一汽丰田市场的发展方向.ppt

1、 市场营销篇,新开业店训练营,全球汽车市场的发展,中国汽车市场的发展趋势,丰田汽车的商品力,汽车市场营销观念的推进演变,市场调研,促销活动的规划及实施,课程内容,全球汽车市场的发展,全球汽车市场的发展,世界汽车市场的发展前景呈现以下主要特点：,北美、西欧与日本三大传统市场相互渗透，需求层次升级； 亚太地区、南美地区和东欧地区等新兴汽车市场需求急剧增加； 国际汽车市场竞争表现出多极化格局,北美汽车市场,全球汽车市场的发展,市场环境不佳，竞争近乎残酷 价格战日益激烈，促销风盛行 成本居高不下，特别是人力成本 通用、福特继续承受来自日本品牌的巨大压力，丰田多次荣登美国“汽车质量评比排行榜”的榜首，美

2、国消费者越来越青睐日本品牌 日益高涨的汽油价格,欧洲汽车市场,全球汽车市场的发展,经销店群集趋势明显 ，设置在大城市郊外的汽车大道发展很快 经销店特色简单、实用 经销店是普遍的销售模式，规模大小不一，大的上万平方米，小的上千平方米，许多是3S店(销售、零部件、维修保养) 常见同一厂家多品牌同店销售,欧洲汽车市场（续）,全球汽车市场的发展,新车、二手车同场销售，且二手车市场规模大 两厢车拥有量占较大优势，甚受欢迎 经销店销售人员与发展中国家相比，平均年龄偏大 轿车发展偏重于技术性和实用性,日、韩汽车市场,全球汽车市场的发展,日本汽车市场2005年复苏步伐依旧缓慢 日本消费者保守的消费习惯与对经济

3、前景的不确定直接影响到日本本国市场的购买力 日本豪华车市场竞争比较激烈 2005年韩国汽车的内需有复苏现象 韩国的汽车制造商纷纷推出新车型，扩大出口计划以应对国内需求的疲软,其他汽车市场,全球汽车市场的发展,印度不断改善的经济环境带来了汽车市场的繁荣：汽车销售额不断增长 印度汽车市场成为各大跨国公司的一块投资热土 俄罗斯大量汽车消费趋势刚刚起步 石油、天然气的大量收入正面刺激俄罗斯汽车内需,中国汽车市场的发展趋势,中国汽车市场的发展趋势,2005年，我国汽车市场以近592万辆的总规模跃居世界第二位，仅次于美国 截止到2005年我国的汽车整车制造厂已达145家，汽车改装车厂536家 经历了200

4、3年疯狂井喷，2004年直线下滑，到了2005年，中国车市开始步入正轨,中国汽车生产能力和需求量预测,中国汽车市场的发展趋势,中国乘用车市场预测,中国汽车市场的发展趋势,由汽车情报2006年第7期数据整理而成,国内乘用车各品牌历年产品市场占有率(%),中国汽车市场的发展趋势,2005年中国市场汽车销量 SML 小型车,中国汽车市场的发展趋势,数据来源：轿车情报,单位：台,2005年中国市场汽车销量 MEDIUM 中型车,中国汽车市场的发展趋势,数据来源：轿车情报,单位：台,2005年中国市场汽车销量 LUXURY 豪华车,中国汽车市场的发展趋势,数据来源：轿车情报,单位：台,维修零部件市场,中

5、国汽车市场的发展趋势,维修零部件市场（续）,中国汽车市场的发展趋势,汽车零部件生产商领头羊BOSCH（博世）已经在中国建立了300500家批发店 美国的维修连锁店AC Delco将在最近三年内开设200家维修服务中心 2005年6月，美国的Ashland集团在上海建立首家由外国公司经营的维修中心。该中心与当地合伙人耗费300万美元成立一家合资公司来运营全国的维修车间 壳牌公司宣布在未来几年内建立600家批发店，提供换油及更换过滤器等服务 美资固特异公司在未来一年内连锁网络将超过1000家,维修零部件市场（续）,中国汽车市场的发展趋势,维修零部件市场带来的机会与挑战： 汽车3S店中维修服务与维修

6、零部件业务将快速成长 汽车保有量迅速增加，同时大量保有车辆车龄超出保修期，车主必须在本地市场寻找可靠的维修服务 同时，非汽车原厂品牌的维修中心加入竞争,汽车金融,中国汽车市场的发展趋势,汽车金融在新车销售中的运用比例非常低，从2003年的30%下降到2005年的7%，而海外市场则在70%左右 坏账率高（超过50%），迫使银行和保险公司提高申请条件，收紧信贷的发放 海外市场，汽车金融主要由原厂配件供应制造商提供；中国是由银行和保险商提供 中国市场具有很大的汽车金融发展潜力,汽车金融（续）,中国汽车市场的发展趋势,二手车市场,中国汽车市场的发展趋势,趋势一：二手车市场发展前景广阔 趋势二：多种主体

7、并存的局面即将形成 趋势三：品牌二手车置换将逐步得到认可 趋势四：汽车销售流通体系向纵深发展,二手车市场（续）,中国汽车市场的发展趋势,丰田汽车的商品力,丰田汽车的价值优势,商品力,丰田汽车的商品力,丰田汽车的价值优势,丰田汽车的商品力,丰田汽车的商品力,先进的技术开发能力,善于迎合市场的需求,高超的汽车质量,享誉世界的丰田生产工艺,TOYOTA品牌优势,汽车市场营销观念的推进演变,汽车市场营销观念的推进演变,市场的定义,汽车市场营销观念的推进演变,市场需求,定义： 某一产品（车型）的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定客户群体可能购买的该种产品总

8、量,汽车市场营销观念的推进演变,对市场需求的考察,产品 总量 购买 客户群,地理区域 时期 营销环境 营销努力,汽车市场营销观念的推进演变,营销观念的动态发展,汽车市场营销观念的推进演变,市场营销 组合,价格 Price,产品Product,促销 Promotion,渠道 Place,市场营销组合策略,汽车市场营销观念的推进演变,影响企业经营的因素,可控因素,不可控因素,产品 分销渠道 促销 定价,社会人口 宏观经济 政治法律 文化与风俗习惯,汽车市场营销观念的推进演变,营销理论的变革,汽车市场营销观念的推进演变,国外汽车市场营销模式,三位一体（即3S，整车销售、维修服务、配件供应） 、四位一

9、体（即4S，整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈）的经销店为代表的营销模式是最基本、最普遍的 集中交易的营销模式（汽车商店），其主要特点是独家经营，多品牌销售，规模较大,汽车市场营销观念的推进演变,国外汽车市场营销模式（续）,汽车店铺集中，数十家汽车店铺集中在统一地区，其构成部分由三3S经销店和部分展示、展销厅 汽车大道，即在一条快速路两侧建成3S、4S的经销店，形成群体，独立经营，自主经营形成市场效应 以一个汽车销售集团公司在全国各地建立连锁店，或总代理商下设众多品牌分销店,汽车市场营销观念的推进演变,国内汽车市场营销模式,发展品牌营销网络，建立3S或4S经销店这一基本营销模式 大中城市或

10、中小城市都在建汽车市场或汽车城 原物资机电系统骨干企业为基础的，以独家自营为主的多品牌销售的专业市场 原汽车流通领域的一般性经销商分散在既不属于3S经销店又不属于汽车有形市场的汽车店铺 以信贷消费交易方式组成的全国性的汽车连锁店,汽车市场营销观念的推进演变,市场营销环境的定义,市场营销环境是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素 按照这些因素对企业营销活动的影响不同，可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类,宏观市场环境,微观市场环境,汽车市场营销观念的推进演变,市场营销环境的定义（续）,人口环境 自然环境 科技环境 经济环境,宏观市场环境,微观市场环境,供应者 营销中介组织 竞争者 客户

11、及有关公众,政策环境 法律环境 社会文化环境,汽车市场营销观念的推进演变,中国汽车流通体制的发展时期,汽车市场营销观念的推进演变,从非品牌经营向品牌营销转变,解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能（例如上牌、保险、车辆美容）等得到加强 划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展 结束了层层批发式的多环节销售，转入了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本,汽车市场营销观念的推进演变,从非品牌经营向品牌营销转变（续）,结束了“小门面”、“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战 现款交易或有保证的质押，规

12、避了风险 结束了单一新车的销售，分期付款、二手车置换、车辆融资、租赁等开始受到关注 初步建立起客户管理系统，跟踪客户使用情况，提高客户满意度,市场调研,市场调研,（市场调研）就是运用科学的方法，有目的、有计划 系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,市场调研（Marketing Research）,定义,市场调研,市场调研的种类,市场调研,内容：产品调研、客户调研、促销调研,市场调研的内容和步骤,准备,实施,总结,市场调研,针对性,时效性,区域性,市场调研报告的撰写,调查目的 主要背景信息 调查方法介绍 调查结果展示（表格或图形） 结论 建议,促销活动的规划及实施,FTMS品牌推广

13、 市场区隔、产品定位 目标客群 新车销售价格 市场信息收集分析、反馈 竞车比较 市场营销战略、计划 新车上市 新车销售价格 促销推广活动 广告宣传、公共关系 客户满意度 客户信息管理运用,认知、配合实施 认知、配合实施 认知、考虑区域特性、配合实施 认知、考虑区域特性、配合实施 收集、分析、反馈 认知、动态信息收集、对策 设定目标、组合营销策略计划 认知、考虑区域特性、配合实施 认知、考虑区域特性、配合实施 考虑区域特性、规划实施 考虑区域特性、规划实施 规划实施 实施,市场营销职能,经销店职责,促销活动的规划及实施,经销店的市场营销职责,客户购车行为,促销活动的规划及实施,促销活动的定义,促

14、销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生购买行为,促销活动的规划及实施,销售促进活动,推进（Push）,拉进 （Pull）,促销 （SP）,人员 销售,广告 （AD）,媒体公关 （PR）,促销活动的类型,店头活动主要有新车上市发表会、试乘试驾活动、重要季节、节假日（元宵节、情人节、五一黄金周、端午节、七夕节、中秋节、十一国庆节、圣诞节、春节）活动、特色店头比赛活动、车主联欢活动等。,促销活动的规划及实施,常见的促销活动 店头活动,特色店头活动剪影,图片来源： 深圳深业丰田、广州广保丰田,可提供绝佳的产品推荐的环境与气氛 除既有的展示新车的功能外，还可以借助各种主题和活动，使展厅内容更丰富、生

15、动 可让目标客户愿意在展厅停留、积极参与活动,促销活动的规划及实施,常见的促销活动 店头活动的功能,促销活动的规划及实施,常见的促销活动 厅外展示活动,厅外展示活动剪影,图片来源： 东莞永佳丰田、广州广保丰田、上海和裕丰田,属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面 在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会,促销活动的规划及实施,常见的促销活动 厅外展示活动的功能,促销活动的规划及实施,常见的促销活动 汽车展会,促销活动的规划及实施,常见的促销活动 汽车展会的功能,汽车展会是各品牌对市场的正式公布产品信息的场合，经常也会与经销店的销售策略

16、相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达 汽车展会不全是新车销售的场合，最重要的是引起客户关注，愿意接受我们的介绍，或愿意留下客户档案,促销活动的规划及实施,前期规划,活动实施,后续跟踪,促销活动的流程,促销活动的规划及实施,促销活动的流程 前期规划,促销活动的规划及实施,促销活动的流程 前期规划（续）,促销活动的规划及实施,促销活动的流程 前期规划（续）,促销活动的规划及实施,促销活动的流程 前期规划（续）,促销活动的规划及实施,促销活动的流程 前期规划（续）,范例：PRIUS 店头发表会活动运营,活动现场的任务编组,促销活动的规划及实施,促销活动的流程 活动实施,促销活动的规划及实施,

17、促销活动的流程 活动实施（续）,促销活动的规划及实施,促销活动的流程 活动实施（续）,促销活动的规划及实施,成功的促销活动,环境令客户满意 活动令客户满意 集客令客户满意 接待令客户满意,促销活动的规划及实施,成功的促销活动 环境,展厅洁净，玻璃明亮，灯光充分，空调适当，5S管理到位 展厅空间调整，必要时将部分展车移出 促进物布置充分 绿色植物布置充分 发表会展台布置恰当地毯、背景看板、灯光、视频屏幕 指示牌清晰 展车明亮光洁，符合展车标准 接待台及客户休息区整齐洁净,促销活动的规划及实施,成功的促销活动 活动节目,节目内容符合车型的风格特性 强化产品介绍宣传 活动节目需有脚本，预作彩排 审慎挑选主持人、乐队音乐、车模、现代舞蹈 讲稿预先准备 活动助理支持 总指挥全程跟监、指示、调整,促销活动的规划及实施,成功的促销活动 集客,邀约客户：私营企业主、工商界人士、有影响力的企业单位主管、社会名流、潜