国际商务谈判经典案例分析.ppt

1、国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,中国人民大学经济学院 黄卫平,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案例一 “以退为进”还是“进退两难”：Google与中国政府之间的谈判 案例二 多方利益的均衡：美国政府在PNTR谈判案中策略的采用 案例三 移动、联通抢食“苹果”：iPhone入华谈判 案例四 中国的一场苦战：2009年中国铁矿石价格谈判,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案例五 谈判桌外决定成败：凯雷并购徐工案 案例六 利益的博弈，智慧的碰撞：中美知识产权谈判 案例七 双赢是基础，策略是关键：强生收购大宝案,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案

2、例一 “以退为进”还是“进退两难”：Google与中国政府之间的谈判,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,一、谈判的背景 Google中国成立于2006年4月。当时公司发表声明称，中国版搜索引擎会遵守中国相关互联网法律，对搜索结果进行过滤审查。 尽管Google在世界许多地方处于垄断地位，但在中国，Google不得不承认，自己败给了更具有本土化特点的百度。与此同时，在Google进入中国市场之后的几年间，Google把公司价值观凌驾于中国法律之上，不断挑衅中国法律和网络监管，色情门、地图门、版权门等，负面新闻不断。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判的具体

3、经过 2010年1月12日15时，大卫德拉蒙德在Google官方博客上发表了一篇题为新的中国策略的声明，拉开了Google开始与中国政府谈判的序幕。在这一阶段，Google公司表现出强硬的态度，美国政府也对这次事件表现出了极强的关注。 此后一阶段，Google公司在中国政府并没有表现出示弱的情况下，改变了态度，希望通过一系列的温和政策来表达出留在中国的意愿。 但随后，Google公司的态度又出现了反复，再一次表现出了强烈的利益诉求，但是中国政府对这些行为的表示，是再次重申了严肃监管的立场，并未做出丝毫的让步。同时，美国国务卿和美国总统均就此次事件表态。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典

4、案例分析,二、谈判的具体经过 北京时间3月23日凌晨3点零3分，Google公司将搜索服务由中国内地转至香港，这一阶段的谈判告一段落，Google公司并未得到自身的利益诉求，退出中国市场。 美国国务院表示Google的做法是商业决定，国务院并未介入，但重申了支持互联网言论自由的立场。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,三、对此次谈判的深入分析 在此次谈判中， Google，中国政府和作为第三方的美国政府具有不同的利益诉求和优势。 中国政府在这次谈判中处于优势地位，并不受Google的威胁，表明了自己坚定的立场。而相比较而言，Google在这次谈判中的底线则显得不太明晰，进入到了

5、进退两难的境地。而对于美国政府来说，其对Google公司表面上支持，但并没有做出什么实质性的帮助。 Google公司此次与中国政府交涉失败，最根本的还是由于Google公司对双方的利益诉求没有清楚的认识，对双方谈判的重点没有清晰的把握。 在谈判中要清楚的认识到第三方的作用。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案例二 多方利益的均衡：美国政府在PNTR谈判案中策略的采用,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,一、谈判背景 1999年11月15日，中美两国就中国加入世界贸易组织(WTO)达成双边贸易协议，中国同意广泛开放农业、电信等一系列国内市场，相应地，美国国会必须给

6、予中国“永久性正常贸易关系”（PNTR）以保证协议的顺利执行。 但是，中美就中国加入WTO达成的双边协议由于与杰克逊瓦尼克修正案相冲突，该协议必须获得国会的批准才能最终生效。为此，2000年3月8日，克林顿政府向国会提交了给予中国永久性正常贸易关系法案，正式引发了近年来美国国会中最激烈、耗资最巨、费时最长的立法斗争。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判中涉及的利益集团 （1）美国的克林顿政府 （2）中国政府 以上是两国政府的利益诉求，而对于美国国内的各方力量来说，主要包括以下几个利益集团： 一是经济利益集团 二是意识形态集团 三是政治利益集团,国际商务谈判,第十二章 国

7、际商务谈判经典案例分析,三、美国政府在PNTR谈判案中采用的策略 1、美国政府针对各个利益集团基本策略的制定 2、具体谈判技巧的应用 第一，利用自己的资源优势，积极游说，进行大范围的舆论宣传，以换取民意上的广泛支持。 第二，在不同党派、利益集团间寻找共同点换取支持。 第三，使用议题间接的挂钩作为让步手段。 第四，充分利用极力支持PNTR法案通过的中国政府作为自己的盟友，相互间积极配合，共同为法案的最后通过做出努力。 谈判的焦点是利益，而不是立场,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案例三 移动、联通抢食“苹果”：iPhone入华谈判,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分

8、析,一、iPhone入华的过程概述 2007年11月中国移动和中国联通向苹果iPhone抛出橄榄枝。 2008年1月，中国移动和苹果谈判破裂。 2008年6月，苹果向中国移动让步，双方重启谈判。 2009年2月，苹果iPhone突然牵手联通。 2009年8月，苹果高层确认入华时间。 2009年8月28日，中国联通在香港确认与美国苹果公司就未来三年iPhone手机合作销售达成协定，双方将在2009年第四季度在中国内地市场正式推出去掉wifi功能的iPhone手机。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判背景 1、苹果公司 2、中国移动 3、中国联通,国际商务谈判,第十二章 国

9、际商务谈判经典案例分析,三、中国移动与苹果公司的三轮谈判 第一轮谈判首先是移动苹果相互示好。这个阶段双方开诚布公，采取了合作式开局，都表示出了很大的诚意。 第二轮谈判是双方对于合作模式展开的谈判。苹果公司先声夺人，坚决强调自己的优势，以自己的客户忠诚度来逼迫对方，而中国移动在这个过程中则坚持自己的底线，拒不让步，坚决不同意苹果的利益分成模式。 第三轮谈判中，苹果公司面对中国移动的强硬态度，不得不放弃了利益分成模式，但其所提出的新方案，尽管表面上做出了让步，但实质上退中有进，中国移动不能容忍，最终导致双方的最终谈判破裂。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,四、中国联通与苹果公司的

10、低调磋商 早在2008年10月，联通就开动与苹果的谈判。 从谈判过程来看，无论是开局还是中间重要的磋商阶段，联通都表现出了足够的诚意。 尽管中国联通对iPhone表现出了强烈的期望，但是在谈判过程中，联通还是坚持了不采用话费分成的利润分成模式。 苹果对联通还是有所保留的。 在经过了长达两年的谈判之后，苹果iPhone最终放弃移动，牵手联通，落户中国。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案例四 中国的一场苦战：2009年中国铁矿石价格谈判,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,一、谈判背景 世界铁矿石交易分为长期协议和现货交易两种方式，分别对应长期合约价格和现货交易价

11、格。当前国际铁矿石的长期协议价格谈判机制始于1981年。 铁矿石贸易市场属于寡头市场，目前国际上有三家主要的铁矿石生产商，分别是巴西淡水河谷公司、澳大利亚的必和必拓公司和力拓集团。 在2008年的铁矿石谈判中，虽然维持了传统的协议框架，但实质谈判机制已被瓦解，取而代之的是一对一的相机谈判机制。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,一、谈判背景 从国际国内的形势来看，铁矿石在2009年降价已经是大势所趋。我国铁矿石的对外依赖度仍然很高，同时我国作为世界铁矿石最大买家，面对寡头市场，在谈判中缺少话语权。另外，我国国内力量不统一，在对外谈判中缺乏权威的领导。2009年，中钢协代表我国钢

12、铁企业参与铁矿石谈判。最后与三巨头相比，我国参与铁矿石国际谈判比较晚，谈判经验相对缺乏，技巧不够成熟。 特殊的国际国内环境决定了2009年的中国铁矿石价格谈判必然步履艰难，难以预测。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判的过程和策略 根据谈判形势的变化，2009年的中国铁矿石谈判可以分为四个阶段。第一轮谈判从2008年10月到2009年1月；第二轮谈判从2009年2月到4月；第三轮谈判从2009年5月持续到6月底，在预定时间内谈判破裂；第四轮谈判更应该说是谈判的加时赛，持续到2009年8月17日，以中钢协与澳洲第三大矿商FMG达成降价幅度协议而落幕。,国际商务谈判,第十二

13、章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判的过程和策略 第一轮谈判可以分为前后两个阶段，前半阶段，谈判形势于中方有利。此时，中钢协的谈判策略是主动强势出击，力求大幅压低铁矿石价格。而三巨头的谈判策略是尽量拖延，等待转机，暗度陈仓。在第一轮谈判的后半阶段形势出现逆转，中方由主动变为被动，三巨头摆脱被动局面。此时，中钢协的谈判策略是全力补救，内外出击。三巨头的谈判策略是继续拖延，接招拆招。 第二轮谈判从2009年2月开始，可以说谈判的形势并不明朗，双方有守有攻。中钢协的谈判策略是团结铁矿石买方阵营，坚持强硬立场，不达目的不罢休。三巨头的谈判策略是继续拖延，心理攻坚，协力固守，蓄势待发。,国际商务谈判,

14、第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判的过程和策略 第三轮谈判从2009年5月开始，亚洲阵线全面瓦解，中国大陆“孤军奋战”。中钢协的谈判策略是坚持初衷，强硬依旧，做好谈判破裂的准备。而三巨头的谈判策略是转守为攻，四面出击，针对买方阵营各个击破。 在加时赛中，谈判各方的心理博弈升级到了正面交锋。此时中钢协强硬态度松动，但仍期待铁矿石降幅高于力拓与新日铁达成的首发价。而三巨头则强烈施压，使中钢协只能另寻出路，转向澳洲第三大铁矿石供应商FMG，寻求突破，并最终与FMG达成2009年度铁矿石协议。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案例五 谈判桌外决定成败：凯雷并购徐工案,国际商

15、务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,一、涉及的利益相关者 1、徐工集团 2、凯雷集团 3、三一重工,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、事件经过 2002年年底，徐工集团启动改制计划。 2003年，徐州市有关部门向海内外发出对徐工集团进行改制的信息，30多家国内外企业和基金机构向徐州市有关部门和徐工集团提交了收购项目建议书。 2004年10月，徐州方面公布了三家潜在投资者：美国国际投资集团、摩根大通亚洲投资基金和凯雷亚洲投资公司。 2005年9月，凯雷的改制方案高票通过。10月，徐工集团与凯雷投资集团签署协议。 2006年初，徐工方面将交易材料上报，等待有关审批的最后

16、一个环节商务部的批复。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、事件经过 2006年2月12日，一篇名为外资蚕食中国产业No.1调查：谁享国退洋进盛宴的文章将徐工收购案推向了舆论的风口浪尖。6月6日起，三一重工执行总裁向文波在个人博客上发表了多篇文章，大谈国家战略产业安全，对凯雷收购徐工的作价进行了质疑，更提出三一打算在全盘接受凯雷方案的基础上，以 4亿美元收购徐工。 在政府部门、竞争对手、公众舆论的重重压力下，凯雷一步步退让。 2008年7月23日，为国内外财经界广泛关注，历时三年之久的凯雷徐工并购案宣告失败。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,三、对此次事件的

17、分析 徐工集团方面积极促成凯雷的并购，将注意力放在了谈判桌上，但在应对来自三一重工引发的舆论压力，却只是被动地作出回应，轻视了三一重工在这场谈判中所起的影响，缺乏应对措施，从而使并购失败，丧失了良好的发展机会，同时，使自己的竞争对手在舆论上得到了普遍的支持，扩大了影响力，由于忽视了谈判桌外的外部力量而遭到了损失。 凯雷集团，在并购徐工的过程中，虽表面强硬，但底线清楚，目的也非常明确，即追求利益最大化，可以看出其标准的美国企业的谈判风格。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,三、对此次事件的分析 作为此次事件中最大赢家的三一重工，利用舆论制造压力，以群众为基础直击民族利益敏感话题，

18、借此削弱自身与徐工的实力差距，积极利用外交场合提高自身的影响力，从而树立爱国英雄的民营企业形象，一旦见到徐工或凯雷有退却的行为就乘胜追击，强硬到底。可以说，虽然三一重工没有出现在谈判桌上，但却赢得了最后的胜利。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案例六 利益的博弈，智慧的碰撞：中美知识产权谈判,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,一、谈判背景 美国将其70年代后的经济衰退归因于美国的知识产权没有得到充分的保护，于是，开始了世界范围内的知识产权保护工作。中国作为美国重要的进口国和贸易顺差国，自然成为美国的重点关注对象，于是中美双方经贸关系骤然紧张。 美国于1991年

19、、1994年和1996年三次运用其国内法“特别301条款”，把中国列为“重点国家”名单，并扬言要对中国实施贸易制裁。中国作为世界市场的参与者，与美国在经济上早已建立了紧密的经贸联系，形成“牵一发而动全身”的格局，贸易制裁或报复必将严重破坏中美双方的经贸合作，给双方造成严重的损失，因此，通过和平谈判达成共识，成为双方最好的选择，于是，中美知识产权谈判便应运而生了。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判过程 1989年4月，美国贸易代表室将中国列入“重点观察国家”名单。中美两国代表于1989年5月19日在华盛顿达成了一个谅解备忘录。 1991年4月，美国单方面宣布，将中国从美

20、国贸易法“301条款”的“重点观察国家”名单升至“重点国家”名单中。中美两国政府在1992年1月16日下午达成中华人民共和国政府和美利坚合众国政府关于保护知识产权的谅解备忘录。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判过程 1993年11月美方第二次把中国列入“重点国家”，1994年6月30日，美国正式将中国列为“特别301条款”贸易报复的重点国家，关于中美知识产权的谈判再次开启。1995年1月18日至28日和2月14日至26日，中美双方两次重返谈判桌，经过两轮艰苦的谈判，终于在2月26日达成中美关于保护知识产权的协议，从而避免了一场贸易战。 1996年4月30日，美国又一次

21、将中国列入侵犯知识产权的“重点国家”名单。中美再次开始了举世瞩目的知识产权谈判。在一个月的激烈交锋之后，双方终于在1996年6月17日就知识产权达成了第三个协议，在最后时刻避免了贸易战的爆发。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,三、中美双方在谈判中的策略分析 中美知识产权谈判可以说是谈判史上最精彩的谈判之一，艰巨复杂的谈判过程既是一场利益的博弈，也是一场智慧的碰撞。 中方在谈判过程中的策略： （1）稳住阵脚，沉着应对。 （2）坚持原则，据理力争。 （3）以子之矛，攻子之盾。 美方代表在谈判中的策略： （1）从强硬到妥协，态度转变灵活。 （2）巧设陷阱。 （3）有效利用谈判桌上的“秘密武器”。,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,案例七 双赢是基础，策略是关键：强生收购大宝案,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,一、谈判背景 1、大宝公司 2、强生公司,国际商务谈判,第十二章 国际商务谈判经典案例分析,二、谈判具体过程 2007年2月27日，国有控股企业大宝在北京产权交易所挂牌整体转让，挂牌价23亿元。3月26日，大宝挂牌出让截止。