标客群年龄：28-50岁,客户群购房的需求动机？,从马斯洛需求层次模式看客户购房动机？,通过物业的高端形象，拔高项目在消费者心理上的价位。使他们有种物超所值的感觉。,如何塑造项目高端形象，拔高消费者心理价位？ 这是一个“说”和“做”的过程！,如何说？,行销板块,作为楼盘开发，启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，这就首先需要一个准确鲜明的，能直接反映出项目灵魂的案名。它是项目传递一种独有生活主张或精神主张的凝缩。,案 名,中央公馆,案名释意: 馆是一个文化含量很高的地方，例如博物馆、运动馆、艺术馆、海洋馆等，它是一个汇聚集大成之地、聚集精华之处，像一个

18、万花筒一样，不断带给人们惊奇和快乐。 中央公馆是一个群体的领域、是生活的领袖聚集的地方，是一处真正的高品质栖息地。在这里你能重拾对生活的感动，对生命的热爱，对童年的回忆，对未来的憧憬。塑造一个真正意义上的家，一处杞县特别的生活博物馆。,传递信息： 给目标消费群体传递项目具有有内涵、有气质，有文化、崇尚高尚、品位的社区。 案名正切合本案地段特性和客群定位，给人以高尚、品质的感觉。,市场定位,城中央.7层电梯.特首公馆,温泉润泽。传世家徽,我们项目的广告核心（SLOGAN）,备选案名,温泉.阳光城,君临山,领 馆,形象确定、定位明确、价值突出,怎么做？,那么，这是一个关键问题,这个关键问题，由4大

19、难点体现,项目自身资源与外界资源如何有效联动（挖掘更多的亮点和形象力）,竞争中取胜，项目操作更大程度需要后天的运作支撑！,如何翘动全城置业（项目需要最宽泛的客群来源）,可信度如何迅速打造（开发商品牌度弱的现实条件下如何突破）,1,2,3,如何抢夺竞争楼盘客户？（不争，天下莫与能争之）,4,运作思路,针对宽泛客群 我们需要达到,针对项目可信度 我们需要达到,针对内外资源联动 我们需要达到,买房 一定要来看看我们项目的效果,高档楼盘的口碑,多个形象第一 产品、物业、品牌形象、 社会形象,针对激烈的竞争 我们需要达到,“住到我们项目，有面子，物超所值,价格制定合适,购房客户充足,+,有价有市,价格制

20、定建议,价格定位前言,对于本项目价格定位，我们充分考虑到该项目的产品特殊性，运用市场比较法，结合未来市场的价格走势预测，籍此科学合理的对本项目的价格进行定位。,以本项目目前的产品建议为依据，本案基准价格的确定采用通过市场比较法推算现时价格（销售均价）。 遵循市场比较法定价原则，结合项目周边其他可比竞争物业的竞争因素以及价格，我们选取了“新时代商业港”、“碧水蓝城”、“豫森首府”、“星城湾”四个项目作为本项目的市场价格类比项目。,项目基准价格定价,市场比较项目概况一览,挑灯观点：,通过以上分析，结合本案自身情况，我们建议本案一期在09年底亮相，2010年上半年推出，前期采用低开高走策略；,实际成

21、交均价为：1580-1600元/,如何做？,我们的观点,利益的实现过程,人气聚集的过程,一切围绕人气 我们需要让更多的来人， 需要更多的人来关注，来了解，来体验， 我们的操作过程，是人气制造的过程， 也是一个口碑传播的过程， 最终，才能转化成现实的销售。,建立足够市场人群基数,必须做到：,人群基数是最终反映项目的品牌、价值、户型、面积等等参照依据，是成交比的基础、更是开盘价格调整的坚实依据，项目热销与否，回款速度取决于此。,怎样让人来？ 怎样让人来的多？ 怎样让来的人变成买？ 怎样让买的人对身边的人说好？,这是一个关键,三条线,包装推广主线（打扮闺女和告诉外人闺女待出嫁） 活动吸引主线（凑热闹

22、有糖吃） 销售策略主线（娶亲彩礼的平衡）,这是一个说和做的过程，是一个画饼，兑现，再画饼，再兑现的过程，是说和做统一平衡的过程。,第一阶段,亮形象、抓心灵,本阶段以硬广传递炒作为主，全城媒体地毯覆盖，建议春节前，售房部装修完毕，沙盘制作到位，人员进场培训等，第一波广告能出街，抓住春节返乡务工人员，制造项目火爆咨询人气，奠定年后认购基础。,重磅出击 震撼全城（如何引发全城关注）,媒体 高端亮相,强势推广期：春节前,售房部盛大开放,媒体运用： 户外看板、公交车体 电视台飞播、电话彩铃 DM单、过街条幅、宣传车等制造 全城尽论“公馆热”；,温泉润泽/传世家徽 -城中央.7层电梯.特首公馆-,媒体 高端亮相,特首公馆，仅此一处,媒体运用： 户外看板、公交车体 电视台飞播、电话彩铃 DM单、过街条幅、宣传车等制造 全城尽论“公馆热”；,媒体 高端亮相,案场 “来就送” 吸引,前期预热，达到的目标,传闻渐起：新楼盘，推广很火爆，品质很高，得去看看.,第二阶段,亮产品、说卖点,本阶段以宣传车，单页，电视字幕，户外牌子，活动配合,强势推广期：春节后,引导客户 聚集卖场 （如何制造卖场火爆人气）,VIP会员 全城招募 认购信息,媒体 释放卖点,案场 “来就送” 持续,我们造的是标准！ 1200米深层温泉滋润，别墅级细节规划，贵族生活百年,媒体运用： 户外看板、公交车体 电视台飞播、电话