戴德梁行抚顺市方大太陽城全程营销构想.ppt

1、|方大太陽城|全程营销构想,二OO七年 三月,致抚顺方大房地产开发有限公司, 中管网房地产频道,艺术 亿万个辉煌的太阳 呈现在打碎的镜子上 命运 孩子随意敲打着 栏杆 栏杆随意敲打着 夜晚 祖国 她被铸在青铜的 盾牌上 靠着博物馆黑色的 板墙,和平 在帝王死去的地方 那支老枪抽枝 发芽 成了残废者的拐杖 爱情 恬静 雁群飞过 荒芜的处女地 老树倒下了，嘎然一声 空中飘落着咸涩的雨 自由 飘 撕碎的纸屑 生活 网,太阳城札记 北岛,戴德梁行沈阳团队 2000年进入沈阳市场 2005年分公司建立 调研/策划/代理/物业 在职员工90余人 累计服务项目近200万平 大型居住区/高端住宅/写字楼/酒店

2、式公寓/商业 华新/万恒/玛莉蓝/和泰/穗港/昌鑫/沈煤集团 港中旅/华润/嘉里/吉宝/凯德/中远/中粮 2006年海悦国际大厦6个月完成90%销售 2006年南湖五金工具市场开盘实现70%销售 2007年期待新的突破,1,市场如是说,目录,市场分析/开发模式/定位/目标客群,2,运营，利润最大化,价格走势,3,产品价值论,产品策略,4,全面战略合作,调研/规划/策划/代理/物业/立体架构,抚 顺 房 地 产 现 状,抚顺市代表楼盘 河畔幸福城期2530期2330 清云林海 1680 巨龙家园 2380 富邦翰林苑 2180 水岸东城 2630 大自然二期 2730 万泉嘉苑 2550 银河湾

3、 2850 龙达家园 2500 唯美品格 1580 玫瑰城 2300 天富小区 1980 枫景阁 2230 千金嘉园 1920 中兴时代广场 3550 北台SOHO复式 5800,高湾周边地区 蓝天水岸 多层1900-2500 高层2600-3380 *天麒御龙湾 首期2250起 金湾雅居 1800 华城四季 1800 金帝家园 1600 君安/明德/天德/富湾 1600 *明达意航项目 2300+,沈阳棋盘山地区 保利花园 3200 世博弘苑 3100 *首创公园8号 4000 *港中旅 4000 奥林匹克花园 4400 水晶城 3500 筑景新光 3500,抚顺市内 3000 望花地区 2

4、300 高湾地区 2000 棋盘山地区 3500,1,市场如是说,挺进高湾,1,市场如是说,西 进 北 拓 东 优 南 治,“十一五”规划关于高湾的部分,本项目,西进城市新兴产业重心向西发展。积极融入沈阳经济区，率先实现沈抚经济一体化。重点推进抚顺经济开发区与沈阳经济的融合，使西部成为抚顺新的产业基地和经济增长区。,借助沈抚交界的区位优势，依托两市产业优势，使之成为我市承接国内外重大项目的平台。其中高湾地区与沈阳棋盘山国际风景旅游开发区融合，建成以加工业、旅游业为主的生态型产业区。,大力发展旅游业 以生态休闲、红色之旅、满清文化、特色旅游为主线，打造一批精品旅游项目。在西部建设并形成一批以皇家

5、海洋公园为牵动，与沈阳棋盘山、植物园等互为呼应、相得益彰的景区。深入挖掘、整合清前史迹和满族民俗资源，建设以世界历史文化遗产为牵动的旅游区。,1,市场如是说,认识高湾,周边地块近期大量出让，旅游娱乐项目增加，带动力强,高湾地区房价日益接近望花地区,高湾地区的升值潜力被普遍认同,大盘造城运动将在2007年从高湾开始,区域市场渐趋成熟，竞争范围渐趋扩大,2年中价格涨幅较大，市民逐渐接受每年300元的涨幅,1,市场如是说,1,市场如是说,再认识高湾,旅游牌 文化牌 教育牌 景观牌 夕阳工程,供应激增成为双刃剑 各项目定位必须寻求差异化,农村 热点 骄点,临河区与北部区差异 铁路南北差异 管委会/临河

6、/转盘哪里是核心,政策主导开发 分期开发以追求利润最大化,沈阳/铁岭/本溪人会来高湾置业吗？,1,市场如是说,1,市场如是说,今天的高湾 Vs 2001年的浑南,共性,关注度高/招商力度大/纳入城市规划/基础设施配套相对落后/房地产基价低/政策主导,差异,原住民比重/外埠地产投资比重/自然资源型（旅游交通）与产业集群型/发展空间与纵深,1,市场如是说,1,市场如是说,市场定位,|天麒御龙湾|的市场定位,天麒御龙湾 占地300亩，总建35万平，分2期开发 优势：临河,定位：首席人文水岸观景社区,关键词：现代美学建筑-建筑立面 园林景观 皇家人文-清文化/皇家极地/皇家百老汇 泊心 泊岸 泊天下-

7、舒适环境 悠然心境,远景目标：沈阳最具人文气息的高档楼盘,目标客群：公务员/国企员工/小业主,推广主题：家天下-围绕人文、水景、家为核心，着力突出家、市场、社区、生活、文化等主题,要定位，先从开发模式说起,大盘时代，该选择何种开发模式？,规模化品牌扩张-郊区 大盘 复合 代表：碧桂园,1,市场如是说,1,市场如是说,可持续发展扩张-郊区 大盘 创新 代表：祁福新村,复合型地产开发-1+1 体育/教育/旅游 代表：奥林匹克花园,完善积累型开发-先倡导再开发 人选房 代表：丽江花园,城镇开发型开发-联合政府 先做配套 代表：番禺洛溪新城,集约化开发,唯景观开发 创新型开发等,给自己一个定位,旅游地

8、产-度假式开发-时权酒店+度假村 自营式开发-旅游+会议+餐饮娱乐 综合式开发-全面介入 住/玩/商结合 产品多样 景区住宅-为旅游区提供第一居所,1,市场如是说,1,市场如是说,文化地产-整合文化资源 历史遗迹+人文建造,旅游 清文化 教育 交通 投资 养生,教育地产-最缺乏的地区最容易打造,养生地产-环境/位置/价格/服务/政策,投资地产-潜力最大的地区,投机地产-渐进式开发+精品路线+阶段性利润,给自己一个定位,1,市场如是说,1,市场如是说,度假式开发-时权酒店+度假村 自营式开发-旅游+会议+餐饮娱乐 综合式开发-全面介入 住/玩/商结合 产品多样 景区住宅-为旅游区提供第一居所,旅

9、游地产适合吗？,开发经验 长线投资的资金实力 经营与管理人才的引进能力 沈阳棋盘山地区同类产品的压力 本案所处位置在高湾的地位,给自己一个定位,1,市场如是说,1,市场如是说,历史遗迹分散 人文景观吸引力不足 竞争的项目众多,文化地产适合吗？,沈阳已经先行 政策主导力不够 无开发经验,教育地产适合吗？,给自己一个定位,1,市场如是说,1,市场如是说,夕阳红工程价格受限 高湾还有更好的地 地势平坦 远离山水资源 临绕城高速,养生地产适合吗？,大盘 低容积率 政策限制 无租赁市场 沈阳的竞争,投资型地产适合吗？,开发理念-DTZ的建议一,1,市场如是说,1,市场如是说,跟随式开发可以有效降低风险，

10、但短期缺乏口碑和经济效益； 走精品战略是每个开发商的初衷，然而走着走着就力不从心。,在收益与风险的权衡中，以稳求生存，求发展，求效益 在短期收益与长期收益的权衡中，追求长期收益 在经济效益与社会效益（口碑）的比较中，并重,主导思想,开发模式-DTZ的建议二：,1,市场如是说,1,单纯以旅游/教育/文化/养生/投资定位本案均存在隐忧； 从可持续发展角度看，应该走创新+精品路线，适当控制开发规模 让旅游/清文化/养生/投资/交通等各项同时成为本案的辅助优势；,前期以产品设计为先导，力求在建材标准、园林景观方面树立口碑； 中期以规模效应为依托，在一期良好形象的基础上打造旅游区第一居所； 后期随区域市

11、场进一步成熟挖掘高端产品及商业价值，实现利润最大化。,代表项目：沈阳河畔新城 大连泡崖新村 广州祁福新村,（河畔新城的开发速度是缓慢的，她的今天只相当于本案的三期）,开发节奏-DTZ的建议三：,1,市场如是说,1,（以本规划草案做简要说明）,一期,五期,六期,三期,二期,四期,总建筑面积预计70万平,配套,目标客群,1,市场如是说,1,谁会成为太阳城的子民？,公 务 员 购买力强 第二居所 对景观环境/会所敏感 企事业职员 购买力一般 群体庞大 对价格/教育敏感 小 业 主 购买力强 对价格/交通/教育敏感 失地农民/动迁户 购买欲望强 对价格/面积敏感 新产业职工 未来需求强 短期内不能产生

12、实际购买力 夕阳群体 范围广 沈阳/铁岭/本溪 对医疗/环境/生活便利设施敏感,前期：夕阳群体失地农民/动迁户企事业职员 小业主 公务员 中期：夕阳群体公务员小业主企事业职工新产业员工 后期：公务员小业主新产业员工夕阳群体企事业职工,鉴于大连房价高涨、沈阳周边缺乏老年住宅、本案周边旅游资源较丰富等系列特点，适合在一期住宅产品中重点考虑适应中老年群体养生需求的住宅产品。,价格走势,1,2,利润最大化,住宅产品 最终均价3200元/平,非住宅产品 最终均价3800元/平,项目总销售额预计（按60万平销售面积）约20亿,成本预计：10.5亿,产品设计,1,3,产品价值论,渐进式开发，由低向高发展，各

13、阶段均追求高市场接受度和消化率,成功操盘的前提,1,3,战略合作,知己：承认自身无开发经验 项目立意可高/起点可高 前期利润追求不可高,知彼：承认周边竞争项目多 市场接受度与口碑是前期竞争的关键,知人：在开发的全程均与各专业公司合作并给与充分的信任,戴德梁行的优势,全方位合作的首选 调研/策划/代理/招商/物业 各环节均处国内同行三甲行列,戴德梁行只寻求强强合作，对于三线城市，每城市最多只做1个项目,戴德梁行目前尚无一例代理合作方面的失败案例,戴德梁行国内14间分公司，服务面积愈2500万平，人才济济，且资源共享,戴德梁行无因操盘失误中途退出的先例,戴德梁行可为本项目在全国范围内调配有同类产品操盘经验的专业人才,人力架构,1,3,战略合作,由调研/策划/代理执行/物业顾问方面的专业人才组建项目小组,调研：调研部副经理1名 月薪4500+ 调研员2名 月薪2500+ 规划：主任设计师1名 月薪4000+ 策划：高级策划师1名 月薪4500+ 策划师2名 月薪3500+ 平面：高级设计师2名 月薪4500+ 文案：主