武汉泰跃地产金银湖市郊大盘项目全程营销报告(金丰易居)2006-142页.ppt

1、泰跃地产金银湖项目,全程营销报告,武汉金丰易居投资有限公司出品,目录 CONTENTS,PART1.来自市场的启发,PART2.市郊型大盘的开发模式启发,PART3.本案运作的核心,PART4.基于本案运作核心的产品策略 PART5.核心概念的提炼及推广 PART6.销售策略的实施,PART7.金丰易居的运作优势,PART8.花絮,PART ,来自市场的启发,金银湖的全方位扫描,地理位置,主要干线,张公堤、金山大道、马池路、环湖路,万科西半岛,万科四季花城,布局规划,市政规划配套,现有楼盘,主要以金山大道沿线、环湖路片为主,现有楼盘,环湖路片,现有楼盘 金山大道沿线,区域产品的供给,东西湖区

2、商品房供应结构,面积范围 60 以下 61-120 121-160 161 以上,总建面积(平方米) 183305.33 1243566.81 1251349.98 784204.71 截止至2005年11月底东西湖区商品房供应状况,总套数(套) 4898 12903 9243 3579,项目总数 总建筑面积 总占地面积,66个 3431399.55平方米 369795.72平方米,总套数 已销售套数 可销售套数,30623套 20421套 10202套,总栋数 多层 小高层,1102栋 943栋 159栋,东西湖区商品房供应以多层为绝对主力，产品面积以80160平米为主， 这一产品区间包括了

3、2房、3房、4房及复式等产品种类，由此可见东西湖区 产品供应种类较为丰富； 从销售套数来看，已销套数和可销套数2 : 1。从一方面可以看出该区域“人 气”较低，这一情况直接或间接导致了该区域的配套设施落后情况。,环,湖,路,带,带,区域产品的表现-1,案名,占地 规模,分期,现状,建筑配比,户型配比,建筑/规划特色,售价,I期：,多层14栋,I期（568套）：,万科西半岛,30万 方,两期,一期认购,II期： 多层10栋,2房8085 M2：38% 3房95131 M2：46%,西班牙式建筑风格，退台 洋房，地中海景观风情。,3600元 M2,联排别墅8栋 小高层4栋,底复140169M2：1

4、6%,顺驰泊林 金银湖畔粹岭,20万 方 8万方,三期 -,二期在售 主体结构,多层39栋 小高层6栋 联排24栋 叠拼47栋,2房9596M2：8% 3房92182 M2：88% 别墅179195 M2：4% 联排别墅 179245 M2：57% 叠加别墅,3M人工填土造坡地，12 景及高尔夫果岭 城市别墅，以固有水杉为 主要景观。,3300元 M2 3700元 M2,171220 M2：43%,恋湖家园,26万 方,四期,四期在售,IV期： 多层4栋； 小高层3栋,IV期： 2房95107M2：49% 3房130147M2：38% 4房144217M2：13%,欧式尖顶纯板式住宅，美 式景

5、观风情。,2400元 M2,IV期（662套）：,沿海丽水佳园,30万 方,四期,四期在售,IV期： 小高层4栋 多层8栋,内复式9498M2：51% 3房114M2：32.5% 4房及复式,法式小镇风情，以夹层产 品为主要亮点。,3500元 M2,136178M2：16.5%,马,1房5277 M2：3%,池 路,新澳阳光城,9万方,两期,二期在售,多层28栋 小高层6栋,2房7696 M2：39% 3房120130 M2：53%,北欧风情阳光社区，23 46米超大楼间距。,2600元 M2,4房及复式152 M2：5% 1房4648 M2：6%,都市假日,9万方,三期,一期在售,花园洋房3

6、1栋 联排别墅8栋,2房8796 M2：31% 3房114140 M2：20% 4房及复式,仿万科城市花园建筑风 格，融合欧美街区特点。,2600元 M2,137243 M2：42%,-,区域产品的表现-2,碧海花园,50万 方,三期,三期在 售,III期： 高层3栋 小高层5栋 独栋别墅52栋 联排别墅12栋,III期（662套）： 2房90120 M2：23% 3房110140 M2：47% 4房140160 M2：14% 联排56套：8% 独栋52套：8%,享有金银湖半岛得天独厚 优势，沿湖为别墅带，中 部为高层、小高层。,I期：,金珠港湾,24万 方,两期,一期在 售,多层7栋 高层8

7、栋 别墅44栋,2房90110 M2：15% 3房118132 M2：75% 4房及以上,拥有长达1000米的私家湖 岸线，威卢克斯天窗是建 筑一大亮点。,2900元 M2,140170 M2：10%,金 山,翠堤春晓II,3万方,在售,多层6栋,2房6套；复式1套 3房95%,以水为主题的南亚风情 园。,2400元 M2,大 道 沿 线,高尔夫城市花 园,38万 方,五期,三期主 体结构,I、II期： 多层7栋 小高层2栋 高层3栋 别墅9栋,I、II期（744套）： 2房106132 M2：19% 3房151190 M2：13% 4房142213 M2：24% 5房181 M2：2% 复式

8、182458M2：33% 空中别墅 301423 M2：1%,美式现代风格，世界五大 最知名球场所在地景观特 色。,3200元 M2,联排别墅 238291 M2：6% I期：,耀江丽景湾,40万 方,四期,一期入 住,I期： 小高层2栋 多层18栋,2房8495M2：27% 3房116138M2：49% 4房145161 M2：22%,欧洲新古典主义建筑风 格，欧陆小镇风情。,3300元 M2,复式200 M2：2%,市场去化情况对产品的检测,环,湖,路,马,池,路,各产品的销售表现-1,案名 万科西半岛 顺驰泊林,在推产品销售率 38% 50%,销售情况 1、3、5楼由于户型设计较好，销量

9、最好。 各栋销售均衡 别墅销售缓慢，其余各栋由于有景观优势销售 均衡。,促销手段 内部认购5000抵1万 围绕产品自由创作，设立奖金1.5 3万,带 带 金 山 大 道 沿 线,金银湖畔粹岭 恋湖家园IV 沿海丽水佳园 新澳阳光城 都市假日 碧海花园 金珠港湾 翠堤春晓II 高尔夫城市花园 耀江丽景湾,- 37% 70% 50% 25% 75% 25% 20% 85% 89%,内部认筹已有近一年，蓄水状况不佳 小高层销量不佳，其余两栋多层销售均衡 小高层有夹层优势销量较好，多层销售缓慢 两房及三房产品面积控制得当，销量较好，大 户型四房产品销售迟缓 开盘未满一月，一期产品全为多层，以小面积 两

10、房和三房为主，总价较低，销售良好 三房销量极佳，目前尚余大量独栋别墅未售完 产品规划设计较差，产品面积控制不当，造成 严重滞销，仅有小面积两房和三房售出。 开盘未满一月，与都市假日和恋湖家园定位相 似，销售平稳 主要采取客户推荐方式销售，二期尚余小高 层、高层中部分低楼层未售出 该盘已交房半年多，尚余140平米以上大户型未 售出,无 低价位 团购优惠 内部认购折扣优惠，特定时间打折 优惠 无 无 无 无 无 无,65,63,各产品的销售表现-2,同时间单位内的去化比较,东西湖区 2005年10月商品房住宅销售排行榜,销售金额10月前三名,销售套数10月前三名,销售面积10月前三名,项目名称 丽

11、水佳园三、四期 顺驰泊林I期 万科四季花城西半岛,销售金额 4829.04 3785.48 2496.43,项目名称 顺驰泊林I期 万科四季花城西半岛 丽水佳园三、四期,销售套数 80,项目名称 顺驰泊林I期 万科四季花城西半岛 丽水佳园三、四期,销售面积 10614.32 7218.32 6831.87,各产品的销售表现,销售表现权衡后的启发,万科西半岛以其品牌为主打，依靠固有品牌优势吸引客户，万科的品牌,能力不仅仅是带动一个项目的发展，而是带动整个区域的发展；,顺驰泊林则借以万科带来的区域价值提升，通过对其产品优势阐述赢,得客户，这也从一个侧面反映武汉消费群体在对品牌趋之若鹜的同时，较为重

12、 视产品的硬件品质，才会导致顺驰泊林可以借势热销；,沿海丽水佳园继9月底推出团购优惠以后，创造了新的销售热点，同时,其四期主打为内复式，买一层送一层，单价较高，因此造成销售金额第一的结 果。,品牌吸引客户，产品决定销售！,这里的房子卖给谁？,现时产品消费受众,主要来源于汉口。 汉口地区购房者对跨江购房存在较大的心理障碍，而在对江岸、江汉、硚口、东西湖4个 汉口购房区域的选择时，选择东西湖区域的比例仅次于选择汉口中心区的比例； 大部分项目的客户群以附近的大型企业高收入阶层员工，汉口区的私企业主和大型企事业 单位员工为主力客群，如：中国电信、中国移动、天河机场、邮政中心、中国石油等单位 就近的员工

13、。 客户对价格敏感性不高。 金银湖片区的客户职业分布非常广泛，共有特征是具有较为优越的经济收入。由于金银湖 区域交通系统不发达，使得入住客群大部分都拥有私家车，他们包括：1）新兴白领（年 龄在25岁35岁之间）；2）家庭积累深厚（以医生、教师、公务员、企业管理人员为主 的三口之家）；3）私营业主/企业高层； 他们不会对价格产生太大抗性，而更为注重品牌、社区氛围等纯物质价值以外的因素，他 们能够接受的总价范围大致在4060万左右。,未来受众发展趋势,对社区氛围的要求上升至精神需求 从万科西半岛和顺驰泊林的热销可以看出，大部分客户放弃了周边正在销售中的低价位 楼盘，而选择较高价位的这两个楼盘，就是

14、对楼盘产品附加价值的认可，以及对社区氛围 的认同，“小资”是其中部分客群的代名词，他们有时候更为看中生活情调而不在乎是否 经济或合理。,对本案的认知,本案全规划平面,本案经济技术指标,现时规划效果图,地块现状,隐藏在背后的对手究竟是谁？,竞争项目的确定,从地域位置来看，竞争性最强的是万科西半岛和顺驰泊林，粹岭由于是纯别 墅社区，定位及物业类型都与本案相去甚远，因此不将其列为竞争性项目，而马池 路段的丽水佳园、新澳阳光城在时间上与本案不具备竞争性，都市假日虽然在时间 上和本案相交，但定位与本案相去甚远，因此不具备竞争性。 另外，金山大道一带的高尔夫城市花园及耀江丽景湾也与本案存在一定的竞争， 因

15、为这两个盘体量较大，且仅开发了12期，同时定位及楼盘整体素质都与本案 相当，具备一定的竞争性，但由于金银湖区域的片区市场格局较为明显，而这两个 楼盘与本案不处在同一片区市场格局中，因此竞争性相对较弱，不过对本案有分化 区域客户的威胁。 最终确立的主要竞争对手 万科西半岛、顺驰泊林,点击至项目详况,竞争项目分析,点击至项目详况,万科西半岛（均价3600元平米）,产品： 西班牙风格建筑； 以花园退台洋房为主； 三房及两房为主导，面积主要集中在90130M2之间，总价控制在30 50万之间。,销售： 在户型分配上采取了从低到高面积依次变小，单价也依次减低的策略， 底层为复式户型，面积在120135平

16、米左右，顶层基本为90平米左右两 房小户型，项目户型种类并不多，可供选择余地较小；,推广： 以品牌陈述为主； 前期推广中较多吸引了别墅级客户，导致产品供给与上访客户需求脱节， 后期借势四季花城做了调性的下延调整。,点击至项目详况,竞争项目分析,点击至项目详况,顺驰泊林（均价3300元平米）,产品： 自然环境极佳，其人工填土造成的三米坡地也为主要卖点； 在产品设计上，该盘一期主要的产品面积在120160M2之间，比区域内同等户型 主力面积要大12个面积段； 大面宽，南北向的大户型设计比万科西半岛的狭长户型设计更受欢迎；,销售： 在价格上，该盘高于区域内所有楼盘价格（万科西半岛是精装修，折合成毛坯

17、房 为3100元/M2），由于面积段较同等户型大，其总价也高于了区域产品水平； 一期虽开盘火爆，但受到新政实施的影响，8、9月份销售滞缓，进入10月，由于 受到万科西半岛入市的影响，金银湖区域销售回暖，其中顺驰泊林受益最大;,推广： 以品牌及产品优势陈述为主； 采用了广为撒网、多样渠道的推广方式。,面对竞争的SWOT分析,SWOT,优势：,土地已储备较长时间，相对成本较低，可浮动的价格空间较大； 土地现未动工，规划有片区内较多项目可以借鉴，产品的可塑 空间大； 劣势： 目前的产品规划走弱，直接竞争力差； 品牌价值的本土体现小于区域竞争项目品牌； 无真正临湖资源； 交通出行不便；,SWOT,机会

18、：,品牌大盘造势，片区关注度迅速提高； 西半岛的户型设计硬伤为本案提供产品优势机会； 项目整体规模较大； 威胁： 万科西半岛和顺驰泊林的强强竞争； 金山大道东向沿线一带与环湖路片区的截流； 中心城区旧城改造的客源回流； 本案发展综合类物业产品风险较大（居住氛围弱）。,它山之石的启发,PART ,市郊型大盘的开发模式启发,通过全国各大城市的市场运营，我们积累了丰 富的项目全程营销经验，以下我们将谈到市郊型大,盘成功开发的核心模式，希望结合起SWOT分析为本,案的成功操作提出启发,文化型配套的借势,文化型配套的卖点是郊区型大盘的主要突破途径； 在文化型配套的实施中，多以名校的引入做为主要方式，即为

19、 “教育地产”的主要开发模式； 以此吸引有子女的家庭进行置业； 案例：深圳桃源居 “七岁可以上清华”,品牌力的放大影响,领导型品牌对置业者意味着品质、服务、产品的综合满意度， 能打破消费者的购房心理距离，将其吸引至市郊； 万科为经常使用此核心策略的开发商之一；,案例：万科四季花城,环境优势的突出,城郊地块多拥有优越的自然环境，对于长期生活在喧闹中的城 市居民具有很强的吸引力； 众多的市郊大盘会从环境优势上进行“健康宜居性”的引导， 以达成销售突破； 案例：广州星河湾 “一个放飞心情的港湾”,创新型产品的筑造,城郊地区的地域开阔，容积率要求较低，拥有极强的产品可塑 空间； 其于此地貌特征进行独特

20、性产品的创造，将吸引众多的“产品 主义至上”消费者的眼光； 案例：沿海丽水佳园 “夹复式户型”,低价的吸引,城市的快速化发展将来了大量老城区居民的拆迁，在其房屋的 再选择考虑中，价格成为了主要的购买影响因素； 城郊地块由于供应地价不高，能顺利的执行低价销售策略，对 价格敏感度较高的消费者有较大吸引。 案例：翠堤春晓,跟随中的产品优化,城郊地块多数拥有较大的开发面积，有典型的扎堆开发特征， 做为后续进入的开发商，为了提高前期的销售安全系数，在产 品供给上多会采用“跟随片区畅销户型，并做优化改良”的方 法介入。 案例：当代国际花园 对万科产品的改良供给,适合本案的核心开发模式,PART 3,本案运

21、作的核心,结合SWOT对可参见开发模式的论证,项目地块周边现时无文化型配套，没有先天的突破口,可利用。若引进名校，执行周期较长，形成本社区壁,垒型卖点的可能性不大；,项目地处环境优良的金银湖片区，该片区内较多项目,拥有实际的临湖环境资源，但本案并不临湖，谈环境,优势并不能实现“出位影响”；,泰跃在武汉市场所开发的地产项目仅有“同温层”，,虽取得了较高的认知度，但其直接影响力仍不及片区,内的顺驰和万科；,但泰跃在卫星高科领域的影响力，使其品牌拥有了独,特的科技内涵，可深入挖掘；,文化型配套的借势,项目地块周边现时无文化型配套，没有先天的突破口 可利用。若引进名校，执行周期较长，形成本社区壁 垒型

22、卖点的可能性不大；,环境优势的突出,项目地处环境优良的金银湖片区，该片区内较多项目 拥有实际的临湖环境资源，但本案并不临湖，谈环境 优势并不能实现“出位影响”；,品牌力的放大影响,泰跃在武汉市场所开发的地产项目仅有“同温层”， 虽取得了较高的认知度，但其直接影响力仍不及片区 内的顺驰和万科； 但泰跃在卫星高科领域的影响力，使其品牌拥有了独 特的科技内涵，可深入挖掘；,本片区内的沿海丽水佳园已有项目进行创新型产品的,投放，并取得了良好的市场反应。而万科西半岛却因,为产品的因素陷入了销售缓慢的境地；,产品创新是本片区较为有效的突围模式，而产品创新,的方式多样，仍有尝试空间；,拥有低价兴趣的客户多对

23、生活便捷度拥有一定的要,求，而本案位居金银湖现时的最内部，交通及生活配,套非常不便，较难获得此类客户的亲睐；,此运作模式难以实现价值最大化；,本片区内已有众多项目供给，由于建筑产品本身而形,成的去化比照相对明显；,本案在片区内处于后进入阶段，可充分借鉴前期其它,项目的产品经验，以望在改良和升级后取得良好的市,场认可。,创新型产品的筑造,本片区内的沿海丽水佳园已有项目进行创新型产品的 投放，并取得了良好的市场反应。而万科西半岛却因 为产品的因素陷入了销售缓慢的境地； 产品创新是本片区较为有效的突围模式，而产品创新 的方式多样，仍有尝试空间；,低价的吸引,拥有低价兴趣的客户多对生活便捷度拥有一定的

24、要 求，而本案位居金银湖现时的最内部，交通及生活配 套非常不便，较难获得此类客户的亲睐； 此运作模式难以实现价值最大化；,跟随中的产品优化,本片区内已有众多项目供给，由于建筑产品本身而形 成的去化比照相对明显； 本案在片区内处于后进入阶段，可充分借鉴前期其它 项目的产品经验，以望在改良和升级后取得良好的市 场认可。,可参见的开发模式,品牌力的放大影响,创新型产品的筑造,跟随中的产品优化,泰跃品牌虽然在武汉仅为小试 锋芒，但其却拥有独特的品牌内 涵科技，更通过“同温层的 恒温技术”及“泰跃卫星定位技 术”得到了较好的认知； “科技”在地产界的适当运用较 少，在金银湖片区内更是没有， 树立起后具有

25、极强的唯一性，可 有效吸引客户、壁垒竞争项目。,面对顺驰、万科等强势品牌， 片区内已有项目通过创新型产品 进行试水，并取得了非常好的市 场反应，为抗衡品牌型地产提供 了可行性思路； 创新型产品可发挥的空间较大， 在此片区内仍具有可行性。,在进入金银湖片区的初期阶段， 我们必须保证产品的去化可能， 最大化降低风险同时积累实切的 片区运营经验； 在产品方面，将综合起本片区 内的畅销户型，并再次进行优化 改良，以此保证基本的产品去化。,将此三点进行融炼,品牌力的放大影响,创新型产品的筑造 跟随中的产品优化,开发模式,Follow and blaze new trails 大跟随+小创新,关于“大跟随

26、小创新”,Follow and blaze new trails,对区域内的畅销产品进行全面分析，对其优势与劣势进 行创新型的升级与改良，使该产品拥有更高的吸引力及收益 反馈。,小创新中再次提升产品价值 大跟随于区域内畅销产品,“大跟随+小创新”的可行性深化,高安全系数的错位避强。片区内的主导楼盘在经过市场检验后，产品线均出现了一 定缺憾。采用此模式做为核心，正好借用了竞比项目的失误点，可以更有效、更安全的实 现市场价值回报；,品牌核心的延承。品牌化进程的推进是地产企业可持续发展的必由之路。武汉市民对 泰跃已经积累起了“创新感”的品牌认知，适当渗入创新行为不仅可提高产品价值，更将 提升起泰跃的

27、品牌；,来访客户成交率的提高。本案现处于金银湖最内部，到访客户将受到重重分流，如 何将来访客户的成交比率提高是首要问题。采用此模式，将增强本案的可比性价值，有效 促成上访客户的成交；,“大跟随小创新”的核心受众,基于片区型核心受众的细分,我们的核心消费群,享逸型中产阶级 是这个城市的中坚阶层； 有点时间有点闲，乐于享受生活； 思想开放，有一定的创新思维； 接受过高等教育，有较新的生活观念。 小心翼翼、思维理性、审时度势、含蓄招摇 核心消费群与产品联系,客层与产品的对接,事业向上，但回归生活时希望 与工作保持适当的距离。 对待事业理性中善得机会、 乐于创新，由此而来，开始欣 赏一切有创新精神的事

28、物。 生活追求实在，但也爱点小面 子，一点点含蓄的招摇。,所以选择我们：位列大汉口，与 都心保持合适的距离中，享受自 然的闲逸。 所以选择我们：一个在理性基础 上，以创新思想筑就的栖居空间。 所以选择我们：不是最贵，但却 闪烁着智慧与品质，具有一定的 身份标识。 关于客层的理性特征,源动型中产阶级 相关理性特征模拟,年龄构成:,46-55 10%,25-35,35% 36-45 55%,家庭人口:,3人以上 1人,5%,5%,2人 35% 3人 55%,所在区域:,其它 10%,汉口 90%,源动型中产阶级 相关理性特征模拟,职业类型:,政府中高级公务员,智力密集型企业中层人员 成功商人,文化

29、程度:,大多接受过大学或以上高等教育,车辆拥有：,近期有购车 打算,15%,无车,30% 有车 55%,针对大跟随小创新模式、客层特征的,产品支持,PART ,基于本案运作核心的产品策略,产品总策略,产品总策略,前期在大跟随下使用小创新，后期逐步并进。,由于第一次介入此片区进行项目开发，难以与万科、顺驰正面抗衡，建议根据此 片区的去化分析进行畅销产品的主力引入，少量供给独特创意产品，以此保证前 期的开门红。待销售及开发积累一定经验后，将把握机会与顺驰、万科并进。,在大跟随小创新的前提下介入片区市场， 安全实现开门红；,项目一期,14万方,800亩,大跟随小创新的运作中，积累自身的片 区运营经验

30、，把握机会跻身片区领导型大 盘。,项目整体 14万方与800亩运作关系,产品总策略,统一产品，定向针对。,在产品形态上多层洋房为主，局部辅以小高层，以此提供片区内最畅销的多层为 去化基础保证、提供小高层为容积率的最大化满足。产品形态的统一化所对应的 将是客层的统一化，以此更便于“定向推广”的实施。,小创新中突出科技亮点。,泰跃品牌通过同温层、卫星定位系统等途径拥有了一定的科技内涵，在本次产品 线运作中，着重突出此点不仅可以形成区域亮点，更可实现泰跃品牌的深度渗透。,产品总策略,经济性空间的配比提高。,本片区非别墅类产品所吸引的客户年龄层相对较低，但经济的储备情况并不雄 厚，基于此考虑将适度增加

31、经济性空间的配比。,同片区项目对比中的环境弱势改善。,环境是金银湖片区的主力优势，也是在此片区置业客户的主要促成因素。针对本 案无真正临湖资源的情况，我们将考虑通过其它的造景方式塑造本案独特的景观， 以此弱化与同质项目对比中的环境弱势。,产品的具体调整,建筑形态及空间调整,目前产品规划,产品调整,11F小高层 F ,3F联排 H ,5-6F多层 ,18F高层 ,11F小高层,5-6F多层,6F多层,建筑形态及空间调整,区域,区域分析： 位于项目一期东线； 有较好的社区水系及绿化景观； 现时建筑： 18F高层； 片区内高层接受度很差，而本案的蝶式布局估计更难 得到认可； 本案高层建筑的朝向导致其

32、无景观优势； 调整建议： 改为板式小高层，朝向改为南偏东15度，以保证采光 通风、观景的全方位满足。,建筑形态及空间调整,C区域,区域分析： 位于项目一期主水系沿线； 拥有项目一期最大的水面景观； 沿水系半开放式布局，楼间距较宽； 现时建筑： 6F多层； 对观景优势利用不够，产品价值未最大化体现； 调整建议： 8-9层上院建筑,弱化小高层，强化带电梯多层概念； 提升观景优势，导入空中庭院概念，全力提升档次； 空中庭院 89层电梯多层,F,建筑形态及空间调整,F区域,区域分析： 位于项目一期西北线； 无水系及绿化景观； 现时建筑： 11F小高层； 片区内小高层接受度较差，而本案小高层建筑无景观

33、优势； 调整建议： 调整为5层(实际每层皆可分隔为两个居住楼层)； 户型产品为内夹式LOFT。 创新建筑详解,客厅无中空,内夹式LOFT产品图示,4.95m 房型建议总高4.95米，两种 分隔方式任客户选择：客厅 中空及客厅无中空。所间隔 的高度同样由客户自行安排， 隔楼板由我方在交房后进行 最后装置。 客厅中空,H,建筑形态及空间调整,H区域,区域分析： 位于项目一期主水系沿线； 部分户型拥有直接水面景观； 建筑密度较高； 现时建筑： 3F联排； 景观优势较缺乏，而建筑类型趋同于区域同质产品； 调整建议： 6层多层，朝向改为南偏东15度； 将面宽拉长，进深缩短，增加楼间距； 多层局部进行元素

34、创新,多层的局部创新,高空间错阳台,通过阳台的错位增加空间感，减少空间压抑；,阳台局部进行外挑，突出屋檐，以此作为附送空间； 此类结构将主要带来附送面积的利益吸引、外立,面冲击力加强。,约米空高,不计入建面的外挑结构,建筑产品前后调整对照,5层内复式小高层 11F小高层 F ,层多层 朝南偏东15度 3F联排 H ,不变 5-6F多层 ,板式小高层，朝南偏东15度 18F高层 ,11F小高层 不变,5-6F多层 不变,6F多层 8-9层电梯型空中院建筑 注：蓝色标注为产品的更改建议。,期地块主要户型及面积区间,物业类型 多层 小高层 内复式小高层 高层 双复式类别墅,户型 2房 3房 2房 3

35、房 2房 3房 ,面积区间 80-85平米 120-150平米 85-90平米 115-145平米 90-95平米 （一层面积） 90-95平米 130-160平米 160-210平米,注：户型最终配比待建筑剖面规划出具后而确定。,科技型地产技术的适度导入,适度我们将在成本最小化与效果最优化之间找到平,衡点，基于此点作出打造科技型地产的技术建议。,科技型技术的可选配方案,我们的科技型技术分为两种进行设置，一类为“建筑产品的固定科技技 术”，它固定存在于社区的所有建筑中，另一类为“可选配的其它科技 技术”，它附着于建筑外，可由消费者根据经济条件自由选配。,科技型技术,建筑产品的固定科技技术 可选

36、配的其它科技技术,科技型地产技术的适度导入,固定技术,远程抄表系统,设置： 三表输出的脉冲信息由智能终端计数器读出，储存 于E-PROM中，再通过网络传输到控制中心，控制 中心计算脉冲数量读出三表读数，并打印出来，从 而实现远程抄表和计费。,功能： 实现防打扰物业。,健康 生态 环保 节能,数字化,科技型地产技术的适度导入,固定技术,立体绿化,设置： 通过阳台及窗台的绿化槽设置，攀爬型植物的栽种 将绿色拉升至立体层面，实现墙体的绿色覆盖；,功能： 调节山墙的内表面温度； 噪音阻隔； 加强空气净化。,健康 生态 环保 节能,数字化,科技型地产技术的适度导入,固定技术,热反射膜中空玻璃断桥铝合金窗

37、,设置： 可起到很好的隔热及隔音效果，夏天反射红外，阻 止多余热量进入室内，冬天防止室内热量外耗；,功能： 节能、隔音。,普通玻璃,热反射膜玻璃,健康 生态 环保 节能,数字化,科技型地产技术的适度导入,固定技术,防串烟防倒灌排气道,设置： 在管道进气口附近设置变压板，改变气体流通截 面，在特定位置完成动静压转换，使吸入口局部静 压为负值或微正压。同时，在每层进气口处加装一 个防串烟排气阀，迫使烟气单向流动，有效防止气 体回灌。,功能： 防止上下楼层排气不均时的串味。,健康 生态 环保 节能,数字化,科技型地产技术的适度导入,固定技术,太阳能公共照明系统,设置： 对路灯、庭院灯、水底灯等公共灯

38、实行太阳能供电 对于直接见阳效果较差的公共灯采用太阳光电阵板 发电供电。而见阳效果好的公共灯采用自带光电阵 板供电。,公共照明系统 光电阵板远程供电,功能： 节约能源，降低业主物业费用。,自带光电阵板供电 12V的免维护蓄电池，太阳光照一天，同160的 白炽灯可照明8-12小时，通过光度调节，阴雨2天 仍可正常工作。,健康 生态 环保 节能,数字化,科技型地产技术的适度导入,固定技术,选配技术,全方位安全防范系统,设置： 住户报警系统 闭路电视监控系统 小区周界防盗报警系统 保安巡更系统 门禁系统 楼宇对讲系统,功能： 多重保护社区内的人身和财产安全。,备注： 此安全系统分为固定模块及选配模块

39、，选配模块提 供增强型功能的需求。,健康 生态 环保 节能,数字化,科技型地产技术的适度导入,选配技术,卫星节目接收系统,设置： 采用大口径抛物面和数字解压接收机，自动跟踪在 我国上空传送的所有卫星信号，根据住户需要随时 切换所接收的卫星电视节目内容，如接收美国CNN 有线电视新闻节目、日本NHK新闻广播网、亚洲一 号卫星的凤凰台、MTV音乐台、体育台、合家欢台 及卫视电影台等。,功能： 资讯娱乐全新享受。,健康 生态 环保 节能,数字化,科技型地产技术的适度导入,选配技术,车载GPS系统赠送,设置： 对业主优价发售泰跃的车载GPS系统；,功能： 社区附加值提升； 项目科技形象丰满。,健康 生

40、态 环保 节能,数字化,成本增加及赢利性预算,众多高科技材料的使用将带来单价成本的增加 但是，市场的杠杆效应将带来数倍的价值回报,片区客户的价值支持 他们不会对价格产生太大抗性，而 更为注重品牌、社区氛围等纯物质 价值以外的因素，他们能够接受的 总价范围大致在4060万左右。 注：以上信息摘至本报告市场部分,外延产品的调整,湿地公园建造 执行意义： 最大化发挥出金银湖地脉的优势； 以新事物吸引消费者对本地块的关注与认可； 赋予社区附加值，提升项目形象； 为旅游营销制造基础；,湿地局部,执行策略： 利用环湖路沿线的代征用地进行湿地公园的建造； 湿地公园为开放式形态，最大化吸引人流前往； 湿地公园

41、中可适当进行本案宣传（如：导示牌）； 公园不仅为湿地的建造，更要融合进坡地元素。,湿地与坡地的融合,备注：湿地的好处 调节小气候；使营养物质沉淀；保持生物的多样性； 促进与地下水的交流；雨、旱时期的水量调节。,树王引入 执行意义： 为无水系景观片区增加卖点，促进相关产品去化；,银杏树王,执行策略： 重点在规划的D、E、F区（不临水系片区）内进行 树王概念打造； 可采用原生地保留或移植的方法引入较大树木； 树种的选择可重点考虑景观型植物，如：樱花树、 银杏树等。,樱花景观,车位比的提高 执行意义： 以便捷度及前瞻性提升社区品质； 超越竞争项目的单项配置；,半地下式停车库 仿真植草格式停车场,执行

42、策略： 金银湖片区内交通不便，所购房客户拥有或近期 有购车找算，在车位上必须满足； 西半岛车位比为1：0.52，泊林车位比为1:0.8， 建议本案车位比必须高于西半岛，至少与泊林持 平。,开发要点,开发要点,内部配套的适度建设,地块所处位置的周边配套极度匮乏，目前不适于做为第一居所居住； 介于本案的项目规模，为了保证长线开发的销售顺畅，希望着重加强内部配套 的建设； 在内部配套的建设中，将以成本为导向，强调成本与功能平衡的“适度性”：,带生鲜经营的中型超市,商业街,自助银行网点,幼儿园,开发要点,社区巴士长期运行或公交引入,交通出行是影响社区前期销售及交付后入住的主要问题； 建议开通社区巴士，

43、并承诺待交房后仍然对业主免费运行； 另外，也可以与周边项目进行合作，共同引入公交线路。,开发要点,湿地公园会所的先行营造,湿地公园位于项目沿环湖路线，会所位于环湖路主入口，都为临路面向万科西 半岛的形象展示面，对于项目第一印象的形成、竞案客源的吸引有着非常重要 作用； 介于此，建议将湿地公园及会所先行营造。,开发要点,外立面的适宜性选择,金银湖片区现在罗巴柱伪欧式建筑风格为主，且多使用涂料； 由于金银湖片区湿度较高，片区内的涂料面建筑已旧化严重； 建议避开此缺陷，以现代简约为主风格，使用文化石、清水面砖、木材等立面元 素，增强建筑的品质感与耐久性； 同时，考虑到科技感的项目形象，可以相关装饰元

44、素中用到金属制品。,营销执行要点,营销执行要点,体验式样板区打造,传统社区简单的样板房展示已不能树立起本案800亩大盘的高势形象； 建议全力打造出样板区进行展示，以此全方位展现产品特征，用实景对客户进 行直接感染； 由于紧邻的万科西半岛已先行建造体验式样板区，本案在样板区的建造上应以 其为标准，与其保持同档次距离，以提高可比值。,营销执行要点,商业氛围的示范及主力店先行运营,商业配套是衡量生活便捷度的主要指标，本案现时无法做到商业的全面引进， 但可以通过商业氛围的包装示范向客户暗示未来的生活便捷度； 对于相关的主力商业，如：超市、餐饮，可先期引入，以此增加社区生气，服 务消费者购房过程较长的停

45、滞需求。,商业包装,主力店先行运营,营销执行要点,高规格物业管理公司的引入,物业管理是提升项目附加值的主要途径，紧邻的西半岛即引入了万科物业； 建议本案引入同万科物业相当的物业管理公司，以此直接增加本案附加值，并 间接提升对比价值。 第一太平戴维斯,营销执行要点,品牌团队的合作,邀请建筑规划设计、园林设计、物业管理、营销代理等全方面的品牌团队，通 过团队细心雕琢，保证了整个大盘项目的顺利运作； 同时也给项目增加了强大的竞争力和对外宣传的资本，让品牌奠定项目成功的 基础。,产品力如何成为购买力？,基于产品的 包装及营销策略,PART 5,核心概念的提炼及推广,核心概念的提炼,核心概念提炼中，我们

46、必须解决的问题,目标群与项目核心价值的共鸣 让项目的核心价值与目标受众精神特质需要保持一致； 以此传递出本案的差异性和它所代表的生活方式； 同时能让目标受众有生活价值的归属感。 价值共鸣的探寻,建筑特性 ？ 受众特性,公园住宅 共鸣体 享逸型中产阶级,推广总精神,生活无限可能,关于科技无限生活,关于生活无限可能,对建筑产品的概括,科技为生活本质带来全新的可能,在建筑与人居环境中，我们运用了多项科技技术，,而这些技术所带来的是富于未来感的生活方式，,这样一种生活体验，,是武汉全新的，是超出了人们想象的，,你会在感受了此种生活方式的人口中听到感叹,生活真是无限可能！,关于生活无限可能,对目标客层的

47、归属感赋予,让生活给他们更多的惊喜与感动,源动型中产阶级，他们是充满创造的集群，,这股创造力反映在事业上绝对的创新进取主义者；,这股创造力反映在生活上在生活上所需要的不仅是关怀,归属，更需要惊喜与别致；,“生活无限可能”实际上就是他们的人生信条。,案名,泰跃NEWS新市镇,NEWS TOWN,泰跃NEWS新市镇,NEWSnew的复数形式，表达本案的众多新科技运用，以及众多新科技来来的 无限生活创想；,NEWSNorth、East、West、South，东西南北四个英文单词的头字母组合，与 本案周边无原住民，客源来至四方的形态同似；,NEWS 英文中“新闻”的意思，寓意本案的诞生具有极强的新闻性

48、，同时象征 本案所带来的生活如“新闻”一样，富于新鲜、时尚、多彩； 新市镇 体现出本案的800亩体量，表达一项创镇计划的展开,VISION,推广执行,宣传品（楼书、折页、小礼品等）,销售道具,售楼部 样板房 通道 看房车 平面媒体（报纸、杂志等）,营销通路组合,推广媒介,广播 电视 户外（刀旗、车身等）,特殊媒体 SP活动,营销通路配合的几个基点：,夺人眼球的销售道具 深具感染力的现场包装 高效针对的媒体运用,重点通路介绍,机场及重要交通干道的户外高点建立,以户外为突破口，全力树立本案的在片区内的强势形象，以吸引人流至销售 现场； 主要的户外形式包括：道旗、灯箱、公交站亭、高炮、楼体看板等；

49、主要发布的地点包括：环湖路沿线、机场高速沿线、市中心要道等。,电梯广告及社区广告的汉口全面覆盖,全线针对汉口片区的潜在客户进行项目信息的渗透； 主要的发布媒体包括：针对中高端客户的电梯广告，针对广泛客户的社区,DM广告；,主要发布的地点包括：汉口城区中高端写字楼、90年代建造社区等。,电梯LCD广告,电梯海报广告,航空杂志的中高端客户定向推广,全力针对中高端客户，引起消费领袖阶层的口碑传播，树立项目的良好形象； 主要的发布媒体包括：航空杂志、机场通道广告等。,机场通道广告,航空杂志广告,报纸媒体的新闻性运作,以新闻的权威公证性为借势，在实现知名度提高之时，更树立起本案大气、 正派的形象； 新闻

50、性主题的举例： “市领导视察科技型地产项目，主张可持续发展模式的推进” “武汉首个科技型地产项目诞生金银湖”,建筑科技馆的售楼部主题包装,强化销售终端的感染力，协助销售进程的完好进行； 将售楼中心更名为“建筑科技博物馆”，将社区人文氛围全面升级； 在“建筑科技博物馆”中，除传统的销售区域外，更增设“建筑科技展示”， 重点展示本案所运用到的建筑科技。,奖项型的事件营销,主动参与高级别的房地产奖项评选，力争拿下“产品创新”类奖项； 在各类奖项的说明下，本案将赢得更多市场认可，此举将对长线的滚动式开 发形成较好影响。,PART 6,销售策略的实施,销售节奏,销售节奏策略,由于本案一期总销面积近14万

51、方，而在产品类型上涵盖了区域热 销的多层，相对滞销的小高层和另类产品的高层，在推案节奏上务必 体现以下策略：,安全第一 高调定位 分批推出 渐次演变,销售节奏策略,第一波景观电梯多层创新型多层 第二波核心区创新多层复式小高层 第三波景观多层小高层 第四波边缘区创新多层景观小高层,2,1,1,4,3,3,2,1,4,销售节奏分步策略,第一波借势，以可比性产品树立江湖地位,作为近邻，万科西半岛的推广有60%到80%会为我们形成来访量，而我 们的推广有70%90%是为万科西半岛形成来访量（品牌效应），推而广 之，我们与顺驰泊林也有类似的关联性，只是由于交通动线的关系，我们处于 劣势。,如此看来，“借

52、势”就成为我们后发制人的杀手锏，而“借势”的关键是 在产品上与竞案有直接的关联与对比，在品牌的相对弱势下，以产品和性价比 争夺首批高质量客户。,亮相的重要性是举足轻重的，通过高调面世，通过首批高端业主产品口碑 传播，通过市场高度评价本案对于行业大哥大的超越，为我们树立起后来居上 的江湖地位。,第一波景观电梯多层创新型多层,销售节奏分步策略,第二波主力多层产品延续，同时推出创新电梯小高层,站稳脚跟后，主力产品必须有一个品质递增的延续，本阶段推出的多层处 于社区中央半岛，具有位置优势；同时推出外立面具有冲击力，内复式设计的 电梯小高层，丰富产品类型，适应更多的客户需求。,第二波核心区创新多层复式小

53、高层,销售节奏分步策略,第三波主力产品提升为景观多层，同时推出小高层,抓住客户已经认可本案地位的心理，推出景观优势更强的多层，延续主力 的风格，并在景观上进行超越；同时推出电梯小高层，该阶段实际上是主打小 高层（包括带电梯多层），小高层在本区域的销售抗性将分别通过与内复式小 高层、多层的价格比照进行弱化，取得良好的销售成绩。,第三波景观多层小高层,销售节奏分步策略,第四波推出位置相对较偏的多层，同时推出景观优越的小高层,在项目整体形象已经大体成熟时，我们推出位置相对较偏的主力多层，此 时对于客户而言，产品的附加值已经清晰可见，如能以接近前期产品的价格购 买到同一个社区内同样结构和配置的住宅，心

54、理上更容易接受；小高层是本区 域的另类产品，强调景观感的推出可以弱化其价值影响，同时可为多层销售提 供可比性促进。,第四波边缘区创新多层景观小高层,定价策略,定价策略1,低开高走,低开高走是大型社区销售颠扑不破的金科玉律，反其道而行之是要慎之又 慎的，它是一个主观定价者的心态和客观市场接受度之间的软连接，保证了项 目的开门红，获得市场的正面口碑传诵。 然而，我们在此强调的低开高走，并不是根据常规拿出在位置或房型等方 面有瑕疵的产品，以低价入市，保留高端产品，待价而沽。相反的，我们首先 拿出来的第一波，是最好的产品，其产品类型与隔街对望的竞争个案具有极强 的可比性，其产品设计较之有明显的优势，同

55、时具有比较价格的优势；后期产 品，在品质上部分低于第一波，但是，由于已经在消费者心目中确立的产品定 位，可以谋求更高的利润。,定价策略2,市场导向定价,在恰当的时间，以恰当的价格，推出恰当的产品。撇除不同产品成本的框 框，在完成总均价的前提下，根据产品差别定位和客户差别定位，大胆调整不 同批次不同类型产品的价格水平。,定价策略3,整体均衡 局部失衡,从整盘高度确立不同批次不同类型产品的均价；在同期推出的同类产品中 有意识地设定梯次适度的不均衡价格，人为创造房源性价比的唯一性（结合电 脑销控系统，不显示已售房源价格），以便销售人员顺利完成快速逼定。,PART 7,金丰易居运作此项目的优势,A、独

56、有的电子化销售平台,电子销控系统是集房地产市场信息、销售业务操作、售后 服务、财务管理和案场管理为一体的操作平台，在全面保证销 售进行的同时，其领先的电子商务化销售沟通方式也将起到拉 升消费者心理价值的作用；,B、对大盘全程营销的理解,在全国多个大盘案例的操作中，我们始终从“地产概念 产品规划营销推广销售执行”上全程为发展商服务。 在此经验基础之上，我们的团队深刻理解大盘全程营销的执行 要点，基于此所提出的实效性整合营销方案更加值得信赖。,C、“适度承诺”的完好把握,作为全国地产全程营销一线品牌，我们对销售有着深入的 理解，在整合推广中我们将站在一个销售者立场上把握住消费 者心理，以“适度承诺

57、”的宗旨，不盲目夸大，综合实现销售 快速促进、开发商诚信品牌塑造的双重目标。,D、优秀的客户服务经验,金丰易居拥有行业内最大的客户服务组织易居会，经 过多年运作，已经成为业内最为成熟的客户管理组织。 在武汉，通过顶级豪宅锦江国际城的成功运作，易居 会更吸纳了大量的顶尖客户数据。 我们的易居会将为本案带来 成立本案客户分会 大量高端客户资料的提供与销售应用 优质服务后的口碑传播促进,E、GIS系统的全程协助,我们拥有国内同行中最完备的GIS系统，它对各大城市的 房地产动态有着最为全面的信息集纳、分析的能力，能够对 市场最小的变化做出最快的反应，随时协助项目调整行销策 略，以此全面保证成功的实现。,PART 8,花絮,案名,泰跃红树林,期斯德哥尔摩的透明房子,泰跃红树林,泰跃品牌在武汉通过同温层有一定的影响，在此进行强调；,红树林为典型的湿地景观，能直接点明本案与湿地公园的依存关系，,也非常完好的表达了本案所在位置的自然环境；,红树林同样具有很强的画面感，能激发人美好的想像。,【红树林是世界珍稀保护植物,是陆地过渡到海洋的特殊森林,是生