食用油产品发展策略.ppt

1、1、产品发展策略,继续坚持“关爱心血管”的功能诉求，但是增加“清香不油腻”的感性诉求，形成两个相互呼应的利益点； 在适当保留中老年消费群的同时，尽力去争取中青年人群，尤其是有个人健康意识的消费群，从而扩大市场份额； 保留理性风格，但加强感性成分，展现清新、时尚和活跃的调性，成为金龙鱼大品牌下最年轻的一个油种。,2、产品的USP,延续,新发展,USP的理解和发散,为什么会有问题？,高血压、肥胖 运动少、营养不良 抽烟,有什么好处?,更开胃，吃更多 不发胖，保持体形 心脏负担少，对心脏健康好 ,5、目标顾客特征描述,6、顾客来源分析,主要竞品调和油 红灯/福临门等,金龙鱼粟米油使用者,正常的产品替

2、代,竞品粟米油使用者 刀唛/红灯/福临门,竞争品牌转换,其他品牌高端油种使用者 如鲁花,高端油种的转换,调和油的转换者,金龙鱼第二代调和油,其他品牌调和油,2003年 第一阶段争取的消费群体,2004年 第二阶段争取的消费群体,2005年 第三阶段争取的消费群体,2、推广思路转变,决胜终端,大众化的推广模式，与调和油等油种推广无异； 但实际上玉米胚芽油的消费者只是小包装油消费者中很少的一部分，在资源有限的情况下，必须有针对性的进行小众推广，“集中优势兵力各个击破”。,公园,医院,社区,终端,教师,手机VIP,医生,买车族,决胜终端,目标的 区域扩展,定义模糊,锁定目标,推广场所,消费者,大众媒

3、体,媒介,健康杂志,小众媒体,特定区域媒体,针对性传播,连锁药店,看电视,看报纸/杂志,零售终端,菜市场,小摊点,在家,购 物,集中单张派送,海报张贴,门店内外广告,产品生动化陈列,吊旗,看报纸/杂志,上班,流动的自用车身广告,横幅等,玉米胚芽油消费者大生活圈,卖场,油架看板广告,堆头纸/ 纸箱堆码,堆头牌（产品概念文字介绍）,产品陈列堆 头,促销员专业推介,宣传单张,卖场DM,卖场海报文字说明,堆头上方吊旗,产品立牌,流动的公交车车身广告,路牌广告,社区邮箱广告,电话单广告,产品概念推广活动,社区产品概念推广活动,上网,公园,医院,药店,四、7-12月营销规划,重点传递和建立差异化的品牌概念

4、,1、概念传播行程,阶段,第一阶段：建立认知,第二阶段：巩固认知和提示购买,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,时间,线下,传播重点,铺市,清香不油腻,心血管的联系,零售尝试购买 团购,心血管健康有益,清香不油腻,关爱心血管,强化铺市，刺激零售购买、团购,2、7-12月分阶段推广组合,阶段,时间,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,6月1日-7月31日 铺市阶段 活动预热,8月1日-9月30日 上市推广阶段,10月1日-11月30日 巩固阶段,12月1日-2月 提升推广阶段,3、营销活动时间进程,分三个阶段持续投放,重点市场投放,根据活动投放,选择性投放,选择性投放,投放,A、B、C,巩固,TG/端架,玉米地形象堆,TG/端架,TG/端架,玉米胚芽油,粟米油,放轻松活动,爱上清香，爱上玉米胚芽油活动,关注心血管有奖问答,粟米油库存消化,含当地活动,百赠三,二批促进,开箱有奖,旺季备货,旺季备货,清香一片、清凉一夏社区推广,清香玉米油放心更轻松活动,清香健康菜谱比赛,玉米胚芽油推广成功的关键,上下一心，切实重视玉米胚芽油的推广； 合理有