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文档简介

1、第13章 社会阶层与消费者购买行为,社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略,思考,1. 在你的生活周围有哪些社会阶层？,第一节社会阶层概述,社会阶层的含义 社会阶层的决定因素,一、社会阶层的含义,具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。,二、社会阶层的决定因素,经济变量,社会互动变量,政治变量,职业,收入,财富,个人声望,社会联系,社会化,权力,阶层意识,流动性,（一）职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。,职业 教育 收入 ,VS,

2、职业对消费的影响,（二）教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,职业 教育 收入 ,不同的教育背景对消费的影响,（三）收入/财产与社会阶层,收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。,职业 教育 收入 ,（三）收入/财产与社会阶层,收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的

3、发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)?,职业 教育 收入 ,思考,请思考下不同的社会阶层消费行为的差异？,差异： 商店的选择 消费和储蓄倾向 消费产品 娱乐、休闲方式 媒介和广告 价格心态,第二节 不同社会阶层消费行为差异,第三节 社会阶层与市场营销战略,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.,运用社会分层发展营销战略,第一步 将地位变量与产品消费相联系。 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义,第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式,第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象,第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销,安休泽布希公司的产品定位,中上层阶级 目标市场(12.5%),中产阶级 目标市场 (36%),工人阶级 目标市场(38%),中上层生活方式,上层生活方式,中产阶级生活方式,工人阶级 生活方式,Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/地位与专业背景,Budweiser

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