四海一家 的解决之道.ppt

1、“四海一家的解决之道”,-销售标语的品牌识别作用,关于IBM:,IBM，意味着卓越的科技，在人类计算机科技的历史上，它是最闪耀的品牌；IBM，意味 着超凡的服务，IBM就是服务，在它的世界里，我们四海一家。 IBM品牌的塑造得益于卓越的技术和卓绝的品牌战略，从二十世纪30年代的IBM日，到80年代的1984反击战 ，无论是一小步，还是一大步，IBM总是带动世界的脚步。90年代的IBM推出了四海一家的解决之道，电子商务e-buesiness，极大的丰富了IBM的品牌内涵。现今的魔力宝箱、IBM体验，则在闪耀的时尚光环下，继续塑造和散发着蓝色巨人亘久的品牌魅力。,缔造蓝色巨人的沃森父子,IBM的前

2、身CTR (Computing-Tabulating- Recording) 成立于1914年 1924年，创始人托马斯.沃森毅然将它改为IBM 到30年代末，IBM已经发展成为一个在美国首屈一指的大型公司，主要经营打孔机业 20世纪40年代计算机问世的时候，当时的公司创始人老沃森并没有看好这块市场。直到40年代后期，IBM才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立良好的客户关系，IBM迅速在大型计算机领域崛起 60年代初，IBM以50亿美元的赌注押在S/360项目上，凭借S/360一举打败了竞争对手之后，IBM逐渐成为计算机市场的霸主。,案例背景:,早期的IBM并没有开展

3、过广泛的广告运动.那个时期往往针对某个特殊的目标市场，广告带有较浓的生产资料销售意味，其目的性也比较明确.广告也只出现在一些期刊杂志上,在广告表现上则充分诠释了IBM是最大最好、最值得信赖的产品的广告理念. 1935年创办的企业杂志思想将IBM的创新、奋斗、服务至上的企业文化和品牌形象潜移默化的传达给IBM精心挑选的受众，真可谓是随风潜入夜，润物细无声. 1939年成功举办世界博览会IBM日。在为期三天的IBM日活动中，公司通过事件营销的手法，将IBM 作为最大最好企业的领导风范，在全世界面前展露无遗。各大媒体争相报道该事件，各家电视台都转播了开幕当天的活动, 将IBM是最大最好的品牌形象深深

4、的烙在了人们的心中.,20世纪80年代初,IBM已经是一个产品导向的集权化大型企业，由于公司在品牌战略中过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求.使得服务至上的IBM服务质量每况愈下，到处都有客户在抱怨市场的服务人员傲慢的、冷漠的、自以为是的服务态度。在人们的心目中，IBM逐渐演变成为傲慢、冷漠的专制老大.,到了90年代，全球经济下滑， 计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场，竞争对手又推出新的产品，最大最好的IBM在一夜间从天堂走向了地狱。1992年，对于IBM是灾难性的一年，公司亏损高达49.7亿美元，是美国历史上最大的净亏损.这些都源于IBM的错误的企业文化与品牌形象塑造,为了挽救这

5、个蓝色巨人，IBM开始了与公众之间的全新的沟通 在1994年5月2 4日 ，IBM公司决定将其全球广告业务全部交予奥美代理这是广告史上规模最大的一次业务转移IBM除了需要奥美广告公司具备全球范围的业务网络和经验以外，IBM特别要求奥美能够使IBM 品牌在全球范围内具有完整一致的新特性低调、平易、技术领先、虚怀若谷和源源不断的活力于是品牌管家奥美开始了建立和发展IBM品牌的360重塑广告运动而主题就是“四海一家的解决之道” 案例过程： 奥美公司首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查，以了解IBM在人们心目中的既有形象依据市场调查所获得的资料，奥美公司将IBM的品牌重新定义为：信息时代的基石，

6、改造我们生活的拉力.IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供四海一家的解决之道在这一定义的基础上，奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造,1994年12月，奥美推出了修女篇电视广告，开始了IBM新的四海一家的解决之道广告运动，用以重新塑造IBM新的品牌形象。这支广告它用修女为主人公，从视觉上抓住了人们的注意力，与此同时，安静优雅的背景音乐，将整支广告与其他嘈杂的电视广告或节目有效的分离开来广告引导人们看下去，并进入兴趣环节，一老一少两个嬷嬷竟然在讨论IBM的尖端科技！下一步，信用环节：用年轻修女之口说出OS

7、/2WARP的优越之处，它能同时完成多重任务，还能轻而易举的连接INTERNET。随着老嬷嬷欲望的高涨，唤起了人们的心里欲望，一种连老嬷嬷都想拥有的东西，我还有什么理由去拒绝拥有呢？最后进入收尾环节（行动），在幽默之后提出了广告的主题IBM“四海一家的解决之道.” 随着“四海一家的解决之道”广告运动大规模的展开，IBM一系列的电视广告片在全球各大电视台相继播出我们只需看看这些广告片的名称变可形象的感觉到什么叫做四海一家：阿拉伯的摩洛哥人篇、法国人篇、曼谷的河流篇、爱尔兰的牧羊人篇、希腊渔夫篇、意大利的农场主篇、南非儿童篇、巴西雨林篇、亚洲僧侣篇.每支广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈

8、来表现产品信息和广告主题广告片中，人们用各国的语言交流着IBM，在画面的下面，则配以文字说明 而在这所有的广告片中总忘不了那个主题IBM“四海一家的解决之道”,在全球化的广告总策略下，IBM从广告用语、符号意义、文化象征 、诉求主题、形象组合到广告经营策略等方面又很好的结合各地本土的社会文化，将本土化完美的结合进IBM的品牌内涵中泰国的湄公河，拥挤的小渡船，爱尔兰的风笛曲，都有着浓郁的本土特色，所有这些本土化、民族化的东西又都在”四海一家的解决之道”的主题下的得到了整合,四海一家的解决之道系列广告运动，是温馨的，它用一种非常亲和的方式去谈论IBM，它使技术创新变得人性般的令人喜悦，而且易于理解

9、.戏剧性,幽默的广告情节激发了潜在客户内心的欲望，也为他们创造出更为感性和生动的信息链接点,拉近了与受众的距.让其主题”四海一家的解决之道”这个标语深深的刻在了消费者的心里,人们看到”四海一家的解决之道”这则标语就知道了IBM,这则广告标语转变为了品牌传播的标识.,困境解困模式是IBM在广告中运用的最多的方法.这种模式的广告往往习惯直面生 活中种种障碍与问题，借助高品质产品或服务的某种功能加以解决，以解决困境这种直接可见的具体利益打动人心，并将解决与未解决两种情景进行比较，或者是提出美好的憧憬，从而达到一种皆大欢喜的正面效果，因此这与IBM的解决之道不谋而合.,成功秘诀:,以幽默融化冷漠幽默是

10、化解严肃紧张的最好的方法，奥美公司就是用一种轻松、幽默的手法，让人们看完一支广告后会心一笑，于是IBM那个严肃、冷漠、自大的形象就犹如烈日下的冰山，迅速的融化了,整合营销营销传播为了给IBM创造全球高度一致的品牌形象，在确立以四海一家的解决之道作为广告主口号的前提下，在遵循全球化的广告总策略以本土化表现的形式下，奥美运用了当时世界上最为先进的整合营销传播方式进行这一广告运动的操作 ,案例启示：,1、广告策略应当适度迎合受众对广告信息期望与要。,2、品牌口号要有解释功能，要喊出消费者的心声，才更具有持久的魅力,3、空洞的口号无法起到独特的识别作用，优秀的品牌识别口号应迎合受众对信息的期望与要求，让受众在第一时间作出判断,4、创名牌不仅是从企业的角度找一个好名字 、好标志，从法律的角度保护商标不被侵犯，而更应该从消费者出发多考虑品牌沟通 ,商标的文字化与口号的商标化已经成为了一种国际流行趋势.,口号是表达信息的一种专门形式，它要求简短易记富有感染力而其实是一种销售主张是广告策略核心它是广告信息提供给消费者的利益，解决消费者心中的问题，满足消费者的需要与欲望，且要有独具特色，具有与他人一较长短的竞争力，进而有效的影响受众,雀巢咖啡： 味道好极了 麦氏咖啡： 滴滴浓香 戴比尔斯钻石：钻石恒久远 一颗永流传 中国 联通： 情系中国结 联通四海心 李 宁： 把精彩留给自己