房地产市场调查.ppt

1、,房地产市场调查与预测,本节内容,房地产市场调查的特点及作用 房地产市场调查的程序 房地产市场主要内容和方法 调查报告的撰写 房地产市场预测,2.1 房地产市场调查概述,什么是房地产市场调查？ 以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。,2.1.1 房地产市场调查的特点,调研的内容广泛 具有很强的针对性 调研方法多样性 调研结果具有一定的局限性,2.1.2 房地产市场调查的作用,发现新的市场机会，规避市场的风险 掌握消费者的意向和动态 目标:不断开拓市场，提高市场占有率,2.2 房地产市场调查的程序,调研目的、搜集资料信息、制订

2、调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议,三个阶段： 调查准备阶段：初步情况分析、非正式调查 正式调查阶段：制定调查方案、现场实地调查 分析总结阶段：资料寄出分析、统计推断、撰写报告,阶段一 ：调查准备阶段,初步情况分析 调研人员应明确为什么要进行市场调研？ 通过调研要解决哪些问题？ 有关调研结果对于企业来说有什么作用？,非正式调查 (1) 研究搜集的信息材料 (2) 与企业有关领导进行非正式谈话 (3) 了解市场情况,阶段二：正式调查阶段,制订调查方案 （1）拟定调研计划书 （2）确定调查主题、方法 （3）准备调查表格,四种调研表格： 当地房地产资源统计表 房地产出租市场统

3、计表 房地产出售统计表 房地产个案市调分析表,当地房地产资源统计表,包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调研日期等项目。,房地产出租市场统计表,包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、燃气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭院、阳台、停车场、文娱场所、交通和购物等）、空置率、影响房租市场的最大因素、具体房东的记录、房地产出租公司的资料和调研日期等项目。,房地产出售统计表,包括已售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期

4、、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调研日期等项目。,房地产个案市调分析表,包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调研资料和日期等。,现场实地调查 （1）组建项目团队 （2）收集材料,阶段三：分析总结阶段,资料汇总整理、统计和分析 最后环节：报告撰写,课堂讨论：,莆田房地产市场现状调查 讨论： （1）调查哪些内容？ （2）要如何来开展调查工作？,2.3 房地产市场主要内容和方法,调查主要内容 常用调查方法,2.3.1 房地产市

5、场主要内容,点(单个楼盘)到线、面(区域市场) 线、面(区域市场)到体(宏观环境) 体回复到点、线和面,（1）点单个楼盘 对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础,单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项： 第一项是分析楼盘的地理位置 第二项是分析产品,三信金鼎广场,周边环境分析 商场：步行街、镇海街道、武夷商业街 金融：工商银行、电信文献东路营业、农业 银行、邮政储蓄 学校：市实验小学、蓝天双语幼儿园、丹丹 艺术培 训中心、劳动就业培训中心、电力技术培中 心 休闲娱乐：上岛咖啡、爱华宾馆 庙宇： 文峰天后宫,交通状况分析 3路、8路、18路、 10 路、23路等公交车,项目规划： 占地面积1

6、.569万平方米，总建筑面积超过13万平方米。项目由3栋高30层的塔楼、5层商业裙楼和3层地下室组成，其中3栋塔楼高度达100米，建成后将成为莆田市第一高楼。规划地下室一、二层为大型卖场(已签约沃尔玛)，地下三层为停车场(348个车位)；地上一至五层为大型休闲购物中心；第六层为架空层和空中花园；第七至三十层为高级住宅。 配套设施： 三信金鼎广场262套高级住宅采用了莆田首创、全国技术领先的五大“科技环保节能体系”，包括家居智能化系统、健康直饮水系统、中空玻璃、外墙保温系统和中央供热系统等,第三项是剖析价格组合 第四项是了解广告策略 第五项是销售执行,价格,东百.三信金鼎广场以6288的开盘价傲

7、视全城，同比于同处中心板块的名殿.女人街的4888，也高出了将近1400块，相比于近期开盘的凤达花园的3889整整高出了两千三百多。 三信金鼎广场自然格外得到广大莆田市民的认可，三信金鼎广场2号楼在春节前就全部被买走，3号楼也是在开盘当天短短2个多小时内就销售了三分之二。,（2）线和面区域市场 区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面,区域分析,在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。 区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。,区域产品,主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼

8、盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。,市中心楼盘,大唐广场,正荣 时代广场,城东片区,城南片区,城西片区,城北片区,需求特征,是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。,（3）体宏观环境 对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体(宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。,房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。,房地产市场调研

9、主要包括房地产市场环境调研、房地产市场需求调研、房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。,房地产市场环境调研,房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素。,房地产市场需求调研,房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。 市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。,(一) 房地产消费者调研,(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势 (2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等,上海、南京

10、、杭州三地房地产市场调查报告 ,调查显示，三大城市房地产市场渐趋平稳，自住型消费刚性需求增加，所占比重高达75，仅6的市民购房是为了投资。 另有14的市民为父母或儿女购房，5的市民购买了第二处住房。购房自住的现象在上海尤为突出，超过八成的消费者提及。由此可见，自住型消费在市场上唱主调。,(3)消费者的经济来源和经济收入水平 (4)消费者的实际支付能力 (5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等,对比调查中显示的三地居民在过去半年内家庭月总收入状况：上海居民家庭月总收入平均为12551元/月，南京平均8311元/月，杭州平均6654元/月；上海、南京、杭州市民心中可承受的购房总

11、价分别是当地居民家庭年收入的7.11倍、4.312倍和8.08倍。由此可见，上海、杭州人对房价的承受能力较强，购买力大，南京人对房价的承受能力相对较低，购买力较差。,数据显示，在上海、南京、杭州三地居民心中，可承受的购房总价为：上海107.1万，南京43万，杭州59.7万；可承受的购房单价集中在上海7000元/平方，南京4000元/平方，杭州5800元/平方。,在对房屋的要求上，三大城市居民偏爱小高层（7-11层）（提及率为46）和多层建筑（1-6层）（提及率为42），三地居民对高层建筑兴趣较低，只有10的人提及，三地居民选择别墅型的奢华住宅则占比重仅为2%。横向比较，南京居民更喜欢1-6层的

12、多层建筑，提及率占58，而杭州居民和上海居民则更喜欢7-11层的高层，提及率分别为52和50。在住房面积和户型上，总体来说，81100平方、两房一厅及三房一厅户型的住房最受追捧。,(二) 房地产消费动机调研,房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。,(三) 房地产消费行为调研,(1)消费者购买房地产商品的数量及种类 (2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求 (3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象 (4)房地产商品购买

13、行为的主要决策者和影响者情况等。,在全国范围内的各大房地产开发商中，万科集团在三地居民中的认知度最高，有20的市民提及。其中上海市民认知度最高的三大开发商分别是万科（46）、绿地（10）和大华（8），南京市民认知度最高三大的开发商分别是万科（5）、栖霞建设（5）和人恒（4），杭州市民认知度最高三大的开发商分别是绿城（33）、绿洲（10）和万科（8）。,房地产市场供给调研,房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面： 行情调研 ； 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；,新技术、新产品、新工艺、新材

14、料的出现及其在房地产产品上的应用情况。 建筑设计及施工企业的有关情况。,房地产市场营销活动调研,房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。,(一) 房地产市场竞争情况调研 (二) 房地产价格调研 (三) 房地产促销调研 (四) 房地产营销渠道调研,(一) 房地产市场竞争情况调研,市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。,对竞争企业的调研主要包括(1)竞争企业的数量、规模、实力状况；(2)竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；(3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况

15、；(4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。,对竞争产品的调研主要包括：(1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；(2)竞争产品的市场定价及反应状况；(3)竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。,(二) 房地产价格调研,(1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响； (2)房地产市场供求情况的变化趋势；(3)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；,(4)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；(5)国际、国内相关房地产市场的价格；(6)开发个案所在城市及街区房地产市场价格。,(三) 房地产促销调研,广告促进房地产

16、商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：(1)房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；(2)房地产广告的时空分布及广告效果测定；,(3)房地产广告媒体使用情况的调研；(4)房地产商品广告计划和预算的拟定；(5)房地产广告代理公司的选择；(6)人员促销的配备状况；(7)各种营业推广活动的租售绩效。,(四) 房地产营销渠道调研,(1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；(3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；(4)房地产租售客户对租售代理商的评价。,2.3.2 房地产市场

17、调查方法,房地产市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。,（一） 按调研对象划分,普查 重点调研 抽样调研,普查,普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。 可能获得非常全面的数据。 工作量大很大。,重点调研,重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。 被调研的对象数目不多 重点对象的选择,抽样调研,抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征的方法。 抽样调研大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。,随机抽样,

18、随机抽样最主要的是特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本的结果来推断母体的情况。,非随机抽样,非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的。,（二） 按调研方法划分,访问法 观察法 实验法 定性研究法,访问法,访问法是通过直接询问被调查者的方式了解市场情况和客户需求的一种方法。 这是最常用的市场调研方法。科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。,调研形式,人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 留置问卷访问,人员访问,优点 最具弹性

19、 回收率高 有利于沟通 缺点 成本高 受地域影响比较明显 受访者无法对问题进行过多的思考 容易被访问员诱导,电话访问,电话调查的优点 时间短 受访问员影响小 电话调查的缺点 无法展示产品 不能深入访问 不易取得受访者的合作,网上调查,网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。 网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。 网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。,优点： 组织简单；费用低廉；客观性好 不受时空与地域限制；速度快 缺点： 网民的代表性存在有不准确性 网络的安全性不容忽视 受访对象难以限制,按照调查者组织调查样本的行为，网上调

20、查可以分为主动调查法与被动调查法 按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法,留置问卷调查,留置问卷调查的优点 回收率高 有利于受访者独立思考回答问题 留置问卷调查的缺点 费用高 空间范围小,调研表的设计,一是根据整个研究计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息是什么。 二是按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问题的类型。 三是按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。,四是选择一些调研者作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或个别谈话，征求意见。 五是按照测试结果，再对调

21、研表作必要修改，最后得出正式调研表。,调研表设计注意事项,一是问题要短。 二是调研表上每一个问题只能包含一项内容。 三是问题中不要使用太专门的术语。 四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可。,观察法,观察法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察的调研方法。这样被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。,观察法形式,直接观察法 实际痕迹测量法 行为记录法,实验法,实验法是指将调研范围缩小到一上比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。,定性研究法,焦点小组座谈法 深度访谈法 投影技法,调研规模与技术条件,样本数的份量 样本涵盖面的广

22、度 问题涵盖面的广度 调研的深度,调研的原则,带着问题调研 20/80法则 “顺瓜摸藤”法则,调研制度,每日例会制度 调研日记制度 昼考夜谈,问卷设计,基本要求： 调查主体明确、重点突出 问卷设计要求,基本结构： 1、问卷的名称 问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的。,问卷标题：某某地区居民住房状况调查 问卷编号,尊敬的先生女士：您好!我是XX房地产经纪有限公司的市场调研员，感谢您在百忙之中接受我们的采访！我们正在开展一项关于XX市居民购房消费的市场调查，以便了解您的住房需求。您提供的所有意见和资料都将被绝对保密，感谢您的合作！,2、被调查者的基本

23、情况 包含的内容有：性别、年龄、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、工作地点、收入、上下班交通工具,消费者背景资料（我们郑重承诺：客户以下个人资料将严格保密绝不外泄！） 1、性别 男 女 2、年龄 25岁以下 2530岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 3、学历 博硕士研究生 本科 大专 大专以下 4、您的家庭人口共 人 5、在购买住房时，您是： 最终决策者 参与决策者 不参与决策者,6、您估算您的家庭月收入大约是多少？ 10000元以上 900110000元 80019000元 70018000元 60017000元 50016000元 40015000元 30014000元 200

24、13000元 2000元以下 7、您的工作地点？,8、你平时的出行工具是？ 私家车摩托车 自行车 公交车出租车 其他 9、您现在担任的职务？ 政府高级公务员 高级科研人员 企业高管 企业中层 下岗待业者 普通职员 私企业主 政府普通公务员 其它（请说明）,3、调查问卷的主体内容 一是人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。如对消费者的消费行为进行专项调查，就要调查消费者的具体消费行为。,二是人们的行为后果，如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将如何处置在银行的存款等。,三是人们的态度、意见、感觉、偏好等。如进行

25、下岗职工再就业意向专项调查，就要调查目前是否有就业愿望、不愿再就业的原因、未能就业的原因、现在寻找工作的方式、希望从事哪些新工作、对政府及有关部门实施的再就业工程的要求或建议等。,一、购房计划1、您现在居住的住房属于？自购商品房单位分房政府福利房自建房租房其他 2、您对您现在的居住条件是否满意？满意比较满意一般 不太满意极不满意 3、您预计在什么时间购买新住房？ 今年12年内 23年内3年以后暂无购房计划,4、您如果购买新住房，主要用途是？度假时临时住所 长期居家 投资出租炒卖（低价买入，高价卖出）其它（请说明） 5、请问您喜欢以下哪种物业类型？独立别墅联体别墅多层住宅小高层住宅高层住宅 6、

26、您喜欢哪种户型结构？平面户型跃式户型 错层户型 复式户型,二、功能设计要求 21、您在选择住房时比较看重的因素主要有？（选出您觉得最重要的15项） 片区发展规划 小区规模 发展商的信誉和实力 价格 物业管理 小区内部环境 小区周边环境交通配套 小区内生活配套智能化系统 子女教育问题建筑风格 户型结构 房屋景观与朝向 保值升值潜力 其它（请说明）,22、您喜欢哪种建筑风格的小区？ 中国古典风格 欧陆风格 现代简洁风格 美式风格传统与现代相结合的建筑风格 川西民居建筑风格 其它（请说明） 23、您喜欢什么样的小区环境设计主题？ 以水景为主题 以大面积园艺绿化为主题 以运动、健康为主题 以大型社区中

27、心广场为主题 无须特别风格，有绿化即可 其它（请说明）,4、作业证明的记载 所谓作业证明的记载，是指要在调查问卷的最后注明调查员的姓名、访问日期、访问时间等。如有必要，还需注明被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。当然对于涉及被调查者隐私的问卷，则视情况可以考虑上述内容是否不列入。,访问员姓名：起始时间：时分终止时间：时分访问地点： 客户签名： 客户联系方式：,5、问卷说明 一份完整的专项调查问卷，还应包括必要的问卷说明，通常包括： （1）调查的目的和意义； （2）指标解释、调查须知及其他事项说明等； （3）如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提

28、供等，以消除被调查者的顾虑。,再一次感谢您的支持！ 访问员声明 我特此声明：此份问卷是根据我所接受的访问指示所做的准确的完整的访问，若有假，我所做的所有问卷都作废，并赔偿委托方的损失。 访问员签名： 日期：,问题类型： 开放式问题 封闭式问题 半开放式问题,您喜欢哪种户型结构？平面户型跃式户型错层户型复式户型 您心目中理想的房地产品牌是哪几个：,您最关注的室内设施：（ ）（可多选，若上述没有您的选择，请填写） A. 宽带网络 B. 有线电视 C. 冬日供暖 D. 供水供气供电 E. 排废系统 F. 安全系统 G.其它,需要注意的问题： 1、问卷要编码。目的是满足专项调查数据处理的需要。对此，切

29、不可忽视； 2、目的要明确、重点要突出、内容要简洁，避免可有可无的问题； 3、提问自然、用词准确、通俗易懂、适合被调查者身份、易为被调查者接受与合作； 4、要充分考虑到分析和研究的需要。,2.4 调查报告的撰写,（1）客观、真实、准确地反映调查成果； （2）报告内容简明扼要，重点突出； （3）文字精练，用语中肯； （4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点； （5）报告后附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用； （6）报告完整，印刷清楚美观。,小思考,你如何对住房消费市场与一般耐用消费品市场进行市场调查？ 两者的市场调查有何区别？,房地产与一般耐用消费品市场调研的区别,市场调研的内容不同 市场调研的方法不同 市场凋研的对象不同,2.5 房地产市场预测,定性预