Ch07_市场营销调研与预测

1、第七章市场营销调研与预测,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,1,第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示,学习目标,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,2,了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。,第一节 市场营销信息系统,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,3,一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系

2、统 营销备忘1营销经理对信息的需求,一、信息的含义,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,4,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,二、信息的功能与特征,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,5,信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能,信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性,三、营销信息系统及其特点,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,6,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由

3、人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1目的性 2及时性 3. 准确性 4. 系统性 5广泛性（社会性）,四、营销信息系统的构成,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,7,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,五、理想的市场营销信息系统,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,8,能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满

4、足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息,营销备忘1营销经理对信息的需求1,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,9,1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,营销备忘1营销经理对信息的需求2,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,10,7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了

5、解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第二节 市场营销调研,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,11,一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例,一、营销调研的含义,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,12,市场营销调研（Marketing Research） 运用科学的方法，有目的、

6、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,二、市场调研的作用,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,13,1有利于制定科学的营销规划 2有利于优化营销组合 3有利于开拓新的市场 小思考：错误市场调研的后果！,营销备忘2市场调研的任务,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,14,明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。,三、营销调研的类型,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,15,探测性调研 根据调研目的划分描述性调研 因果关系调研,四、营

7、销调研的内容-4-16-3-4,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,16,五、营销调研的步骤,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,17,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,18,调研报告的结构： 一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和结尾，它们有各自包含一些内容 .,前文： 1、标题扉页(可选项) 2、标题页 3、授权信 4、提交信 5、目录 6、图表目录 7、摘要,正文： 8、引言 9、研究目的 10、方法 11、结果 12、局限性 13、结论和建议 结尾： 14附录,六、营销调研的方法,2020/9/7,Ch07市场营销调研

8、与预测,19,样本选取,典型调查,判断抽样,任意抽样,配额抽样,收集资料的方法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,20,1固定样本连续调查 2观察调查 3实验法 4询问调查 面谈：自由访谈、问答式、个别访谈、集体座谈 信函：寄送问卷 电话：远程访谈 留置问卷 日记,询问的技术方法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,21,自由回答法 二项选择法 多项选择法 顺位法 比较法 过滤法,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,22,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想

9、法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,23,成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘

10、客最喜欢在航行中打电话？,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,24,3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,25,二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促

11、销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高 为4万美元。,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,26,调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,27,五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20

12、位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研7,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,28,3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学

13、出版社，2001.7。,课堂讨论,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,29,调研中伦理问题 1、对消费者隐私的侵犯 2、调查结果滥用 网络调查的有效性,29,第三节 市场需求的测量与预测,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,30,一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法,一、市场需求测量,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,31,（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量,不同层次的市场,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,32,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20

14、%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,市场需求1,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,33,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,市场需求2,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,34,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,市场需求3,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,35,市场潜量 （繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 （衰退期）,企业需求1,2020/9/7,Ch07市场营销调研与

15、预测,36,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：,企业需求2,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,37,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：,公司预测与企业潜量,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,38,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,二、估计目前市场需求,2020/9/

16、7,Ch07市场营销调研与预测,39,（一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 地区累加法 多因素指数法：反映相对市场机会而不是企业机会 （三）估计行业销售额和企业市场占有率,三、市场需求预测方法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,40,（一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法,市场需求预测概念,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,41,市场需求预测 是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进

17、行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 定性预测与定量预测,购买者意向调查法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,42,多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。,综合销售人员意见法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,43,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,专家意见法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,44,小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法,市场试验法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,45,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,时间序列分析法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,46,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：YTC S E 加法模型：YTCSE,直线趋势法,2020/9/7,Ch07市场营销调研与预测,47,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx