常态化客户主动服务项目交流材料.ppt

1、常态化客户主动服务,2,2,议程,3,全业务运营时代电信市场将进入新一轮的竞争博弈，竞争主要集中在“巩固经营与抢夺市场” 上，其中“巩固”是这场博弈的焦点,3G时代是全业务运营时代，移动运营商和固网运营商都将面临巩固既有市场、抢夺对手市场和新市场的新一轮竞争博弈 巩固存量市场是电信企业进一步发展的基石，是坚强的后盾，只有稳固的后方，才能有前方的勇往直前（资金、技术、人力、服务等资源强力支撑）,巩固经营 与 抢夺市场,中国移动,中国电信,中国联通,其他,巩固既有市场,视频通话,抢夺 新市场,IPTV,抢夺对手市场,4,客户调研发现：约有三成不满意客户为不安全客户，这使移动在全业务竞争环境下面临严

2、峻巩固经营压力，特别是中高端客户,客户调研发现：三成不满意客户为不安全客户,10%的不满意客户明确表明离网； 22%的不满意客户不确定，视时离网；,中高价值的不满意客户应是移动公司重点关注的对象,急需保有客户： 中高价值的不满意客户,次急需保有客户： 低价值不满意客户，且具备明显的离网倾向,基本安全客户： 低价值不满意客户，不具备离网倾向,5,移动在存量市场巩固上面临严峻挑战 从竞争层面来看：移动公司本身在价格上优势不明显，调研发现客户对移动公司不满意主要是因为价格贵； 从政策层面来看：携号转网监管政策已纳入工信部议事日程， 运营商破冰之战在所难免，但无论采取什么策略，客户的满意度与忠诚度都是

3、运营商必须重视的 正面进攻：采取价格优惠等方式进攻对方主力市场效果直接但容易被对手如法炮制，比如说直接对存量客户进行资费折扣、存话费返话费等 间接进攻：通过提高服务水平向对方展开进攻虽然见效慢，但服务理念、服务水平却是不容易复制，客户一旦认同，将会长久受益,在资费价格下调空间有限的情况下，可通过提升客户满意度与忠诚度来巩固存量市场，客服起到关键的作用,6,客服为公司的战略发展和价值增长起到推动作用，但目前缺乏常态化客户关怀主动服务，不利于在全业务竞争中发挥客服优势,客服优势发挥的 障碍,1,2,3,4,根据客户生命周期的不同阶段，分析客户关怀的主要诉求点，制定不同阶段的客户关怀策略 以客户为导

4、向的服务体系逐步建立，但是随着客户端期望日增，对服务要求日益个性化，主动服务和个性服务都需要兼顾,服务资源分配不均，针对有些客户消耗了很多服务资源，但客户部分迫切需要满足的服务需求没有得到及时发现和满足，无效的服务又形成了对其的打扰；潜在异动客户抱怨没有得到相应服务，服务满意度低，存在流失风险,公司管理层缺乏有效的手段和平台对客户经理的进行有效的过程监控及量化的考核 服务营销反馈机制薄弱 跨部门、跨区域协作不顺畅，互动机制、监督机制有待完善,服务营销工作缺乏数据支撑，服务营销工作量大，效果不显著 服务目标不明确，很难有效为客户提供有针对性的个性化服务,缺乏完整的客户关怀体系,服务营销资源利用率

5、低,管理监控量化考核需加强,经分系统应用有待完善,7,因此，应根据客户业务使用落差因素进行分组分群，提供精细化的客户主动服务，实现客户满意度及忠诚度的“双提升”,按照业务落差因子及生命周期进行客户细分,业务落差分析，根据落差鉴别规则进行客户标签,服务场景设计,8,8,议程,9,基于对项目需求的理解以及多年项目经验总结，建议浙江移动客户主动服务项目采用以下三个阶段完成,客户分群,根据满意度调查结果，分析研究不满意客户的投诉、通话行为，进而制定不满意规则； 根据不满意规则为现网客户贴标签，以便识别，如对资费不满意的，对积分不满意等,客户标签,为能够制定针对性的主动服务策略，需要对不满意客户进行细分

6、； 分群维度是不满意因素及客户生命周期两方面,服务情景设计,在客户细分的基础上，根据细分客户特征及需求制定相应的服务策略； 服务场景设计包括触发机制、服务内容、服务渠道以及服务频率等,10,第一阶段，为有效提供服务，根据客户满意度为每一位客户打标签，客户标签共有三类，采用红绿灯进行标识,客户目前在不满意方面没有明显的行为，但由于其使用资费不适合、渠道不当等，未来可能会产生不满,11,根据满意度调查结果，提炼客户不满意的主要方面，如对资费、对渠道、积分、服务等方面不满意,客户不满意的主要方面,12,示例：客户不满意的具体因素分析-资费不满意,1、资费贵，尤其是漫游资费,3、帮助选择资费的工具少，

7、过于依赖营业员的介绍,4、资费宣传信息不够清晰,6、账单内容不清晰，且不容易看懂,2、有些优惠信息没有主动告知,5、网站上的资费信息埋藏过深，不容易查找,13,示例：潜在客户不满意因素,1、客户使用了不适合的资费套餐 客户使用的资费套餐与实际消费行为不相符合，尽管目前并未产生客户不满，但随着使用时长的增加，客户对资费的不良感知会逐渐被放大，最终极有可能演变成客户的不满，导致转网/离网,3、客户习惯查询话费的时机不当 有客户习惯在每月1号左右查一下话费，以确定余额是否够本月使用，但从移动的出账日期来看，月初客户的查询往往得不到想要的结果，容易产生不满，对这类客户可考虑提前告知适宜的查询时间、方式

8、等,2、客户在办理业务过程中使用了不便捷的渠道 客户长期使用传统渠道缴存话费、查询话费以及办理业务的开通与申请，尽管目前没有产生不满，但长此以往客户会因为等待成本、交通成本等产生不满,14,根据客户业务使用轨迹制定客户业务使用落差具体因素判定规则,客户不满意具有的通话行为、投诉行为以及渠道接触等特征,客户不满意具体因素判定规则,15,示例：客户对资费不满意具体因素的判定规则,通话时间,三个月内平均每天的通话时长低于历史平均水平的50%,三个月内平均通话人数低于历史平均的50%,通话对象,漫游消费,三个月内省内漫游通话消费低于历史平均的50%,行为轨迹,取数规则建议,规则间关系,1.1,1.2,

9、1.3,1.5,1.6,取数次序建议,1.4,or,or,and,and,价格贵,具体因素,16,根据判定规则进行客户标签，通过为每位客户打标签形成标签库,判定规则,客户标签,客户标签库,A,B,C,D,17,考虑到服务资源限制，建议先对高价值客户主动服务，待资源及试点效果达到理想状态，再扩大到全体客户,根据“二八”原则及“长期稳定价值”等理论，高价值客户定义为三类：,18,宣传,体验营销,入网关怀,主动营销,异动关怀,新产品推荐,离网挽回,第二阶段，由于处于不同生命周期内的客户需求存在较大差别，应根据客户需求不同而制定具有针对性的服务策略,客户需求,策 略,了解 比较,尝试 满意后购买,了解

10、更多信息,关注新产品、优惠活动； 多种业务使用,关注其他产品、关注其他人意见,新产品优惠、促销信息； 新产品办理,撰写个人使用心得 关注新产品,19,示例：处于体验期的客户主要需求,告知及时 客户需要及时被告知有关业务体验方面的信息，如哪类业务可以体验、体验流程等,体验功能顺利实现 客户不希望由于终端原因导致体验功能无法及时满足客户的体验要求,客户服务及时 用户在体验过程中需要及时得到体验帮助以及咨询等,业务受理便捷 当用户体验结束后，如对新业务满意，则体验转化为使用，客户需要能够便捷的办理业务,20,因此，根据客户生命周期阶段及不满意具体因素两个维度进行客户细分,21,客户生命周期阶段主要是

11、根据客户的在网时长、帐户余额、通话行为特征进行界定,客户生命周期判断规则：,在网时间,客户价值,认知期,初入期,忠诚期,异动期,离网期,预离期,22,深入研各个细分客户群的行为特征，明确客户需求，为服务情景设计提供支撑,用户的构成与分布,了解目标群体用户总数量，以及各区域分布 了解目标群体用户的基本年龄结构、性别比例、职业分布等人口统计特征 以往移动通信消费状况,资料收集和分析 定性调研,群体数量 群体分布 群体的基本属性 群体历史移动通信消费状况,用户行为 研究,用户偏好度 研究,研究目前细分市场用户的彩铃业务主要消费行为等 彩铃消费量、内容类型 消费场景、时间、更换频度及原因 研究用户选择

12、彩铃产品的动机和障碍因素,了解用户业务内容偏好特征分布 了解用户渠道选择偏好和趋势等 目前细分市场用户营销活动参与偏好，了解细分市场用户对促销活动的需求程度，如终端活动、送话费等,数据挖掘 钻取分析 定性调研,深入访谈 关联分析,现有用户消费模式 用户消费行为特征 消费时间 消费水平 消费场景,客户需求 购买原因 业务评价,主要工作,成果,研究方法,23,第三阶段，在客户细分以及需求分析的基础上设计具体服务情景,资 费,因素A,因素B,因素N,积 分,因素A,因素B,因素N,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,

13、服务场景,服务场景,服务场景,服务场景,24,服务情景设计包括触发事件及时告知客户相关信息，同时利用接触控制，通过恰当的传播方式与频率，提高客户满意度,关键步骤,具体内容,确定触发事件,服务内容,首次功能使用,功能说明,套餐优惠,渠道推荐,短信模板,首次业务办理,首次渠道接触,-首次开机 首次打长途 首次漫游 首次短信 首次彩信,-首次缴费 首次打印详单 首次套餐变更,-首次使用自助终端 首次打热线 首次登录网上营业厅 首次使用短信营业厅,促销政策,介绍某项功能或业务 例如：套餐变更时介绍携号转政策；拨打长途时介绍17951或12593,介绍套餐中是否含有某项功能费优惠。 例如：新全球通80套

14、餐客户拨打长途时，告知客户包含400分钟本地市话、长途主叫，赠送50条短信、10条彩信、2MGPRS流量,介绍符合客户业务查询或办理的方式。 例如：客户打印详单，推荐网上营业厅；客户申请长途包，推荐短信或网上营业厅,介绍近期优惠政策。 例如：寒假期动感客户拨打长途、告知客户申请长途IP优惠包,接触控制,接触时间,接触总次数,接触频率,IT支撑,重点工作,省公司市场部,省ITC,目标： 防止过度打扰,25,示例：对经常到营业厅缴费的客户提供主动服务,关键步骤,具体内容,确定触发事件,服务内容,接触控制,客户三个月内在营业厅前台、自助终端进行缴费、查询话费、业务开通或取消的次数超过10次； 客户使

15、用电子渠道（10086、网站、短信营业厅、WAP营业厅）查询话费、办理业务的次数不足营业厅的1/4,告知客户移动公司为了更好地服务客户，方便客户，已经实现通过电子渠道（10086、网站、短信营业厅、WAP营业厅）进行缴费、查询话费、业务开通或取消，客户无需劳苦奔波到营业厅办理,客户在营业厅前台进行缴费、话费查询、业务开通或取消时，由营业员向其推荐使用电子渠道办理； 客户使用自助终端缴费、话费查询、业务开通或取消后，发送短信告知 为避免过度打扰客户，建议进行为期三个月的主动服务,26,26,议程,27,首先，确定客户对边界漫游不满意因素判定规则,边界区域 通话时长,三个月内边界区域平均每天的通话

16、时长低于历史平均水平的50%,三个月内平均通话对象主要集中在边界漫游易发区域的客户,通话对象,边界漫游 消费咨询,边界漫游前三天打10086咨询漫游费用 边界漫游后三天之内进行漫游费用咨询,行为轨迹,取数规则建议,规则间关系,1.1,1.2,1.3,1.5,1.6,取数次序建议,1.4,or,or,and,and,价格贵,具体因素,28,其次，根据规则进行客户标签，并按照客户生命周期进行细分,对边界漫游不满意,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,29,最后，针对边界漫游不满意客户，明确生命周期各阶段的常态化主动服务,生命周期各阶段客户服务工作侧重点,客户初入期,客户忠诚期,客户异动期,客户

17、预离期,通过主动服务帮助客户正确认识边界漫游服务,通过主动服务引导客户正确处理边界漫游服务问题,通过主动服务消除客户因边界漫游带来的不满，并进行客户挽留,通过主动服务进行适当客户迁移,30,客户初入期：通过主动服务帮助客户正确认识边界漫游服务,关键步骤,具体内容,确定触发事件,服务内容,接触控制,一个月内客户与边界漫游区域通话时长高于以往三个月平均时长的50%； 客户活动在边界漫游易发区域,主动拨打电话告知关于边界漫游的事宜，比如说为什么产生了边界漫游，边界漫游的收费，以及处理方式，消除客户由于不清楚而产生的不满； 尤其强调如果客户发现发生了边界漫游，只要客户向移动公司提出申请，话费将按照本地

18、通话进行收取，多余部分进行返还,客户一进入边界漫游易发区，即刻由10086客服拨打电话，第一时间向客户进行解释，并告知如果产生了边界漫游该如何处理,31,客户忠诚期：通过主动服务引导客户正确处理边界漫游服务问题,关键步骤,具体内容,确定触发事件,服务内容,接触控制,三个月内边界区域平均每天的通话时长低于历史平均水平的50%； 三个月内平均通话对象主要集中在边界漫游易发区域的客户,通过彩信账单、纸质账单告知客户边界漫游问题产生的原因，如何处理； 明确告知客户由于技术短板边界漫游还无法避免，如果发生客户不要着急，多收取的话费，移动公司负责退还,客户发生边界漫游后连续三个月使用彩信账单、纸质账单进行告知； 如果客户开通手机邮箱，也可通过手机邮箱进行详细介绍,32,客户异动期：通过主动服务消除客户因边界漫游带来的不满，并进行客户挽留,关键步骤,具体内容,确定触发事件,服务内容,接触控制,咨询/投诉边界漫游计费问题； 边界漫游后查询话费详单,客户投诉边界漫游计费问题时，客服人员首先向其介绍产生边界漫游的原因，强调此类问题是移动通讯行业目前从技术上还不能