第4章 市场营销.ppt

1、第四章 市场营销,教学内容,市场营销概述 市场营销组合策略,教学目的和要求,了解市场营销学基本理论和核心概念 树立正确的营销观念和营销哲学 能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题,第一节 市场营销概述,一、市场和市场营销 二、市场营销的产生与发展 三、 市场营销管理及其哲学观念,一、市场和市场营销,市场概念 ： 市场是商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。,一、市场和市场营销,“市场”定义的要点 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系 现实市场的存在要有若干基本条件 市场的发展是一个由

2、消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程,一、市场和市场营销,2. 市场营销的含义 “现代营销学之父”菲利普科特勒教授的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,一、市场和市场营销,基本要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存

3、必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。 欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求 需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 产品 产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 效用 效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 交换、交易和关系营销 交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 关系营销:市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合

4、作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,二、市场营销的产生与发展,市场营销学的形成：20世纪初创建于美国，形成阶段约在1900年-1930年。 代表性著作： 威斯康星大学的巴特勒教授：市场营销方法(1910年） 弗莱德克拉克：市场营销原理讲义（ 1918年) LS邓肯:市场营销问题与方法( 1920年) 特点： 其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。,二、市场营销的产生与发展,市场营销学的发展：1930-第二次世界大战结束 企业家为了争夺市场，解决产品实现问题，开始重视市场调查，提出了“

5、创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验 一些著名大学的教授大规模展开市场营销学科研究，将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。 特点： 研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。,二、市场营销的产生与发展,市场营销学的“革命”：战后至今 将“潜在需求”纳入市场概念 将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点 企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题,三、 市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理 1、概念： 市场营销管理是指企

6、业为实现其目标，创建并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、实质： 需求管理,三、 市场营销管理及其哲学观念,不同需求状况及其相应的营销管理策略 负面需求 无趣需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,三、 市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理哲学 1、概念： 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式 。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,三、 市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理哲学 2、变化过程： 以企业为中心的观念 生产观念（Pr

7、oducting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 以消费者为中心的观念 市场营销观念（Marketing Concept） 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念（Societal Marketing Concept）,三、 市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合 1、目标市场营销(STP营销) 企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。,三、 市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合 2.市场细分（S

8、egmenting） 市场细分： 按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分的意义： 利于企业发现和比较市场机会。 利于企业有效地分配人、财、物力。 有利于企业自身的应变和调整。,三、 市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合 2.市场细分 市场细分的要求： 要做到分片集合化。 细分后的子市场要有足够的购买潜力。 细分后的子市场要有可接近性。 市场细分要有可衡量性。 市场细分要有相对的稳定性。 市场细分的标准： 地理环境,人口和社会经济状况,商品的用途, 购买行为,三、 市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合 2.市场细分 市场细分

9、的评估： 市场规模和增长潜力。 细分市场的吸引力。 企业本身的目标和资源。,三、 市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合 3.选择目标市场 目标市场（Targeting） 在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体。 目标市场选择的策略： 无差异市场策略即用一种商品满足所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。 差异性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要。 集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,三、 市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合 3.选择目标市场 影响目标市场策略选择的因素 企业的实力。 产品的自然属性。

10、 市场差异性的大小。 产品所处的经济生命周期的阶段。 竞争对手状况。,三、 市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合 4.市场定位 市场定位(Positioning) 针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 市场定位策略 避强定位策略 迎头定位策略 重新定位,三、 市场营销管理及其哲学观念,市场营销组合（Marketing mix） 企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。 4P策略： 产

11、品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）,三、 市场营销管理及其哲学观念,4P特性 可控性 动态性 复合性 整体性,第二节 市场营销组合策略,一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略,一、产品策略,1)整体产品的概念 2)产品组合及其相关概念 3)产品生命周期理论 4)新产品的概念 5)品牌及品牌策略 6)包装及包装策略,1)整体产品的概念,“产品的三层次”理论 市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次： 产品的实质层:整个产品的核心部分 产品的实体层:产品的有形部分 产品的延伸层:产品意义的延伸,1)整体产品

12、的概念,基本意义： 它体现了以消费者需求为中心的营销观念 建立完整的产品概念，提高企业的营销水平 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域,2)产品组合及其相关概念,产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成. 产品品类又是由不同的产品项目构成。 产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。,2)产品组合及其相关概念,分析产品组合需考虑的因素： 对产品处境的分析； 产品定位分析； 产品项目关系及对企业的贡献分析。,3)产品生命周期理论

13、,基本概念：产品的经济生命周期(product life cycle，简称为PLC)可分为四个阶段，即引入期（试销阶段）、成长期（畅销阶段）、成熟期（饱和阶段）和衰退期（滞销阶段）,4)新产品的概念,凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 类型： 全新产品 换代产品 改进产品 新牌子产品,5)品牌及品牌策略,基本概念： 品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。 品牌的作用： 有利于保护企业的合法权益 有利于促进销售、增加利润 有利于培养顾客的忠诚度 有利于顾客识别和选购商品 有利于保护消费者的权益。,5)品牌及品牌策略,品牌策略： 有品

14、牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略 统一品牌与个别品牌策略 更新品牌（商标）与推进品牌(商标)策略,6)包装及包装策略,基本概念 盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。 包装的作用 保护商品 方便使用 促进销售 美化产品 提高产品附加值。 包装的功能 识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能。,6) 包装及包装策略,包装策略 类似包装策略 差异化包装策略 组合包装(也叫“多品种包装”)策略 再使用包装(也称双重用途包装)策略 附赠品包装策略 改变包装策略 等级性包装策略,二、价格策略,1)影响企业定价的主要因素 2)企业定价方法 3)企业定价策略,1)影响企业

15、定价的因素,企业定价目标 市场需求及变化 市场竞争状况 政府的干预程度 商品的特点 企业状况,2)企业定价方法,1、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、需求导向定价法,3)企业定价策略,1、新产品定价策略 2、商品阶段定价策略 3、折扣价格策略 4、心理定价策略 5、相关商品价格策略 6、地理定价策略,下页,*新产品定价策略,（1）撇脂定价策略 （2）渗透(渐取)定价策略 （3）中间定价策略(满意法）,返回,三、分销策略,1)分销渠道的概念和特征 2)分销渠道的模式（结构） 3)分销渠道设计的内容、步骤 4)基本分销渠道策略,1)分销渠道的概念和特征,概念： 分销渠道通常指商品流通渠道。即

16、商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 生产者是营销渠道的起点，顾客是营销渠道的终点。中间商指处在生产者和消费者（或使用者）之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。包括进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、以及销售咨询公司等。,分销渠道的特征： 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体 分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线 分销渠道的研究应联系相关联商品 企业的分销渠道相对固定化,2)分销渠道的模式,分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可以表示渠道的结构模式。 分销的常见

17、形式有,3) 分销渠道设计,影响企业分销渠道设计的因素 产品条件 市场条件 企业自身条件 企业的产品组合 市场营销组合,3)分销渠道设计,分销渠道设计的内容 渠道结构的抉择 具体渠道成员即中间商的抉择 分销渠道设计的步骤 设计渠道目标 确认限制条件 确定渠道结构 选择具体成员,4)基本分销渠道策略,个别式营销渠道 垂直式营销渠道 水平式营销渠道 复式渠道结构 长渠道和短渠道策略 宽渠道和窄渠道策略,四、促销策略,1)促销及企业促销组合 2)人员推销 3)营业推广 4)公共关系 5)广告促销,1)促销及企业促销组合,基本概念 促销是指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过

18、这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。 类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。,1)促销及企业促销组合,基本概念 促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。,1)促销及企业促销组合,有效促销的步骤 找出目标接收者 确定促销目标 信息的设计 选择促销渠道 制定促销预算 确定促销组合,1)促销及企业促销组合,确定促销组合时应考虑的因素 产品类型与特点 推或拉的策略 现实

19、和潜在顾客的状况 产品的经济生命周期“阶段”,2)广告促销,基本概念 广告:由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告的实质是信息促销。 广告媒体：传播广告信息的一种物质技术手段。主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型.,2)广告促销,广告分类： 报纸广告、书刊杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、户外广告等 广告决策 广告目标是什么(Mission) 广告费用是多少(Money) 传递什么广告信息(Message) 利用什么广告媒体(Media) 怎样估价广告效果(Measurement),3)公共关系,概念 公共关系是企业为建立

20、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的促销活动。 职能 搜索信息、传播促销、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。,3)公共关系,公共关系策略的层次 公共关系宣传 公共关系活动 公共关系意识,4)营业推广,概念 营业推广:企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。 营业推广方式 针对顾客的营业推广方式：赠送样品、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。 专门针对中间商的营业推广方式 直接针对推销员的营业推广方式,5)人员推销,概念 人员推销:企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 特点 灵活机动 培养感情 提供服务 双向促销,5)人员推销,推销步骤 发现（寻找）顾客 推销前准备（搜集信息) 接触