奥美冰箱传播计划.ppt

1、世界级发明，开创冰箱新世代科龙世界级发明“分立双循环”传播计划,目录,世界级发明技术背景 传播任务 传播策略 传播计划 传播时间表 预算,技术背景,这项技术叫什么？,分立双循环,分立双循环的意义,开创性地在直冷冰箱上实现分区温度精确调控 使直冷多温区冰箱的出现变成可能 按不同食物的保鲜要求，达成最佳保鲜效果 从此改变人们对冰箱只有冷冻/冷藏的认知,应用分立双循环产品开发步骤2002,分立双循环,百变通,容声冰箱,组合多变化 想怎么用就怎么用,九段养鲜,精确温控 留住新鲜，留住营养,（新冰箱）,（温度分区精控）,传播任务,让社会各界被科龙的世界级发明所震撼 并从科技领先的角度重新看待科龙企业 和

2、科龙的冰箱品牌,传播策略,传播分层策略,划时代的世界级发明,技术线 世界级发明，开创冰箱新世代,容声冰箱线 技术革命，生活革新,技术线世界级发明，开创冰箱新世代,“技术线”传播策略,科龙集团 世界级发明 开创冰箱新世代,阶段一：中港两地同步新闻发布会暨“冰箱未来发展趋势”专家研讨会,阶段一,目的 发布“瞬时分立双循环”新技术的面世 引起各界关注，巩固并提升科龙科技创新形象,阶段一,主要信息 “瞬时分立双循环”新技术在国内及世界制冷界的影响及地位 新技术对消费者的利益点，引发起消费者对冰箱观念的变革 新技术对科龙的意义，预期带来的价值体现,阶段一,中港两地同步 新闻发布会 (3.10),专家研讨

3、会 (3.10),强势媒体 报道配合 (3-4月）,中港两地同步新闻发布会,中港两地同时公布，彰显科龙这一世界级发明的地位，体现科龙技术领先的形象,北京 人民大会堂,香港 会展中心,中港两地同步新闻发布会,中港两地重量级人物济济一堂，共同见证新技术,中港两地同步新闻发布会,创意的流程，增强冲击力，突出新技术,亮灯仪式： 巨型立体串并联电路背景板，展示双循环的技术原理,冰箱捐赠 世界首台双循环冰箱赠予中科院,记录片播放 回顾双循环诞生的背景、过程,专家证言 专家共同见证新技术,中港两地同步切换 中港两地共同宣布世界级发明,高空摄像机 全景拍摄，全程追踪,巨头发言 揭示世界级发明对科龙的意义,庆祝

4、午宴/专家研讨会,庆祝午宴 嘉宾共同庆贺这一时刻 特邀嘉宾汪明荃，见证容声10数年科技发展里程 下午：“冰箱未来发展趋势”专家研讨会 各方专家探讨新技术的里程碑式作用以及未来冰箱行业发展的趋势 费用预估：150万,后续强势媒体配合,通过专题策划、新闻通讯、人物特写等大稿、特稿，揭示新技术给行业、消费者和科龙带来的革命性改变,大众媒介电视广告+报纸ROAD BLOCK,电视广告,广告任务： 让科龙的世界级发明提升到划时代的高度 电视广告说什么： 世界级发明，开创冰箱新世代 媒介播出： 央视一套投标时段：19:35，3.10开始播出,创意表现,（发展中，2.8提出）,报纸ROAD BLOCK,目的

5、：增强科龙世界级发明的宣告声势 做法： 在新闻发布会的第二天，在31省的省级报纸上刊登全版套红恭贺广告 以科龙的各个合作单位联名恭贺的方式祝贺科龙在技术上再创高峰 在同一天、同一份报纸的新闻版或财经版刊登配图软文，道出科龙今年进入“以科技突破提升核心竞争力”的方向 费用：530万,阶段二：媒介深入而延续的报道（4月）,策略,采用专题报道、专刊、通讯的方式 从科龙“以技术为核心竞争力”的理念、 技术型的企业家、发明人员等角度 深化公众对科龙技术领先的认知,科龙重奖科技攻关小组颁奖典礼,目的： 体现科龙重视科技创新、尊重技术人才的企业精神 意义： 促进企业内部传播，调动科技攻关人员的工作积极性，提

6、高团队合作精神及员工的企业荣誉感 内容： 科研小组颁奖典礼，科龙给予其重奖RMB50万元；同时配合媒体报道 费用预估：20万,制冷行业传奇人物和顾总对话,栏目简介 对话栏目是中央电视台经济部2000年7月全新改版之后推出的一栏演播室谈话节目，每次时长60分钟。 节目通过主持人和嘉宾以及现场观众的充分对话与交流，直逼热点新闻人物的真实思想和经历，展现他们的矛盾痛苦和成功喜悦，折射经济社会的最新动向和潮流，同时充分展示对话者的个人魅力及其鲜为人知的另一面。 对话栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。,制冷行业传奇人物和顾总对话,对话人物： 科龙电器董事

7、长顾雏军 新闻切入点建议： 科龙回归技术的思路对于中国家电业发展的意义及影响 科龙如何运用技术上的领先和附加值跳出价格战的圈子,中国自己的冰箱专家访吴世庆,节目形式： 中央电视台第一套节目东方时空系列下的东方之子栏目 东方之子人物： 科龙电器高级工程师吴世庆 新闻角度建议： 从一个土生土长的冰箱科研人员的角色，讲述一项世界级发明诞生过程的故事,时间安排,“世界级发明电视广告,记者专题报道、专刊、通讯,同步新闻发布会 国际冰箱专家论坛,报纸ROAD BLOCK恭贺广告,逐步进入容声新品推广阶段,技术革命，生活革新容声冰箱传播计划,传播任务,改变容声“没有进步”的认知 建立技术领先、专业现代的容声

8、形象 最终达成提高销售利润的目的,传播策略,带动容声全线产品的销售！,传播核心,技术革命，生活革新,传播信息策略架构,技术革命，生活革新,九段养鲜 留住新鲜留住营养,百变通 组合多变化 想怎么用就怎么用,神奇养鲜魔板 快速冷冻快速解冻,酶杀菌养鲜魔宝 杀菌、出臭、养鲜,超级节能 每天耗电仅0.48度,温度自感应 省电又省心,传播组合策略,电视广告,以百变通为明星产品的 空中传播,报纸,终端建设,活动推广,以容声各大技术掀起的 地面传播,冰箱技术革命年,故事性 软文,技术革命，生活革新,以百变通为明星产品的空中传播,空中传播组合,电视广告,百变通 组合多变，想怎么变就怎么变,系列报纸广告,故事性

9、软文,百变通电视广告,创意策略 通过百变通冷冻冷藏单独开关，五大温区随意调控而形成的组合多变的好处生动地传递给消费者 让他们对百变通这种新的冰箱概念产生兴趣 创意表现： （设计中，2.8提出）,百变通报纸广告,创意策略： 把百变通的各种组合带来的不同生活情景展现在消费者面前 在报纸上利用长条的通栏，或连续页的方式，使消费者对产品多组合的好处记忆深刻 创意表现： （设计中，2.8提出）,百变通故事性软文,任务 通过生动的消费者故事，道出百变通的组合好处 做法建议： 媒体：一级城市晚报 方式：创造一系列生活小情景，每个小情景带出百变通不同组合的用处 覆盖范围：26个城市 / 每周三次，共两个星期,

10、费用：156万，共156篇,媒介策略,2002年容声冰箱媒介策略的重点,2002年投放量策略的制定上，必须对央视表现差的重点城市，采取补充购买当地的高收视的电视节目。在广告声音上拉近与竞争对手的距离。 保证在旺季和促销活动期间的有足够电视广告支持后，适当调整2001年电视和平面媒体的投放比例（85:15），寻求更多适合的报纸和杂志的媒介机会。,2002年容声冰箱媒介策略的重点,选择有全年固定时间和在主要频道播出的游戏、综艺等大型制作节目。能够适合不同目标对象的口味，并且在观众参与游戏的过程中起到互动的作用。加快建立品牌的喜好度。 媒介投放需要和地面的促销活动紧密结合，才能推动销售。,2002年

11、容声冰箱媒介策略的重点,策略优先保证3-7月期间的媒介投放，然后是每个促销活动，再其次是淡季的广告支持 预留机动费用，灵活调配资源，对竞争品牌的活动能作及时反应。,2002年容声冰箱媒介策略的调整 - 600万电视预算,由于中央台的投放只覆盖旺季的36月，在78月出现比较大的广告声音停顿，建议完全削减非重点省份的预算，作为补充重点省份的投入，做法： 已进入收视份额前三位的重点省份，则将广告费用安排在78月投放 不进入收视份额前三位的重点省份，则将广告费用加重在36月投放 保留上海、北京的预算或稍作增加，作为在电视媒体上的品牌提醒。,2002年容声冰箱媒介策略的调整 - 600万电视预算,在预算

12、有限，而且需要广告支持的市场众多的情况下，建议采用省台覆盖。理由： 经济效益高 可以覆盖该省份的二、三线市场 可以整合该省的广告资源，集中力量形成有效的广告攻势 省台的投放：上市期平均每周达到28次 当个别省台在省会城市的影响力较弱的情况下，建议适当增加当地城市台补充。,以容声各大技术掀起强大的地面传播,地面传播组合,容声新品上市推介活动（3.20-4.15),传播任务,通过现场技术演示及对比， 让消费者对容声冰箱新阵容有全面了解,建议做法,利用周末，商场人流量比较大的时机，在各大的商场门前的广场进行现场技术展示 展示/演示的技术包括：容声的分立双循环技术、超级节能技术、养鲜魔板技术 整个活动

13、，容声冰箱以冰箱专家的角度与消费者沟通容声冰箱强大功能 由分公司经理组织执行活动,费用：130万，共20场,技术革新，生活创新5.1促销活动(4.15-5.10),传播任务和策略,借助节日消费高峰，刺激消费者换购容声新品 通过活动进一步增强容声技术领先的形象,呼应技术革命的大旗 采用多种促销模式，因地制宜提升促销效果,活动办法思考一,冰箱换购市场容量巨大： 国务院经济发展研究中心数据显示，目前有超过2000万台冰箱使用期限超过10年 近期换购量巨大： 超过400万台冰箱将于2002年被淘汰广州日报 容声以旧换新经验： 元旦、春节容声以旧换新活动，有超过20%的分公司反映良好,建议一：,在市场容

14、量好的城市采用 以旧换新活动的办法,以旧换新做法,消费者凭任何品牌的旧冰箱，在购买容声或科龙冰箱时，均可按旧冰箱状况获得100元-200元不等的优惠。 选出容声用户中最值得奖励的老用户（历史最悠久），赠送冰箱一台,方法一：和商场结算,促销方法：一级市场,方法二：和售后服务结算,消费者拨打当地容声售后 服务热线，登记个人资料,售后服务上门收旧冰箱,收旧冰箱时估价， 并提供相应现金券,消费者凭券 在指定商场购买容声冰箱可获等值优惠,消费者拨打当地容声售后 服务热线，登记个人资料,售后服务上门收旧冰箱,收旧冰箱时估价，凭新购发票复印件返回相应现金,消费者在指定商场以原价购买容声冰箱,500+ 部分5

15、000,促销方法：二级、三级市场,方法三：业务员直接负责,方法四：和经销商结算,在各居民生活小区巡回展出 供换购的机型（包括特价机）,售后服务现场送货上门 同时收购旧冰箱,收旧冰箱时估价， 并提供相应现金优惠,消费者拨打当地容声 代理商热线，登记个人资料,代理商指定人员 上门收旧冰箱， 统一返回现金,消费者在当地用原价购买容声冰箱,活动办法二,分公司反映，技术产品对消费者有很大的吸引力 结合容声“技术革命”的推广主线 买冰箱送技术产品 养鲜魔板、养鲜魔宝等,以技术产品为赠品,费用：600万,容声新品、新技术巡展（5.20-6.30),传播任务,展现容声冰箱全新产品阵容，让消费者现场体会容声崭新

16、形象 通过现场与消费者面对面沟通，增强消费者对容声认知,建议做法,地点 全国10个重点城市的A特商场前或广场 活动基本内容： 每个城市选取一个重点商场的户外/室内广场设置展示区，展出容声2002年新技术和新产品 结合独特时尚的银灰色拉丝银，有银色时装秀 配合促销活动（由分公司按销售任务制定） 活动前通过报纸广告输出活动信息 活动后配合软广告输出热销信息 费用 共200万（每场次20万元）,活动布置,表演区,产品展示,技术展示,咨询区,企业/服务,入口,A,D,C,B,E,分五大区(见右) 展架 游戏摊位布置 电视机 海报 单张 背景版 产品陈列,“千城万店”新品展示活动（3.20-6.30),

17、活动目的,提升三四级市场网络传播，巩固容声的传统阵地 针对5000工程店，提升各网点的分销效率,建议做法,地点 三、四级分销网点门前或临近广场 执行 由总部设计一套，低成本的简易技术展示道具 由分公司传播科和二级代理组织设计简易现场活动 活动当天当地主销网点开展小型促销，以买赠为主 利用广播电视报在活动前对容声新品和活动信息进行宣传,费用：260万，共130场,技术革命，终端革新终端陈列展示计划,目的,进一步巩固及提升容声终端阵地 率先实现新品比例的提升及产品结构的转换 提升终端的展示形象和效果,做法,时间/地点 全年，500工程店、5000工程店 执行 在500工程点卖场进行动态展示，聘请特

18、别的促销员，如“分立双循环”展示请双胞胎姐妹，进行现场演示及推广 在5000工程点卖场进行简易展架进行技术展示,费用：300万,展示内容,主 题：神奇养鲜魔板 适用型号：经典一族108、138、168机型,主 题：超级节能0.48度 适用型号：精锐节能系列 / 精明高中档节能系列,主 题： 组合多变，想怎么用就怎么用 适用型号：百变通系列,主 题 ： 健康鲜风 适用型号 ：精锐一族、精明一族、鲜风系列,经销商促销3月-6月,目的,增加商家推广容声冰箱的积极性 建立和商家的良好关系，利用商家的销售推动力提升销售业绩 在商家心目中建立容声技术领先的形象,建议方法,在商家进行“技术扫盲”活动 + “谁是最佳终端？”评比,费用：26万,技术扫盲,成立容声技术大使，定期对商场员工进行新技术培训，让商场员工了解新技术，更好为向消费者推广容声冰箱