效果研究部分.ppt

1、效果研究部分,广告有效性评估中的困难 1、消费者产生购买有多种原因 以前的购买和使用经历 有吸引力的包装、摆设、促销 好的价格 2、广告出现在不同媒体，分析者要理解不同媒体的独特效果 媒介组合、重叠时，广告效果会变得非常复杂 3、广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果,4、广告效果会随广告周期时段的不同而变化 初期递增：广告在初期不断的重复，使消费者对之熟悉，而使广告效果增加 后期递减：随着广告的不断重复，最终使消费者感到厌恶，使广告效果递减,时间,销售,广告初期效果递增,广告后期效果递减,5、连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果 初期递增、后期递减、延迟效果混合在一起，效果很难掌握 6、不同的

2、细分市场及个体对广告的反应不同，要用细分的效果来综合起来考虑整体的效果 ps：广告效果分析的3个重要步骤或阶段 广告的基本测量（配对、控制、检验、反应等的测量报告）。补充广告测量的一些基础知识。 设计和研究广告效果评估的方案。补充一个评估方案的样本 建立模型把各项参数综合考虑起来评估广告效果。有可能的情况下，给大家看一下这方面的评估结果的资料。,第2章 广告：不知不觉中发挥作用 广告是如何影响他人的？提问， 不同的人有不同的看法，因为大多数人仅从个人好恶作这些判断。 广告广告效果的神话 广告在现代市场上是一支强大的力量（强效果论） 2、广告创造消费者需求 3、广告的效果能够持续几十年 4、即使

3、广告这一次失效，不断重复必将取得最终的成功 前提假设：广告不太可能在第一次发布的时候就释放它的全部效用。（看到产品时要思考，讨论，才可能被说服，并要找合适的时间） 结论：广告需要一个比较长的时间才能赢得消费者的心。,5、1-3个广告暴露就能达到预期效果 通用电器研究员 克鲁格曼 三次广告发布足以发挥出广告效果 论文 首次暴露：可以吸引人们对品牌的注意 二次暴露：激起人们对品牌的兴趣 三次暴露：说服人们购买品牌 麦克唐纳：人们对广告的反应在2次发布之后达到最高值。 向学生说明三次不是连续重复放三次，而时观众在一个时段内累计覆盖三次 延伸概念：接触频率，有效接触频率，触达率，总视听率,6、企业经常

4、使用潜意识广告（感性而非理性） 延伸阅读，何为潜意识，网上找。找一个潜意识广告。 7、广告中的幽默使信息肤浅无聊 广告中如何把握幽默的度（发动课堂讨论）找一篇相关文章念 8、“性”能助销 关于广告中“性取向”的文章。（发动课堂讨论） 9、最强有力的广告是清晰的信息加上强有力的诉求 前提假设：大多数消费者是基于不同竞争品牌在具体特性上的比较而作出购买决定的。 清晰的信息有利于消费者在众多的品牌中清楚地作出一个合适的选择。 结论：最有效的广告必须包含清晰的关于品牌特性的信息。,10、最好的创意来自它的独特性 前提假设：创意绝不可能是程式化的，被条条框框所束缚或是因循某种模式的一个假设，相反，应该是

5、逻辑的。 二、广告的真相（广告强度的效果，广告效果的互动，广告策略，广告的局限性） 1、广告强度的效果 光靠广告强度并不足以增强效果 单一地增加广告强度并不会大幅度改变销售状况，有时甚至不会改变销售状况 引申：许多身处成熟产业的企业经常是在市场饱和的情况下做广告。 广告是一种微小的力量 弹性：用于衡量广告强度变化带来的效果上的变化。 广告弹性：当广告量做出1%的变化时，销售量变化的百分数（最简单的广告有效性指标）即广告开支增加1%时，销售量仅增加0.1% 引申：广告从一般意义上说并不是一个强大的效果，并不是想许多人认为地那样能影响人的行为。 价格弹性：平均的价格弹性是-1.7，即价格下降1%，

6、销售增加1.7%负号表比例关系。 引申：高价格弹性会损害经营，因为要降价，降利，而广告的弱弹性，使得销售和价格增长只要一个较小的成本的增加。 微小并不意味无效，因此必须长期地去促成一个小的变化,广告效果是脆弱的。 脆弱：如果错误地分析或运用错误的方法去分析，广告的效果很容易被忽略或被错误地理解。 脆弱的原因： a、广告效果相对微小（相对价格与促销效果） b、广告效果不是完全瞬时的，广告的某些效果是滞后的。 C、广告效果容易被错误地解析。原因： 促销的因素加入了广告效果的评估 广告经理人为地将广告强度设定在某个预期的销售效果上。从而使广告看起来与销售的关联性很强。 使用年累积数据要被周、月累积数

7、据更容易高估广告效果 企业经常持续做无效的广告。原因： a、不是定期检查广告效果，按经验模式或迫于竞争压力而投入广告。 B、由于评估广告效果较难，对于广告效果无根据，宁可多报，而不愿品牌声誉下降。 C、竞争迫使企业过度地做广告 D、企业的激励制度，可能与销售量而非利润挂钩。 E、年预算制度鼓励广告经理人花钱，否则次年预算会被削减 F、企业的广告投放由代理公司建议，而二者的利益是冲突的。,许多广告是无利可图的。 研究证明企业倾向于过度地做广告 2、广告效果互动。（主要研究成果摘录） 广告效果不是瞬时的（一些广告的效果在发布一段时间后才产生） a、受众需要时间去思考这个广告并被广告信息所劝服 b、

8、一些消费者只有在和其他人讨论之后才能被说服从 c、即使被劝服也不可能立即购买，要等到用完了同类产品或感到需要时才会产生行动 引申：广告主可以停止一段时间的广告，而不至于引起销售的立即下降。（广告主可能不了解广告的这种延迟而多投广告，按照均匀间歇发布广告会更有效和充分） 广告的延迟效果一般比较短 有人认为延迟可持续几年或几十年，因为一些口号至今还记得。 原因： a、年累积数据的使用。 B、经典广告口号 实际上广告只能持续很短的时间，原因是存在许多的竞争广告，抢占消费者有限的注意力和记忆力。 广告或是一经发布立即有效或是根本无效。 一些广告经理认为要过一段时间，广告效果才能显露出来，要长时间的重复

9、广告 事实上，无效广告即使不断重复也不能使之变得有效，如果一则广告在初期不见成效，很可能长期重复也无效。,3、广告系列的结果（广告系列：同一广告在一段时间内的展露安排） 成功的广告可以是爆炸性的，但很少见。原因是 a、竞争广告的噪音水平非常高，并形成一道屏障 b、企业绞尽脑汁寻找新的创意和有效的广告站策略。（几乎所有的吸引注意力的主意和创意模式都被打破，甚至被滥用） c、一个成功的广告策略通常情况下会被迅速地模仿 d、艺术家创造力的极限 初期效果递增效果来得很快，后期效果递减也出现得早。研究表明： 初期递增很快地出现，甚至干脆不出现 后期效果递减也很早，大约发布6-12周，甚至完全失去效果，必

10、须以全新的广告来替代。 如果广告内容复杂，情感诉求，发布间隔大，发布采取多样的执行手法，也会使后期效果递减出现较晚。原因是执行的多样性延缓了人们厌恶情绪的出现。 滞后效果很少见 产品的创意确实超过对手，广告采用全新的有效的诉求方式、媒介、信息、媒体转载、试用者的口碑。,4、广告创意的效果 创新是广告创意的关键 在信息、媒介、细分目标受众、产品，特别是创意上的创新，比起仅仅是增加广告强度对提高销售更有效。 情感可能是最有效的广告诉求方式（正面说理、情感、代言），原因 a、情感诉求显得更有意义，易从纷乱的广告战中凸现出来，易抓住受众的注意力。 B、情感比其他方式要求受众注意力集中度低。 C、情感方

11、式比其他方式更加形象化和容易记住 D、情感方式更容易减少受众的逆反心理和抵触的心理 E、情感方式更容易导致购买。 幽默很有效 幽默让受众更放松，使受众易于接受广告的信息 b、幽默转移了受众反抗某种观点的冲动 c、幽默有助于吸引和保持受众注意力，使之处于积极的错位中，并转移延伸到品牌上去 d、幽默不需要太多的时间和空间，却越短越精彩 企业几乎不使用潜意识广告,5、广告效果的条件性 条件性：广告效果对其内容和环境背景的依赖性，效果因内容的不同而改变。 条件性因素包括：产品的创新性、定位、信息、媒体、目标市场区隔、消费者忠诚度、广告诉求方式。 广告对新产品的作用大于对成熟产品的作用。原因： a、成熟

12、产品内容竞争导致企业过度地做广告，使广告程度超过了一些消费者对其最大的反映程度，尽管也发现效果下降，但处于竞争的恐惧，依然大量发布。 B、新产品代表对消费者的新刺激。消费者的好奇心促使其更关心新产品。 C、新产品经常代表一个全新的类型，新类型产品的竞争不太激烈，噪音较弱。 广告对品牌忠诚者和非使用者的作用不同。,第三章 广告的一般理论 一、为什么企业要做广告：广告需求理论。原因： 供给大于需求，产品知名度很低，对产品的信心很低，需求大于供给。 1、供给大于需求 供给需求消费者足够的选择权供给者需要去说服。 2、产品的知名度低。 3、对产品的信心低下 原因：不了解、风险大、信心低 对策：广告中提

13、供信息，减少疑虑、名人代言，建立信任。 4、需求大于供给 需求大于供给却由于法律、道德的原因不能提价，利用广告劝说，以保证消费者的长期满意度，同时又不必采取限额分配的措施。（如节约能源，节约用水）,二、为什么非常成功的广告很少见：广告效果的理论（提问，发动大家找原因） a、对广告的漠视、b、对说服的抵触c、对广告信息的物件d、对有效技巧的模仿 1、对广告的漠视 消费对广告的注意过程可以分成四个状态：a、搜索b、积极加工c、消极加工d、逃避 搜索（主动性） 需求搜索 受众的主动性差给广告宣传提供了机会（研究表明消费者对于低值产品4-9美元的搜索率为14%，而对于高值产品超过50美元的搜索率为46

14、%） 对于广告主来说，吸引他们的注意力并不困难，难在为之提供可信的信息并说服他们自己品牌优于竞争的品牌。,也有观点认为受众普遍不愿意搜索，（54%-86%的消费者在购买前不搜索）原因是： a、消费者对品牌的忠诚和惯性 b、搜索的高成本 c、对搜索不感兴趣 积极加工（指消费者对他们所接受到的信息进行思考，尽管没有主动地去寻找这些信息） 由于存在积极加工，投放场所重要，牵涉到是否立即购买,消极加工（低介入加工，既不主动搜索也不逃避广告信息）（挑战来于如何获得并保持处于消极加工状态的消费者的注意力） 原因：a、看不到搜索低值品信息的好处 b、有了足够关于低价值商品的信息 c、早就停止了跟踪这类信息的

15、习惯。 逃避（有意识地躲避广告） 原因：a、可能逃避低值常用品的信息； b、可能对广告产生反感，认为广告是干扰 c、可能忠诚于某一品牌而排斥任何竞争品牌； d、觉得某一广告没劲、无聊等 平面媒体和电视媒体在这一问题上的优劣点。20%-33%的电视受众在广告时间离开房间做别的事，仍在房间的也仅有31%的人倾注全部精力于电视广告。,2、对说服的抵触 改变消费者的看法很困难，让他们接受一个新的观点，新态度或新的行为方式更困难。三个原因（注意力、认知、理解和记忆的可选择性）（设计一个题目让同学们去说服其他同学） 1）注意力的可选择性 a、实用主义：消费者的注意力容量有限，只能选择一部分注意。 b、消费

16、偏好：消费者更容易对自己所喜欢的、所熟悉的、有过经历的事物显示关注。 c、认知的一致性：人的一种通过选择性注意保持认知和行为上的和谐的倾向。 2）认知的可选择性 认知是指个人对外部事物或刺激的感知过程。面对外界刺激，受众把该刺激与存储在记忆中的相似形象做比较，如果吻合则被确认、存储。 因此：意识中的预存形象对消费者从某一刺激中诠释出什么样的含义发挥着重大作用。消费者倾向于以其意识中固有的成见去解决某一刺激的含义。（广告主面临的挑战） 研究发现：在没有的选举中，再任的侯选人90%都能取得选举的胜利。,3）理解的可选择性 消费者更加依靠成见和先前的行为去理解一个含义模糊不清饿刺激。（当广告主试图用

17、某些证据说明消费者认同他们的某个新立场，消费者回把广告住提供的证据按照他们的成见和行为加以解释并取得一致。例子见复印资料p31） 4）记忆的可选择性 消费者倾向与记住那些可以强化其固有成见和行为的信息，忽略那些新的、广告想要注入他们记忆的信息。,3、对广告信息的误解 对信息的错误理解是有效广告的重大障碍。原因来自选择性注意力、认知、理解和记忆。 电视信息的错误理解（例见复印资料p37） 大约30%的电视内容被观众错误理解 绝大多数样本（97%）至少误解了两个节目 60个节目中的每一个都曾被某些观众部分地误解 误解的发生率为23%-36% 误解和应答者的人口社会特征关系很小。（和人口统计特征无关

18、） 印刷出版物信息的误解（例见复印资料p38） 在只阅读广告时理解正确率为63% 在同时阅读广告和文章时，广告理解正确率为65%，文章理解正确率为61%。 至少21%的问题被错误回答，这个数字不包括16%的问题被回答不知道 应答者的人口社会特征（不包括受教育程度和收入两项）与误解率没有关系。 常阅读的人和不长阅读的人的误解率一样。 启示：除去注意力和说服因素，对受众传递出简明清晰的信息是要重视的问题。,4、有效技巧的模仿 广告有时成功有时失败的原因：a、很少存在广告技巧上的突破。b、竞争对手对成功广告的迅速模仿 有效技巧的突破包括：新的广告方法、媒介、工具、策略、诉求、和执行（都举个例子） 竞

19、争性模仿：广告技术很难通过专利或版权加以模仿。Bannar广告刚出现时的点击率是10%，2000年则是1%以下,三、为什么企业坚持做无效广告：广告的供给理论 为什么企业坚持做无效广告：a、缺少广告的测评和跟踪；b、广告商的利益冲突；c、竞争压力；d、企业的激励制度；e、预算制度；f、价格的支撑；g、销售渠道造势 1、缺少广告的实地测评和跟踪 原因： a、广告在播出前做过评价和演播室实验，广告主觉得没有必要进行实地测评和跟踪 b、不愿意花钱去做未知的事。没有意识到避免无效广告所花的钱是一笔收入。 c、广告经理误认为广告实验需要很长时间且昂贵。 2、与广告代理商的利益冲突 a、代理商以广告预算的百

20、分比来提取佣金的，因此代理商的原动力是通过购买媒体完成广告流动，而非来自对广告效果的评估。 b、代理商内部的创意人员多数对市场测试过程充满了质疑和诘难，认为会扼杀创新力 新变化：以广告效果为标准付费。,3、竞争压力 一些企业做广告不是为了增加市场占有率，而是因为不做广告可能把市场份额输给竞争对手。身出两难 4、激励制度 激励制度不是依据利润而是依据销售额 5、预算制度 不用完预算就争取不到下年更多预算而不理性的发布广告 6、价格支撑 广告的主要功效不是增加销售而是提高出厂价格，最终结果是广告增加了制造商的收入和利润，降低了零售商的利润（斯坦纳效应）,7、销售渠道造势 广告给其销售团队和零售商留

21、下深刻印象，销售团队为此自豪，产生激励效果，零售商感到做了广告的产品比没有做广告的产品会更好卖。 总结：企业必须充分地和高效地运用其有限的资源，广告的决策不应该基于一些假设和观念上，而应建立在科学的成果和实验上,第四章：广告效果的测量 效果等级：研究者认为广告的效果内存在一条有顺序的链条，对某一变量的反应会引起对另一个变量的反应。 一、广告变量的定义和分类 广告的作用可以看成是一个沟通过程，包含三个阶段：输入、处理、和输出（详见复印资料p49） 广告沟通中，广告激发了消费者的种种思维处理过程，如思考、感受、欲望。这些处理过程引起各种市场输出。,1、输入的测量 广告强度指施加受众的水平。 媒体是

22、广告触及受众所要经过的沟通渠道。 广告的创意内容 2、输出的测量 输出指广告主引起的消费者或市场需求在行为上的改变。 试购显示了市场上消费者对某品牌体验的宽度； 再购买显示了消费者对品牌的忠诚度，转向显示了某一品牌相对竞争品牌瞬时推动力。 再购买比试购与广告的关联性更强。试购更可能是由短期促销激发，而再购买更能反映出广告的目标，即提高品牌的持久性。 购买强度是指消费者某一时期中购买某一品牌的程度。 关于发生、频率和数量的信息使我们能够详细地知道广告对消费者行为的作用。 合计指标反映了个体消费者选择的集合，集中到公司的帐面上。主要指标是：销售数量、收入和利润,ps：与品牌选择和购买强度的非综合指

23、标相关，销售两和收入这些综合性指标是广告表现的总结性指标。他们缺少非综合性指标那种可以反映广告效果的具体情况，如反映的状态、深度、广度和实效性，因此说非综合性指标比综合性指标更能说明问题。当然综合性指标也有他们的优点。 A、容易获得 B、如果他们能够代表某种人口构成，而不仅仅代表个别样本的话，他们可以是更加准确的。 Ps：广告分析人员在选择使用销售量或销售收入作为测量指标时，必须把广告的目的考虑进去。必须注意价格是区别销售量和销售收入的关键因素。如果广告是以创造一个高档的形象以支持和提升价格为目的的，就应该选择收入作为测量指标。如果广告的目的是增加销售量，那么学则销售量作为测量指标自然是更恰当

24、的。 无论是哪个指标，分析人员都要关注利润指标，要注意广告发挥效用期间的成本变化，应该在计算利润时只把广告成本的变化考虑进去，而不把其他因素造成的成本增加考虑进去。,3、信息处理过程测量 专家们关注当消费者接触广告那一刻起到他们最终采取行动这一过程中是否经历了一个固定顺序的阶段或反映。认为存在某种固定顺序的人设计了以下的结构模型。 1）研究方法 模型方法 运用统计模型来确定广告对消费者行为的影响以及对时常输出的影响。 变量： 以广告预算和发布作为独立变量（independent variable） 销售量、市场份额、品牌选择作为条件标量（dependent variable） 优点：聚焦市场，

25、其结果相关性高。 缺点：无法控制无数的市场变量（相关变量） 行为学方法 关注消费者如何对待和处理广告诉求，注意力放在消费者的行为上。 变量：以广告诉求、投放形式作为独立变量 用消费者的思维过程去评估广告效果。 手段：实验室或剧场实验室研究诉求对思维过程的影响。 优点：比模型方法在条件控制方面更加严格。 缺点：在实验室中进行，结果与真实的市场情况缺少相关性。,2）研究广告对于处理过程的效果有两方面意义 A、处理过程能够反映出为什么、怎样及在哪些地方，广告对于消费者的购买决定起作用或不起作用，以便调整广告内容 B、消费者对广告的处理与广告的输出有关，研究可以更容易地测量处理过程，从而在设计制作阶段

26、对广告的输出效果做一些估计。 Ps：理想的状态是既测量输出指标又测量起过程来评估效果，既可以确定在真实市场情况下的效果，又能保证严格的条件控制。需要结合模型方法和行为学方法来设计研究方法。目前有2中结构模型能解决这一问题。,二、效果的结构模型 学术界一直要回答这类问题：输出和处理的变量是否以某种顺序互相关联，某一个变量的变化是否会引起另一个变量的变化，这些变量之间是否存在某种顺序等级关系。 1）学习结构 认知感受意向 消费者只有在经过学习过程后才会购买产品。这一结构适用于那些消费者认为是重要的和必须花费精力去做的决定。如AIDMA法则 2）反向/归因结构 购买喜欢解释品牌再购买 消费者会为他们

27、的行为寻找理由，甚至有时这些原因并非他们行为的动因 3）低介入结构 试购识别记忆喜欢 适用于牙膏、酸奶、快餐或是电视节目等产品 4）结构模型的相关性 对于广告主来说，最重要的任务是发现哪种顺序最适合其产品，广告在该顺序中起一个什么样的作用。,第5章 广告效果评估的研究设计 广告效果的评估可以采取多种方法，主要是实验室研究（行为学领域），实地测试（模型方法） 一、实验室研究 广泛地应用与广告研究，特别是用于确定广告在说服中的作用。 1、基本术语 实验室研究：是一种通过设计、安排和调整一个或数个独立变量去观察与之相关的一个或数个条件变量的反应的研究方法。如例子（解读每一个表项）,因素：一个可能引起

28、某种现象的独立变量（例如人群类型或诉求方式） 假设：独立变量与条件变量之间预期的关系。（例如我们假设情感诉求对于形象敏感组的作用可能会比较好，理性诉求可能对价格敏感组更有效） 加载：某一因素（如情感或说理、形象敏感或价格敏感等）的具体强度。 条件：两个以上的因素共同作用于一个参试小组。 实验设计：条件变量、因素和条件的选择和组合 伪装：在招募参试者进行实验室研究时使用的一种借口（如上例中评价新闻节目），伪装是为了防止参试者猜出实验室研究中的假设，根据这个假设来回答问题。（关于研究的伦理） 实验单元：将参试者安排在不同条件中（如表中的小方格）。实验室研究必须保证参试者是均匀地分布在各种条件变量的

29、情况下，为此，要把参试者随机地分配到各种条件中。,2、评估实验室研究 两个方面： 内部可靠性：实验在多大程度上测试了真正的原因； 外部可靠性：该实验的显示性或者关联性有过高 1）检验实验室研究的因果关系（内部可靠性） 实验室研究的最基本目的是确定假设中的因素是某一反应或现象的真实诱因。即保证所有条件中只有因素的力量发生变化，而其他情况完全一致（对这句话进行解释）,实验室研究可以保证较高的因果关联性，因为在实验室条件下，研究者可以较好地控制条件和参试者的变化，具体说： 加载（原因）作用于条件变量（反应）的变化之前； 由于对参试者的随机分配，参试者在加载之前的反应大致相同； 为了控制参试者的不同反

30、应，在加载前，用一些条件变量对参试者进行了预测。 削弱因果关系的错误是 历史和变异 历史：参试者在实验室研究过程中接触到其他一些相关的变量。 变异：实验室研究过程中，由于实验程序或方法的原因，出现某些意外或无法测量的变化。,2）关联性（外部可靠性） 研究的设计能否反映真实市场情况。 大多数实验室研究的关联性都比较弱，原因是参试者都是从其原有的自然环境中拉出来的，面对的是虚拟情形中的某一独立变量，此外，小样本也是一个弱点。 二、实地测试 研究者分析以真实市场为背景的两个以上的广告变量的关系，通常是采集一个广告的市场舒服指标作为条件变量，用广告强度或媒体作为独立变量，使用经济模型来分析实地采集的数

31、据 经济模型 经济模型是用统计学方法分析经济关系的方法。包括某些输入，对输入和输出分析的系统。,解读： 三个主要输入：广告理论、实验观察、统计理论 三个主要输出：系数评估、统计特征、预测和策略的意义 广告理论包括a、分析现象的类型；b、变量关系的类型；c、变量预期的强度和方向（例见：p65） 评估或分析经济模型为研究者提供三种结果 对模型系数的系统评估提供给某一广告理论假设的变量关系之间精确的数值，这些数值或者证实，或者否决了该广告理论的假设。 对经济模型进行分析所提供的统计学参数使研究者可以对模型的有效性和可靠性有更好的把握。（如利用显著指把握相关性等） 经济模型分析还可以预测条件变量未来的

32、变化值。,1）实地方法的关联性很高，因果关系比较弱，原因（真实地反映了消费者观看广告和作出决定的实际背景条件）： a、是真实的消费者对真实的企业广告诉求的反应，消费者不是实验室研究时招募的参试者 b、实地方法是在各种竞争活动正常发生的真实市场中进行的，在实地中所观察到的反应很可能反映某一个具体的实地以外的真实市场情况。 C、广告的发布真实而没有经过设计。 2）内部可靠性低，原因： a、多重共线性：两个或两个以上独立变量存在关联性，并且由于这种关联性，分析者难以精确地确定到底是哪一个独立变量影响了条件变量。（当独立变量之间的关联性的强度超过独立变量与条件变量之间的关联性的时候，问题就复杂和严重了

33、，如促销和广告同时进行就会产生该问题） b、逆向因果关系：一个条件变量反过来对独立变量产生影响。（如销售对广告的影响作用，一个广告与销售的正相关关系意味着广告造成销售变化，或者说企业预期广告可以增加销售。而这种预期的增加导致了广告的增加，即逆向因果关系） ps：没有任何统计分析可以彻底地避免数据的可靠性问题。,三、混合方法 市场实验和单一来源数据。 1、市场实验 也叫实地实验，是一种在实地中进行的实验。研究者在一定时间段内或一系列市场上认为地设定一些独立变量去观察他们对条件变量的作用。通过改变针对代表不同时常或时间段的条件的加载（控制）来实现。 这样，相关变量大致不变，或表现为一个协变值，独立

34、变量可以是广告输入指标中的任意几个，协变值可以是某些如竞争品牌、价格、促销等 市场实验结合实验室方法和实地方法的优点，可以大大提高实验的可靠性。,2、单一来源数据 指从同一家市场研究机构中获得的，通过同样方式采集的数据群。（信息资源公司IRI和尼尔森公司Nielsen是美国最早提供单一来源数据的公司） 1）单一来源数据的描述（数据采集的过程） a、IRI挑选样本城市，并使这些城市中所有的零售商店和药店都使用IRI提供的激光扫描售货机； b、IRI招募一批家庭做样本，他们都同意使用IRI提供的购物卡，并且只在IRI指定的商店购物。 C、IRI给每一样本家庭的电视上安装一个计量器，每隔5秒钟记录一

35、次家庭是否打开电视及收看频道。 D、利用IAT个体地址发送器让样本家庭接受特殊的实验广告，样本家庭的收看行为和购买行为被记录下来用以跟踪广告效果。,采集工作的组成部分 样本家庭的购买记录被未经干扰地记录于他们在售货机前付款的情形（包含所购商品条码的信息，如数量、口味、价格、折扣促销优惠条件等） 商店营销环境的计算机记录。（记录该商店其他陈列的品牌及价格，促销优惠条件及其他营销变量） 样本家庭的人口统计资料可以通过调查得到 广告接触数据可以通过电视计量器获得。如具体的广告、广告发布时间，该家庭接触广告的持续时间。 2）单一来源数据的重要性 单一来源数据的价值在于他们是具体反映每一个个体（家庭的）

36、包括时间性的（以分计或秒计）的非综合性资料。代表了数据收集上的变革。 数据非常具体，给出了市场、该市场中的商店以及某商店中的顾客等信息。（还给出了品牌、品牌产品的细节、促销优惠条件等信息，这些信息可以细分到周或一周中的某一天，甚至更小的单位）,这些数据包含所有可能会影响销售的营销变量，如价格、折扣卡、店内陈设及在当地报纸上的零售广告等。 数据包含了所有市场中的竞争产品，因此他给出了过去难以给出的完整的市场的活动情况。 数据在时间发生后立即可以得到 通过独立有线电视实验取得的数据的关联性极强，可以对因果关系做极好的测试。 3）单一来源数据的使用 单一来源数据可以在自然的市场环境中进行市场实验 单

37、一来源数据可以被用来进行复杂的实地研究 最开始单一来源数据是为日常生活用品的实验而开发的，但现在已经扩展到其他类型的产品领域。,第二篇：市场研究的发现：什么时候，多少广告是有效的 第6章 广告强度的市场效果 2种评估广告效果的方法：行为学方法和模型方法。 行为学方法分析广告内容对于人的思维过程的作用/主要用于实验室研究或剧场实验中。对实验变量认为地设计，有很好的因观关系，但与实际市场的关联性差。 模型方法主要被研究人员用于分析广告强度的市场效果，研究集中在市场效果或结果上，实验中采用市场数据，分析方法为市场实验（实地实验）和经济模型。市场关联性强但因果关系差。 一、研究的分类 研究集中在广告强

38、度的一个或几个方面：广告的分量、弹性、频率,1、广告的分量 分析广告总量在一个时间段内变化的效果 2、广告的弹性 分析广告在一个时间段内细分时间段内之间变化的效果 3、广告的频率 分析广告向消费者发布的间隔上的变化的效果。 Ps：3方面互相关联，预算的总量决定了细分时段的投放总量，又决定了暴露的频率。频率研究在理解广告是如何说服消费者采取行动上提供了最好的工具。（这里介绍的所有研究都是局限在广告的瞬时效果研究范围内。）,二、关于广告分量研究的发现 1、相关术语 分量研究：指某一时期广告的总体水平或者是预算总额。分量研究是研究大幅度增加或者减少广告的分量对销售两或市场份额是否有效。 分量实验：是

39、市场实验，比较不同的广告强度对于两个以上市场的不同效果。一般 a、确定企业目前在某市场上正在使用的广告投放量，这个市场和投放量成为控制条件，其他的市场和投放两成为实验条件。（不同条件中的其他因素必须保持尽可能的一致，以保证实验的可靠性） b、实验中的条件变量一般为销售量或市场份额。（分量实验目的是观察广告两的增减是否会对销售有影响）因此要需要弄清楚广告效果的一些其他因素，如内容，媒体，受众，广告时间表等。 2、主要实验及结论 1)Anheuser-Busch实验， 1963-1968年 过程：（详细讲解，见复印资料 p79） 结论a：短时间内减少广告量并不会对销售产生负面影响，相反还会提高销售

40、量。原因是广告过度饱和，解决办法是“航班式”广告发布。,结论b：不同媒体的效果中，广播、杂志和报纸间没有太大的区别，而电视比上述媒体效果强一些，户外则差一些。 2）Grey广告公司和DArcy广告公司的实验 过程：（详细讲解，见复印资料 p80） 结论：广告的削减并没有引起销售的下降，广告的增加不总是引起销售的增加。 3）AdTel公司的实验 过程：（详细讲解，见复印资料 p80） 结论：低分量的广告没有引起销售的下降，增加的分量引起的销售的增加并不明显 对于高分量广告效果不佳的原因： 广告环境的杂乱 竞争广告增加造成的抵消作用 实验中1/3的品牌广告存在策略、定位和包装等问题（协变量对研究结

41、果的影响）,4）阿克和卡门对实验的回顾（1982） 目的：分析广告是否有效以及企业是否过度做广告。 过程：（详细讲解，见复印资料 p80） 结论：许多企业很可能在过度做广告。 5）坎贝尔汤料公司的实验 特点：以一个标准时间段内的销售作为基准来确定每个时常实验时间段内的销售。 过程：（详细讲解，见复印资料 p82） 结论： 消费者不会对单一的广告强度增加做出反应，同样广告的削减也未引起销售的下降； 一些小品牌将广告投放到一些不太成熟的市场上会取得比较好的推介效果。,销售增加原因可能是新内容的广告激发了新的消费群体，或者刺激了对该品牌的新的关注； ps：广告分量的变化对销售的作用很小甚至完全没有作

42、用。而在一些情况下，改变广告内容，媒体或目标市场却效果显著。任何时候销售显著增加都发生在广告初期而不会发生在广告长时间的反复重播之后。因此无论是在媒体选择上，目标人群上，还是在广告内容上，广告的新鲜性是最可能引发销售增长的因素，而不是增加或减少针对同一目标受众的同一个旧广告的分量。 6)IRI的实验 过程：（详细讲解，见复印资料 p83） 结论：,49%的分量实验中，广告增加产生了销售的80%的增长，但通过至少一年时间的广告，只有20%的广告是赢利的。 光靠增加广告分量不足以使广告更为有效。销售和广告之间的关系不是线性的。 广告对新产品比对成熟产品的效果更为明显 ps：IRI实验的重要发现在于

43、关于“重复”的价值。如果广告不能在初期就发挥出作用，它将根本不会发挥作用，不断地重复也没有用。 小结：以上6个实验表明，a、对于许多成熟品牌而言，广告的分量或者说电视广告的量不是影响销售的关键因素。B、对于广告内容、媒体、产品、细分市场或时间表等因素的变化却可以影响广告的效果。C、对于那些能够激发积极情绪的感性化广告，增加其分量往往是有效的。 研究的基本结论是企业主存在过度做广告的现象，至少存在着针对同一个细分市场反复使用同一种内容、媒体、时间表和产品的现象。这种情况在广告主仅仅增加广告分量时更有可能加剧。,三、关于广告弹性的发现 广告弹性：相对于广告量1%的变化，销售量变化（或市场份额变化）

44、的百分比，也叫广告销售弹性。 1、Meta分析 广告弹性是一个不需要具体单位的参数，同时便于对一系列不同的研究结果进行比较。 1）阿斯谬斯、法利、莱门（1984） 广告弹性的总平均值为0.2，食品类产品的弹性值比其他产品的弹性值高0.1，欧洲产品的弹性值也明显高于美国产品的弹性值。广告的延迟总弹性值为0.5（会导致0.5的误差） 2）赛撒门和泰利斯（1991年）,广告的弹性值平均为0.11。 价格弹性：相对于价格1%的变化，销售量变化（或市场份额变化）的百分比 价格弹性平均值为-1.6。说明平均的价格弹性是平均的关高弹性的1.5倍。在中间值的比较中，价格弹性甚至是广告弹性的20倍。 弹性在耐用

45、品和非耐用品之间区别巨大。非耐用品中价格弹性的中间值是广告弹性中间值的25倍。耐用品中，价格弹性的中间值为广告弹性中间值的5倍。原因是a、对非耐用品而言，价格折扣相对与广告增加更为有利可图。B、消费者更情愿为耐用品的“想象中的质量”多付一点钱，而对于非耐用品，消费者则更容易转向价格较低的品牌。,Ps：非耐用品上，营销人员存在过度做广告现象，耐用品方面存在广告不足的现象。 美国的广告弹性比欧洲的广告弹性要低一半。说明美国的消费者比欧洲的消费者对价格而不是对广告更敏感。 产品生命周期初期的价格弹性和广告弹性的中间值的比率为17.7，而在周期的后期，该比率上升到32.2。 说明，价格折扣对于促进产品

46、生命周期后期的产品销售更有效；增加广告对产品的生命周期初期的销售提升更有效。,四、关于广告频率的发现 广告频率研究是通过非常具体的广告展露时间来建立消费者品牌选择的反应方程式。 频率：某一个消费者在某一特定时间所接触到的广告。 有效频率：能够使消费者购买广告品牌最大化的频率。 1、麦克唐纳（1971） 过程：（见复印资料p89） 结论：,收看量词以上某一品牌的广告后的二次购买活动中，有其他品牌转而购买广告的品牌的认输比由广告的品牌转而购买其他品牌的人数多5%。（实际上暗示广告弹性为0.05） 以上倾向在广告发布的前4天内最为明显，而超过4天后则不再明显。效果4天后急剧下降。 消费者在收看2次广

47、告后，他们之后的购买受广告的影响很小。（2次广告后出现饱和，2次为最佳暴露量） 2、泰利斯（1988） 过程：（见复印资料p90） 结论： 广告的效果非常微弱而且很难被觉察，相反，促销活动的效果则是强有力的，即时见效且非常明显。 品牌忠诚冲谈了广告的效果,对于广告的反应似乎不是线性的，但是品牌忠诚大大缓和了这种线性。 广告在赢得新购买者方面作用很小，但在维持消费者对某一品牌的偏爱上效果略好。 3、派崔克和坦福瑞登（1991） 过程：（见复印资料p91） 结论：a、广告的效果相对来说很小；b、促销的效果要比广告大得多；c、对于广告发布的反应是非线性的。D、市场份额的增加对于收视率增加的反应要比频

48、率增加的反应更强烈。（如果目标是扩大市场份额，每周2次的频率最佳，合理的运用广告预算的方法是尽可能扩大收视率而非增加广告频率） 4、戴顿、亨德森和纳斯林（1994年） 特点：他们的经济模型是针对广告对于反复购买和品牌转换上的作用。 过程：（见复印资料p92）,结论：广告频率在0-2次范围内的效果最好，但这个频率不能马上确定为最佳的展露次数，最佳展露次数的确定还必须考虑到展露的成本以及这些展露引起的销售增长带来的利润等情况。 Ps：提高广告频率是否有利可图要依广告成本及品牌的获利条件而定，因此说不存在某一个唯一正确的频率水平。 5、琼斯（1995） 过程：（见复印资料p93） 结论： 广告对品牌

49、的购买确实存在短期效果，但广告效果的方向并不一致（50%的品牌存在中等到强烈程度的广告效果，30%的品牌效果很不明显，20%的品牌存在负面效果，某一部分存在长期销售效果，但这种长期效果远不如短期效果明显） 第一次暴露获得最多的反应（购买），而后面的暴露是销售增加的幅度不大，所以“一次广告足够” 总结：（见复印资料p94-95）（有时间补齐）,第七章 广告的互动性和内容的效果 利用广告互动效果来描述延迟效果、广告初期效果递增和广告后期效果递减在某一个时期内广告效果中的共同作用。 一、关于广告延迟效果研究的发现 1、广告的所有效果表现为瞬时效果加上延迟效果。 2、如果一个单元的广告确实有延迟效果，

50、那么就可以考虑等到这个单元的广告的效力完全释放后再安排下一个单元的广告。 3、广告是否存在延迟效果关系到企业应当把广告看成是一种支出还是一种投资。 4、具体研究模型,1）克拉克（1976） 过程：见复印资料p101 数据的综合性是指销售和广告的数据是在什么时间单位上收集和分析。（如周、月、季、年）发现：数据的综合性越高，广告延迟效果的持续时间就越长。 因此确定一个“适当而正确”的时间单位比较重要，他假设适当的时间单位应该是购买频率研究中消费者购买产品的平均频率。基于此，他测算出广告对销售的效果的持续期在3-15个月之间。 2）莱昂（1995） 结论：广告延迟效果的平均值为0.69。并发现90%

51、的广告效果可以持续6个月。,3）泰利斯、常第和泰万尼科（2000） 过程：见复印资料p103 结论： 对广告的反应不是瞬时的，而是推迟到下一个时间段才发生，平均的延迟为8小时。（同时越是将数据的时间单位细化，延迟效果的持续期越短，说明时间细化度对广告延迟效果实验的重要性） 延迟效果在各个城市中和一天中的不同时段中大不相同。,4）米拉、加普它和莱门（1995） 过程：见复印资料p104-105 结论： 价格敏感区隔的人数随时间增长，并且价格敏感区隔的消费者随着时间的推移越发倾向于对价格和促销敏感。 以季为时间单位，广告的作用降低了消费者的价格敏感性；促销活动增加了消费者的价格和促销敏感性。这种效

52、应在价格敏感区隔中表现得比品牌忠诚区隔更为明显。 Ps：广告促使消费者价格敏感性下降这一发现，存在着通过广告获得更多利润的可能性。,5）IRI的实验 结论：广告活动停止后，广告效果不会立即消失。在广告有效时，当广告停止后，76%的初期销售增长会在原水平上保持一年，28%的销售增长会在原水平上保持3年，因此广告的延迟效果的总和相当与广告的初期效果。 6）德金波和汉森斯（1995）,目的：要确定广告在暂停后是否存在某些广告的长期效果 结论：销售和总广告开支之间存在一个长期的或渐进的关系。广告的长期效果通过两个渠道发挥作用：广告作用下的反复购买和看了广告的人的口口相传导致更多的购买。这种销售增加的反

53、馈促使企业提高广告的投入水平，而销售和广告的交替上升正是这种连锁反应的结果。 广告的某些效果在短时间内消退了，但停止广告后他的另一些效果会保留，这种效果被成为之后效果（他们估算没在广告上再投入1美圆，就可以给长期销售的预测值带来.09美圆的效果，使长期光投入量的预测值增加0.49美圆，同时作者也指出，虽然广告具有正面的持续效果，但是并不具备正面的持续赢利效果。）,二、关于广告的初期效果递增和后期效果递减的发现 1、格林伯哥和撒顿（1973） 所有的广告系列活动的效果最终都会被耗尽 广告后期效果递减只能发生在有正面效果的广告系列活动中，无效的广告系列不存在后期效果递减问题。 广告的创意效果对高产

54、值产品损耗比较慢，而对低值常用品损耗比较快,后期效果递减在展露频率拉开的广告系列中出现比较晚，而在展露频率紧凑的广告系列中出现比较早。 如果将一个已经耗损了的创意经过一个停顿后再次强化，它可能会重新有效，但它的第二次使用时效果递减的速度更快 广告系列的后期效果递减在经常收看电视的人群中出现的早，在少看电视的人群中出现的晚。 一个简单或清晰的广告创意的效果递减来得早，而一个复杂或不清晰的广告创意效果递减来得晚；在广告系列中使用多样化的创意组合可以推迟效果递减的出现。多样化的创意之间差别越大，效果递减出现得越晚。 2、佩奇曼和斯图尔特（1992）,早期效果递增或者不存在，或者出现的极早。 早期效果

55、递增的出现在实践中比在实验室慢一些，因为在实践中并不是所有的消费者都能看到广告。 早期效果递减在广告的频率拉开时出现得较晚，而广告频率集中时则出现得较早。 使用情感诉求的广告比使用说理诉求的广告后期效果递减出现的晚 早期效果递增和后期效果递减在那些购买愿望强烈以及积极搜集和处理广告信息的消费者人群中出现得早，在那些购买愿望不强烈和不积极的人群中出现得晚。,3、泰利斯、常第和泰万尼科（2000） 随着创意的陆续拨出，消费者对其行为上的反应稳定下降 最强烈的反应发生在创意播出后的第一个星期，也就是说早期效果立即显现。 后期效果递减发生在创意播出后的第二个星期。说明后期效果递减发生在创意生命周期的早

56、期。 后期效果递减在广告播出后的前几周最为显著,4、亨德森布莱尔（2000） 广告存在早期效果递增和后期效果递减效应 说服力强的广告随着毛收视点数的增加表现出较强的早期效果递增效应，而说服力弱的广告这方面较差 完全无效的广告不存在早期效果递增和后期效果递减。,三、关于广告内容研究的发现 1、常第、泰利斯、麦克尼斯和泰万尼科（2000） 目的：确定各种诉求方式在真实市场情况下的有效性。 结论： 广告对销售和利润的影响因不同市场、不同电视频道，不同创意不同而不同 以说理为主的诉求、专家代言和含有负面信息的广告在新市场中特别有效；以情感为主的诉求和喊正面信息的广告在老市场中有效。（广告应该根据新老程

57、度量身定做）,2、麦克尼斯、拉奥和韦斯（2002） 过程：复印资料p112 结论： 情感性广告在分量实验中对销售产生了最明显的效果，而使用启发式的或说理式的广告对销售增加不起作用。 分量实验中，那些能够产生正面情感的和有限的负面情感的广告可以通过增加广告分量获得好的效果。 总结：见复印资料p112-113,第三篇 实验研究的发现：广告如何以及为何有效 第8章：广告：一种说服的工具 说服的途径 说服：定义1因广告发布而引起的观点、态度或行为的变化；定义2用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为，如暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。 关注概率模型（elaboratio

58、n liklihood mode）：一个人在接触广告时，有多大的可能性会仔细地去思考这则广告,1、途径选择 基本假设：广告说服消费者的能力取决于他在多大程度上能够让消费者思考广告的信息。（）,中心途径：当人们具备欣赏广告的意愿和能力时，他们对广告进行思考的可能性就必然升高。他们会寻找论证有力的广告并对之作出积极反应，他们同时也会排斥那些他们认为站不住叫的理由，这种说服途径被称之为中心途径，采取这种说服方法时要求被说服对象必须同时具备愿望和能力。 迂回途径：如果消费者具备了解广告的愿望但缺少理解广告的能力，他们很可能对信息的暗示作出反应。这种说服途径被称之为迂回途径。（以暗示说服的例子包括代言人

59、的出现、代言人名气、媒体的显赫、广告的奢华、内容的华丽或一个广告内所说理的观点的数量，而不是说理的强有力） 低介入状态：如果人们缺少处理广告的信息，又缺少处理广告信息的能力，对于广告他们处在一个消极的状态中，称之为低介入状态。,愿望：个体愿意去了解广告的信息。产生愿望的原因是a、广告商品的重要性；b、顾客对某一品牌的忠诚；c、广告本身的吸引力。 能力：个体的理解能力。要求具备：a、足够的语言理解能力；b、逻辑思维的适当训练，c、对问题有足够的相关知识；d、有足够的时间去把问题研究透彻。,结论： 当参试者对广告信息感兴趣时采取中心途径的广告效果比较好。不感兴趣时采取迂回式提问比较好。 当广告所传递的信息与受众原有成见不相符时，说理的有力也成为了非常重要的因素，这时强有力的说理比软性的更具有说服力。如下图,2、说服的稳定性 1）持久性：因说服而引起的变化的时间的持续。 由中心途径引起的变化一般被认为更长久，而由迂回途径引起的变化保持的时间较短。原因（中心途径个体对说理进行仔细的分析把说理观点与原观点比较得出一个深思熟虑的结论由于付出努力个体记住了问题，至少是结论坚守改变后的观点或态度）。迂回途径运用简单的暗示人们不会长时间记住问题