营销策划培训教程.ppt

1、龙岩学院企业管理研究所,营销策划培训教程,主讲：朱义,龙 岩 市 烟 草 分 公 司,课程内容纲要,前言 第一讲：市场营销学体系概览 如何让营销知识与技能融会贯通？ 第二讲：营销策划核心内容 如何把握营销策划的核心和精髓？ 第三讲：营销策划方案撰写 如何撰写一份漂亮的营销策划方案？ 第四讲：营销策划其他相关专题 如何让营销策划形神皆备？ 营销策划实践指导,前言,朱 义：毕业于四川大学工商管理学院，企业管理硕士。现任教于龙岩学院经济与管理学院，担任市场营销专业教师、兼任企业管理研究所副秘书长职务。曾就职于福州京浪企业管理咨询有限公司，担任高级企业管理顾问兼企业咨询项目经理职务，参与和负责多项企业

2、管理咨询和营销策划项目。主要研究方向为市场营销、人力资源管理管理和电子商务等。主要开设课程有市场营销学、市场营销策划、市场营销经理培训课程等。,讲师简介,第一讲：市场营销学体系概览,第二讲：营销策划核心内容,第三讲：营销策划方案撰写,第四讲：营销策划其他相关专题,市场营销的概念,飞利浦科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,营销定义的要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和

3、价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。,交换模型与交换四大要素,物流,资金流,信息流,交换比率,企 业,获取利润,产 品,顾 客,满足需要,货 币,交换的主体,交换的客体,交换的动力,交换的通道,交换的要素,企 业,顾 客,产 品,货 币,满足需求,获取利润,物/资金流,信息流,营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。,顾 客,产 品,交换比率,满足需要,获取利润,物/资金流,信 息 流,可控要素,不可控要素,目标市场,顾客需求,顾客货币,盈利能力,营销组合,营销支柱,产品,价格,渠道,促销,营销组合与营销四大

4、支柱,KSF,SWOT,4C,4R,企业职能,管理职能,市场营销体系概览,第一讲：市场营销学体系概览,第二讲：营销策划核心内容,第三讲：营销策划方案撰写,第四讲：营销策划其他相关专题,营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。 营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说 营销策划=创意+系统化,营销策划的概念,3、什么是营销策划？,营销策划方案又叫营销策划书，

5、它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。 营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。,营销策划方案,营销策划书的一般结构和内容,基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。 运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。,营销策划的内容,营销策划的内容体系,营销策划的类型,营销策划调查分析的内容,营销调研内容图,

6、1、宏观环境调查分析的内容,营销调研的内容和对象,返回策划分析,2、微观环境调查分析的内容,营销策划调查分析的内容,、企业内部环境调查分析的内容,营销策划调查分析的内容,1、二手资料调查方法,信息来源 1、企业内部：企业各部门 2、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志 3、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构 4、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库 获取方法 检索、索要、购买、共享,营销策划调查的方法,2、原始数据调查方法,观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种

7、方法。 按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。 根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。 观察法举例：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。,营销策划调查的方法,小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。,说明：观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。,营销策划调查的方法,定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化

8、的程序来收集数据和信息的调查方式。 定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。,案例：重庆电信2005年市场调研项目,说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多 采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。,营销策划调查的方法,市场营销战略策划目标市场战略,目标市场战略：包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的STP战略。 市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程

9、。 目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,市场细分的标准,市场细分策划,营销战略策划,市场细分的标准,领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一” 、“首选”或者“专家”等。 避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色

10、产品，开拓新的市场领域。 对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。,市场定位策划,定位的方式,产品定位的方法,产品定位的步骤,了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。 列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。 分析本企业及竞争对手产品的

11、特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。 确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。 传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。,从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的

12、产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 从形成过程来看：是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。 从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 从本质上来看：品牌上代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺和保证。,产品品牌的概念,产品品牌策划,创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻的印象。 树立个性：树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是品牌的总体个性，而非产品间微小

13、的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。 全面考虑：品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。 长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。,品牌策划的原则,品牌个性策划,品牌表现元素策划,外显性元素,内隐性元素,品牌定位策划,品牌传播策划,品牌策划评估反馈,改 进 强 化,品牌策划的流程,品牌策划调研,品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）,品牌定位策

14、划,品牌个性策划,品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。 品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求。,品牌策划的流程,品牌个性的种类： 自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。 目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务

15、提供者应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。 一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。 情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对他（她）的情感象征。,品牌策划的流程,品牌个性的描述：,大卫艾克品牌个性尺度工具,品牌策划的流程,大卫艾克品牌个性尺度工具（续）,品牌策划的流程,品牌表现元素策划,品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素。 外显性表现元素：是表达品牌个性

16、的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。它们构成一套品牌符号的有机系统。 内隐性支撑元素：影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和品牌内涵等方面的内容。,品牌策划的流程,外显性表现元素,内隐性支撑元素,质 量,技 术,服 务,内 涵,是品牌的基础和源泉,是名牌的支柱,咨询、样品、试用、维修、安装、培训等,个性、文化、故事、联想,标 识 语,象 征 物,品牌名称,品牌标志,品牌标准色,理性、感性、语言传统、大众流行语,以上要素的集中、组合体现,易读易记、启发联想、适应性强,名称性

17、、解释性、名称转化性、非名称性,商品、意义、对象、季节、文化、时代,包 装,人、物等与品牌形成关联的事物,品牌策划的流程,品牌传播策划,品牌传播：就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给消费者的过程。（详见促销策划章节）,品牌策划评估,品牌策划主要评估指标 品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一体积知名度； 品牌认可度：将品牌纳入自己消费对象的程度； 品牌联想：有无品牌联想和品牌联想的内容； 品牌忠诚度：重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故承受能力,品牌策划的流程,价值定位,期望的 品牌形象,个 性,故 事,形 象,联 系,价 值,体 验,功能价值,情感价值,价

18、格,什么是品牌的特征/个性？,品牌有什么故事/传统？,客户应该怎样看待这一品牌？,客户与品牌之间的关系应该是怎样的？,品牌代表什么价值？,客户对品牌的体验如何？,品牌提供哪些具体的功能上的好处？,品牌创造了哪些情感上的好处？,这些好处值多少钱？,品牌定位模型举例波士顿品牌定位模型,按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类： 借用已有的社会文化来命名。如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度

19、较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。 根据生物环境名称命名。如“大红鹰”、 “白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。,案例：烟草品牌命名,根据知名地点命名。如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。 根据产品定位命名。如“中华”、“芙蓉王”等品牌。 利用富有象征意义的名

20、词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。,案例：烟草品牌命名,七匹狼的主题文化观念“与狼共舞，尽显英雄本色”体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。 “七匹狼倡导男仕族群新文化”这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在“男性文化”下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。 1996年，龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包装，同年11月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳

21、香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，有人将之形象的比喻为“狼烟四起”。 1997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市常乘胜追击， 1998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。扩大战果，2002年，七匹狼再次出击，涉足表业。,案例：品牌文化之七匹狼,“白沙”品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：品牌个性飞翔消费者心理联想自由、无拘无束、飞起来的快感视觉联系符号飞翔的手势广告口号“鹤舞白沙，我心飞翔” 为“白沙”提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组

22、合了它们之间业已存在的关系； 品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌主张。,案例：品牌文化之白沙,促销策略选择,促销策略策划,促销策略策划,促销策略策划,促销策略策划,促销手段选择,赠送礼品促进感情 礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1/4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送。 赠品包括：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。 赠送方式：逢年过节，包装配套赠送；邮寄回函，诱导

23、公众参与抽奖等； 案例：在重点卖场特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用具)、品牌太阳帽、品牌水壶等，顾客购买够一定金额的的该品牌，才会送上礼品。这个时候，活动、礼品等都成了“临时广告”的载体了。,烟草行业促销策略举例,携手民众共同庆典 关注喜庆节日或喜庆事件，捕捉烟草草品牌推广的时机，开展推广活动。 “白沙”品牌在2008年申奥表决的那一天，第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。 “555”品牌在英美烟草公司成立百年庆典之际，在全球范围展开空前规模的大型宣传。充分普及了“555”的品牌新形象，彰显了该公司

24、的实力与品牌活力。在中高收入水平的中国公众中，“555”的“品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路”的势头。,烟草行业促销策略举例,赞助体育亲和大众 体育比赛与品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。 云南红塔集团：1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。 湖南常

25、德卷烟厂：2000年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。常德卷烟厂斥资1 500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。,烟草行业促销策略举例,赞助文娱活动品牌融合其中 企业通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。 “芙蓉王”：全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。 “大红鹰”：宁烟在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛，在大连举办“大红鹰杯”第四

26、届青年歌手大赛，飞越世纪“大红鹰”杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协中国作家杂志、宁波市文联文学港杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。 “中华”：上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华芭蕾”巡回演出。,烟草行业促销策略举例,捐资助学扶贫塑造良好形象 宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。 红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。 上烟集团捐资

27、教育，通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3 300万元。2 000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。 常德卷烟厂从2001年开始，通过连续举办“芙蓉学子世纪人才”活动，帮助400多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。 杭州卷烟厂与北京娱乐信报、杭州都市快报、山东齐鲁晚报、南京扬子晚报联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动。 广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2 730名贫困家庭

28、、品学兼优的学生。,烟草行业促销策略举例,公益广告与活动倡导社会新风尚 根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。 烟草专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联合主办，英美烟草公司协办的“太阳花”杯劝阻青少年吸烟活动，已连续开展了8年，参加活动的青少年达2 000万人之多，影响巨大。英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名度和

29、美誉度大增。,烟草行业促销策略举例,暗示消费不露声色 电影市场中存在着所谓“明星吸烟效应”影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。 国外：在20世纪最后的10年中，大约在30的好莱坞影片中“有意”出现过诸如“万宝路”、“骆驼”、“健牌”和“云丝顿”等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，有多达85%的片子中有吸烟的镜头。 国内：2003年4月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了“中华”和“石林”的影子。,烟草行业促销策略举例,联合促销成效显著 1999年影片

30、没事偷着乐在中国城镇的公映期间，均有“大红鹰独家隆重推出”字样，并同时组建了由“大红鹰”厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的“大红鹰”品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝“大红鹰”活动，奖品由赞助推广方代表颁发。“大红鹰”参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。,烟草行业促销策略举例,新奇手法吸引大众 “大红鹰”：营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。这项投资400万元的工程于2000年12月开始，“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。 “星科”：香烟每盒售价三美元，与“万宝路”的价钱差不多。其独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“星科”香烟的说明。其说法