第五章 旅游市场细分与目标市场定位.ppt

1、1、旅游者的差异,我喜欢自然旅游资源,我喜欢人文旅游资源,我看好这家的服务,我觉得价格太高,2、公司资源的有限性,顾客需求,公司资源,我尽了这么大的力还无法满足顾客的需求,第五章 旅游市场细分与 目标市场选择,在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）segmentation targeting positioning STP营销战略,第一节 旅游市场细分,同质型市场 分散型市场 群集型市场 一、旅

2、游市场细分 旅游市场细分是旅游市场营销管理人员根据旅游消费者对旅游产品需求的差异性，将旅游市场划分为若干具有不同需求特征的子市场的过程。,二、旅游市场细分的意义,（一）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。,季琦,（二）有利于企业制定经营策略和调整营销组合 （三）有利于提高旅游企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好的经济效益。,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,国际凯悦酒店集团的市场细分,国际凯悦酒店集团下分三类酒店，分别成为凯悦摄政王酒店和娱乐场、公园凯悦酒店及凯悦大酒店和娱乐场。无论是属于集团自己财产的饭店还是为代为管理的饭店，都要划入这三类中相应

3、中的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已经明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的选择。 1、凯悦摄政王酒店 凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十分豪华，属于20世纪70年代和60年代风格，主要建于中等国际商业都市，接待对象以商务旅行者为主。这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦摄政王酒店内有“店内之店”，他是专为一个称之为“摄政王俱乐部”的“签名宾客”实行转向服务的单独楼层。该楼层有客人需要得特殊额外服务，有专

4、门得接待室和休息娱乐室。,2、公园凯悦酒店 公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各国首都，其目标客源是高标准的精明客人，他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针对特别要求得晚宴，服务规格高。 3、凯悦大酒店 凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡是打出“Grand Hyatt Hotel”牌子得凯悦饭店必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是20世纪90年代流派，他们建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游胜

5、地得最佳地段。凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计”饭店内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是全方位得，包括当地市场。,三.旅游市场细分的标准,四、旅游市场细分的原则,（一）可衡量性的原则 （二）可盈利的原则 （三）可行性的原则 （四）稳定性原则 （五）差异性原则,第二节 旅游目标市场的选择,细分市场,细分市场,看看哪个有搞头,一、目标市场的范围选择策略,1、无差异策略,可口可乐,致力于顾客需求的共同点,不管细分市场有什么区别，我只用这一种产品打遍所有市场,二、目标市场策略,2、差异策略,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合1,营销组合2,营销组合3,致力于顾客需求的不同点,这些细分市场我都

6、要，我要为每个细分市场设计一个营销组合,3、集中营销,细分市场,细分市场,营销组合,这么多细分市场，我只做一个,旅游目标市场策略,无差异目标市场营销策略,市场营销组合,市场营销 组合,整体市场,差异性目标市场营销策略,细分市场（1）,集中性目标市场营销策略,细分市场（1）,细分市场（2）,细分市场（3）,细分市场（2）,细分市场（3）,市场营销 组合,第三节 旅游市场定位,攻心为上,要获胜就要击中消费者的心，在其心中占据阵地,旅游市场定位： 是指旅游企业根据旅游目标市场上旅游者的需求偏好、竞争状况和自身优势，设计出自己的产品与形象，从而在目标旅游者心目中确定与众不同的价值和地位。,飘柔,潘婷,

7、海飞丝,沙宣,洗护合一,柔顺营养,去头屑,锁住水分,一、市场定位必要性：创造差异,市场细分 和目标市 场选择是 寻找靶,定位是将 箭射向靶,有的放矢,便于谋略,顾客,目标顾客,企业,专门制定 营销策略,竞争优势,百事可乐与可口可乐的较量,可口可乐公司成立于1886年，百事可乐公司创建于1898年。近百年来，可口可乐饮料以其独特得口味称霸世界软饮料市场。百事可乐公司不甘落后，发起无数次进攻。希望取而代之，这两大企业的较量延续了近半个世纪，成为营销管理研究中得著名案例。 早在20世纪30年代，百事可乐公司就针对可口可乐公司的领先优势，发起了第一轮冲击。百事可乐公司宣布将百事饮料价格从每瓶10美分降

8、至5美分。广告中唱到：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是你理想得饮料”。百事可乐以低廉的价格抢走了相当一部分市场。可口可乐公司不甘示弱，宣布只有可口可乐是真正得可乐，而便宜得可乐是穷人得可乐。同时，可口可乐公司将经营目标转向国际市场，第二次世界大战期间可口可乐公司免费为军队提供可口可乐饮料，结果可口可乐饮料随着美军得胜利而走向食街。竞赛得第一回合结果是可口可乐与百事可乐销量比为3：2，可口可乐公司暂时领先。,20世纪60年代竞争进入第二回合。1963年，百事可乐公司掀起了主题为“百事新一代”得营销运动。公司认为与其艰难地改变可口可乐忠实顾客得口味，不

9、如在青年一代尚未形成固定口味偏好得顾客身上努力，百事可乐得宣传语变为“百事可乐，新一代得选择”同时加大广告费用支出，邀请迈克尔杰克逊、比利时克里斯特尔等明星做广告，突出青春、活力等特征。这一策略，打乱了可口可乐公司的阵脚，人们开始感到可口可乐得落伍得、过时得可乐。 1985年，可口可乐公司突然宣布改变沿用了99年的老配方，采用刚研制成功得新配方。消息传出后，公司收到了来自忠诚顾客得无数抗议信件和电话，反对采用新配方。百事可乐公司趁机宣布可口可乐公司对自己得产品都没有信心，只有百事可乐才是口味最佳得可乐。 正当百事可乐公司的老板乐不可支时，可口可乐公司又发表声明，宣布为了尊重老顾客得意见，公司决

10、定恢复老配方得生产，同时考虑消费者得新需要，新配方得可乐也继续生产。结果，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竞相购买新可乐。新老可乐销量比往年同期上升了8%，可口可乐公司的股票每股涨了2.57美元，而百事公司的股票却跌了0.75美元。 进入20世纪90年代，两家公司都更加注重海外业务得开拓，同时以大规模得广告来吸引消费者，有消息说，百事可乐公司下一步打算退出全新得蓝色包装树立21世纪饮料得形象，以此打败可口可乐公司。究竟鹿死谁手，且让世人拭目以待。,二.旅游市场定位的步骤与方法,方法,旅游城市的定位,济南泉水之都 青岛帆船之都 烟台山海仙境，葡萄酒城 威海最适合人类居住的城市 聊城江北水城 潍坊国际风筝之都 曲阜东方文化圣城,旅游新定位精彩深圳欢乐之都,晶报讯（2003年9月10日），深圳市旅游局昨晚举行“名菜名曲荟鹏城”旅游界中秋联谊会，会上市领导向社会公布了深圳新的旅游定位词“精