歌华有线数字电视业务品牌整合传播规划.ppt

1、歌华有线数字电视品牌竞标提案,北京阳光加信广告有限公司,人、视野、生活,眼前的世界，是真实的也是变化的 生活，是真实的也是多元的 变幻的视野，给予这五彩缤纷的世界更多注解 选择自己的爱好，选择自己的生活 我们有无数选择 惟独面对这个世界，我们没有选择,在我们的家庭生活中，我们： 渴望生活的多元 渴望爱的丰满 渴望家的健康快乐 渴望每一天都是新的 渴望活得精彩 渴望拥有无限的视野 生活，给你一部遥控器 你的世界你选择,本案要解决的重要课题,从定位角度 北京歌华有线数字电视品牌使命 歌华有线站在什么角度树立数字电视业务品牌，这影响到这个品牌最核心的发展趋势 因此，我们区别于以往树立品牌的方式，对品

2、牌市场分析、定位方向与传播策略进行完整的构建 从传播角度 北京歌华有线数字电视业务品牌的传播理念 歌华数字电视服务最核心的用户群在哪里？ 品牌最核心的价值在于对该品牌的参与度，因此了解消费者尤其重要 对人的了解有多深，品牌就能走多远 从行业发展需求与政府公关角度 北京歌华有线服务品牌整合传播规划 如何树立歌华数字电视服务商的形象？ 这是这次提案命题之外的内容，之所以涉及，我们认为它是重点环节,主要思路与构想,站在服务“科技奥运、数字北京”的高度，打造中国数字电视服务第一品牌 以体现数字电视业务品牌核心为基础，展现“数字电视服务改变生活视界观”品牌远景，拉动市场 建立歌华有线“数字电视服务专家”

3、的服务品牌，开展整体传播，建立用户好感度,这将是一个奇妙的世界,第一部分：寻求品牌的真谛,一、风起云涌的国内数字电视服务发展,2005年，中国数字电视服务发展破茧而出 市场层面 数字电视用户基数较少，区域发展不均衡，截止2004年，全国已有数字电视用户120万，其中80%分布在全国发展较快的少数区域 全网型内容提供商已经形成，数字电视发展的内容瓶颈初步解决，但市场仍处于教育启蒙阶段 2005年全年争取发展用户数量1000万，在全国数字电视发展重点区域形成市场热点 北京等重点区域的数字电视服务业务的推广将再次提速，以响应政府倡导的科技奥运,时机角度 大力提倡推动数字电视，并会同有关部门在资本市场

4、、政策面、商业模式、产业链及地方政府等方面达成全面推进的共识 困绕数字电视发展的资本、商业模式等问题，已在全国典型地区摸索出较为完善的解决途径，全行业推广“青岛模式”也已经形成共识 在全国范围内，已形成中数传媒、上广电、北广传媒等全国性的内容提供商，形成103个付费频道及多种数字广播节目，提供了内容上的基本保证 沉舟侧畔千帆过，向阳花木早逢春,竞争与机会同时存在,竞争者：网络电视运营商国内电信运营商 面对政府强令建立的电信运营商禁止进入数字电视领域的行业壁垒， 电信运营商通过网络电视的方式进入数字电视领域，并通过建立完善的产业链的方式，在2005年发出较强的攻势 电信运营商的优势 全网模式与网

5、络优势将产生极大的规模效应 拥有宽带内容经营方面的商业运作经验，与广电运营商相比，虽然自主知识产权的内容较少，但与内容提供商合作的经验将有助于其迅速弥补短板 在资本规模上与广电企业相比，电信运营商具有极大的优势,此外，电信运营商对网络电视推广的用意并不仅仅于此 3G时代的到来，电信网络升级以及宽带的普及，三网合一以及家电信息化是一种趋势 谁占领了市场谁就先期树立起不可逾越的进入壁垒 在数字电视的用户普及教育完成之前，那种类型的数字电视先入为主形成市场主导，对后续进入市场者影响巨大 山雨欲来风满楼！,二、他山之石的启示,中国的数字电视发展也会遵循同样的发展轨迹 而且，鉴于中国的电视机和有线电视的

6、普及率并不低于（甚至高于）其他地区，但家用PC普及率远远低于其他地区这一特殊情况，数字电视在中国发挥的作用甚至可能大于别的市场,信息来源：埃森哲公司以其对欧美和亚太地区数字电视发展趋势的 研究结果来观察中国市场,国外的数字电视发展阶段图示,第一阶段：启动阶段,主要靠付费内容推动DTV普及， 为付费电视商业模式的确立与市场培育提供空间与时间,第二阶段：全面普及阶段,在付费DTV市场逐渐成熟的时候， 转而利用无线或卫星传输方式提供免费DTV服务,第三阶段：转换阶段,用户群特征方面（参考英国的数据） 2003年4月ITC与BBC共同发表的一份报告描述了英国DTV观众的基本特征 英国付费DTV的早期接

7、受者是以较年轻的观众与有孩子的家庭为主(这与英国开办了多个专门的儿童DTV频道有关，如BBC就有针对不同年龄段儿童的两个数字频道)； 而抗拒者大多是年龄较大(55岁以上)的观众与没有孩子的家庭 DTV观众并未表现出明显的阶层特点，其阶层特点与全国人口统计特征相似 在英国驱动DTV普及的主要因素首先是选择的丰富，其次是图像质量的提高 2003年英国消费者态度调查表明，5%的家庭情愿不看电视也不愿意转向 DTV，而15%的人认为DTV提供的更多选择没有什么价值，只有少数人表示支持全面数字切换的政策 此外，消费者对将家里第二台电视数字化的兴趣不大，因此解决家庭中第二台电视机的数字转换问题比较棘手,启

8、示： 亚太地区数字电视用户市场特征反映 1、数字电视极大区别于传统的电视收看特点，多元化、小众传播特征明显 2、数字电视的普及从高知阶层的教育开始向高收阶层渗透，而高收阶层将成为收费电视最为主要的目标客户群体 3、数字电视用户的电视收看黏着度普遍低于传统电视的收看,韩国数字电视广告,三、歌华数字电视服务品牌的使命,使命一：北广电传媒在中国广电系统树立的一面品牌旗帜 使命二：北广电传媒在全国率先建立起来的第一数字电视 服 务品牌 使命三：代表科技奥运、数字北京的品牌工程,科技奥运、数字北京背景下，歌华有线将向北京370万户用户提供数字电视服务，全国同行业的目光将集中在首都，这是中国广电系统的一面

9、旗帜 北广电传媒作为全国重点的特大型广电传媒集团，提供完善的从数字电视平台运作到内容提供的整体服务，并将其成熟的商业模式从北京延展到全国，这个品牌也将成为北广电传媒集团在全国率先建立起来的第一数字电视服务品牌 歌华数字电视业务品牌，不仅仅是一个业务品牌，而且是一个集合数字电视网络接入、数字电视内容提供、数字电视合作产业链联合的综合业务平台，将成为一个完善的商业模式，在全国这将成为一种品牌式发展数字电视的标杆,歌华的数字电视服务不仅仅是一种内容服务或有线网络,歌华有线作为一个数字电视网络服务运营及部分内容提供综合平台，即是内容业务的总品牌，也是综合运营的平台品牌，同时也是一个北广电传媒集团在数字

10、电视领域运营的代名词,我们的目标 打造“中国第一数字电视服务品牌”,品牌的唯一承诺,数字电视对于用户： 改变生活价值观 数字电视普及与使用，使电视机成为家庭多媒体平台，改变了生活，更改变了生活的价值观，这一切始发于一个小小的遥控器，使你的生活视野变得宽广，从而使被动的电视收看成为你改变视野的一种乐趣 歌华数字电视服务对于北京： 数字北京的形象工程家庭多媒体服务专家 数字电视在北京的普及，不仅仅增添了北京用户对电视节目的选择空间，同时由于他的交互式信息功能，使用户在家中就能感受到北京的变化，更能体会到数字北京带给你的全新的城市感受,数字电视将 展示给北京什么？,一部遥控器对生活的改变,这将是一个

11、对“家”产生革命性影响的世界,第二部分：从用户的感悟中 探索品牌的奥秘,一、品牌的价值在于用户的参与度,1、目标客户群描述,我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行趋势划分，其中融合了生活形态、价值取向等综合考虑因素 寻找到收费电视目标消费者，有利于结合消费者特征开展内容规划。结合目标用户群对数字电视服务最核心的认识，提炼出品牌与消费者的最本质关系，即品牌理念,职 业,收 入,一级公仆,家有贤妻,伴读家庭,高知阶层,政府官员,都市英雄,老年人,公务员,进京仕途成功者,三代同堂,三口之家,小皇帝,知本家,全球通,官商,传播公司,寄居父母家,四代同

12、堂,丁克,高尚小区用户,娱乐北京,超级体育迷,IT精英,看不见的顶层,企业家,SOHO,成长性 科技公司企业主,政府高管,CEO,目标群分类,一级公仆,家有贤妻,伴读家庭,高知阶层,政府官员,都市英雄,老年人,公务员,进京仕途成功者,三代同堂,三口之家,小皇帝,知本家,全球通,官商,传播公司,寄居父母家,四代同堂,丁克,高尚小区用户,娱乐北京,超级体育迷,IT精英,看不见的顶层,企业家,SOHO,成长性 科技公司企业主,政府高管,第一目标群,重度目标群,次目标群,第一目标群,阳光中产的北京人家数字北京的指标性用户群 就职于北京机关企事业单位的中坚阶层人家 有小孩，多为三口之家，家中小孩基本上在

13、婴幼儿期至中学，多数人家有保姆或者临时性家教 高知阶层 其中大部分对高科技产品有较高认知度，对数字电视有一定接受度 多数人家尚未拥有高清晰电视机，对数字电视普及后是否需要更换电视机等专业问题较为顾虑 对以下几种数字电视收费频道呈现出极大兴趣 电影频道、互动游戏频道、时尚频道、幼儿教育频道、汽车频道等 收看时长黏度较低 对收费价格不敏感,数字电视对其生活的改变 作息时间习惯 增加了生活情趣，愿意更多时间回家 生活节奏发生变化 进行多元信息交流，一定程度上实现信息家电的功能 生活的视野面改变了！,生活,工作,堵车的时候听广播 生活中，也寻找片刻的愉悦,细致的处理每件事,与伙伴保持紧密沟通,自信的听

14、取别人的意见,喜欢户外运动,生活品味与视野,家人同乐,重度目标群,大院里的小康人家 生活在高尚小区内的中产阶级 人口构成多元化情况较复杂 家中有长期闲居人口（退休人员或者保姆），3代同堂较多 对电视需求较多，多为电视剧以及应用型电视节目（娱乐、综艺类） 电视收看时长黏度较高 对价格比较敏感 电视使用率较高，集中收看时间特征明显（多数时候为全家收看） 多数家庭对高科技信息家电了解较少，对数字电视了解基本上空白，对收费频道较陌生或者需求较少 其中，三代家庭中年轻人收看电视的时间尚未形成习惯电脑的普及率较低,数字电视对其生活的改变 生活品质前所未有的提高 生活优越感增强 形成较稳定的收看喜好 电视收

15、看黏度提高 生活视野面迅速扩大（网络内容的使用，使一些不经常阅读的家庭成员得到了新的途径） 开始有了新的家庭投资预算 世界变得更宽阔了！,2、目标客户群与数字电视内容的关联,第一目标群,特征与喜好的影响,第二目标群,特征与喜好的影响,互动型,专业型,时尚型,感官型,娱乐型,教育型,资讯型,服务型,游戏型,数字电视的内容,常规免费频道,专业免费频道,专业收费频道,网络资讯,交互式内容,第目标群,特征与喜好的影响,3、目标客户群对运营商的预期,产品层面预期,服务品质与便利性,感官效果,丰富程度,资讯内容,交互性,方便性（内容与机器使用）,网络质量与稳定性,网络覆盖程度,服务与缴费的便利性,售后服务

16、队伍的素质与质量,全业务数字电视运营商,对这方面的预期与对 电信服务的预期性质相同,对这方面的预期与对 互联网服务的预期性质相同,4、数字电视对客户群生活观的改变,对“家庭”、“生活”等观念的革命性改变,现实基础上能实现的改变,感受的变化导致观念的革新,生活价值观的重塑,遥控器,感官,丰富,交互,资讯,专业内容,时尚,家庭的 视觉革命,生活的选择更自主,生活的视角更宽广,生活的内涵更丰富,一部遥控器不仅改变了生活方式更让我们的世界宽阔了让数字北京生动起来了！,二、数字电视品牌整合概念提炼,1、品牌目标,数字电视服务改变生活价值观 通过对对用户视野面的革命性颠覆的角度，宏观展示作为数字运营商的歌

17、华有线的平台运营概念主途径 歌华有线，第一数字电视平台 确立歌华有线数字电视运营商第一品牌的定位主目标,重要定义,歌华有线数字电视业务是一个以有线网络为实现途径的、为用户提供数字电视网络维护与内容服务的综合性数字电视服务平台,内容提供（次要）,网络服务（主要）,1、产品线组合与未来的商业模式,2、品牌核心价值的提炼,3、品牌构建与远景,4、品牌的唯一承诺,5、品牌个性,6、品牌写真,7、歌华的品牌背书与服务品牌,定位：国内最大的数字电视运营网络、内容提供综合平台第一品牌,产品线组合与未来的商业模式,内容体系,免费频道,收费频道,资讯服务,电信服务,交互娱乐,商业模式：统一收费的互联星空模式 自

18、有收费内容+其他内容提供商收费分成+其他代收费业务+电子商务佣金,现有的电视免费频道 +免费数字电视内容 +免费数字广播,全国批准的103个专业收费频道 +数字广播,政府资讯服务北京之窗 便民服务黄页、出行、餐饮、航空、财经证券 互联网资迅服务,可视电话 IP电话,下载+定制+人机互动等娱乐,2、品牌核心价值的提炼,遥控器,感官,丰富,交互,资讯,专业内容,时尚,家庭的 视觉革命,生活的选择更自主,生活的视角更宽广,生活的内涵更丰富,核心价值 （非广告语）,家庭多媒体服务专家，改变你的生活价值观,描述： 数字电视普及与使用，使电视机成为家庭多媒体平台。 改变了生活，更改变了生活的价值观。 这一

19、切始发于一个小小的遥控器，使你的生活视野变得宽广，从而使被动的电视收看成为你改变视野的一种乐趣。 更是数字北京的全新体验!,3、品牌构建与远景,服务品牌（含网络运营）,收费模块打包形成的子品牌,内容模块的子品牌,增值服务的子品牌,数字北京的一面旗帜,全国最大的集运营网络、内容提供 为一体的综合运营商,中国第一数字电视运营商品牌,跨区域的全国性内容提供商,品牌内涵,品牌远景,总品牌：综合服务商的概念数字天下,品牌愿景,责任社会价值 5、,目标市场影响力 1、,观念品牌塑造 2、。,营销整合创新 4、,产品客群锁定 3、,品牌愿景,这将是一个你选择的世界,第三部分：品牌表现的体验之旅,创作原则,总

20、体表现歌华有线数字电视业务品牌的核心价值：家庭多媒体服务专家，改变你的生活价值观 通过不同风格的包装和表现，形成对品牌灵魂展现的业务品牌名称和主题广告推广语 影视广告集中体现该业务品牌总体风格，表现数字电视服务对人的关怀、对家的回归、对生活价值观的改变等,品牌承诺（创作延展的重要依据）,家庭多媒体服务专家，改变你的生活价值观,歌华有线数字电视业务（代业务品牌名），中国数字电视综合运营商第一品牌 家庭多媒体平台 改变了生活，更改变了生活的价值观，使你的生活视野变得宽广 这一切始发于一个小小的遥控器 使看电视成为你改变视野的一种乐趣,一、品牌命名方案,歌华数字电视业务品牌名,建议案,全视界,全视界

21、,含“全世界”之意。即“包罗万象，通达全世界” 视界指：视野视线眼界。电视所能提供的视觉功能 全视界即是全方位的视野眼界，天下之大，因数字电视而轻易容纳于方寸之间,数字一家,数字一家,直接指明数字电视的核心：数字信号 一家： 1、数字电视带给一家人共同的乐趣 2、歌华将成为数字电视业务第一品牌的目标（唯此一家 的气势）,游视界,游视界,视界指：视野视线眼界。电视所能提供的视觉功能 数字电视的个性化为每个人带来更自由更自主的选择，你可以任意遨游在你喜爱的节目里,魔指,魔指,数字电视的个性化为每个人带来更自由更自主的选择，你可以任意遨游在你喜爱的节目里 因为这种自由，你的手指如同魔力手指一般，具有

22、神奇力量,Smart Digital,Smart Digital,英文名称是国际化品牌的趋势（如：联想lenovo）。Smart 是聪明、聪慧之意，Digital即数字之意 数字电视将带来全新的感官境界，它是那么聪明，它能自由地传输你想要的资讯，任你选择，任你遨游，深具人性。这正是数字与模拟的根本区别,D-Power,D-Power,D即Digital数字之意，Power即力量 数字电视具有神奇的力量，它完全改变人类的收视习惯，让你自主，并与它互动。不久的将来，人人将感受到它的力量与能量,业务品牌的视觉展现（标识设计）,行业不同，但成功LOGO有其共性,LOGO的设计：内涵结构色彩运用等各个角

23、度。,易识别特征明显，如：nike 易记忆目的信息单纯，如：IBM 易应用为达到传播目的，应用于多媒体，以更丰富的形式传播，如：MTV,歌华数字电视业务LOGO设计,标志主体为代表无限的符号，表示数字电视无限丰富的内容与美好未来；箭头的动感表明歌华服务精彩不断。黑色线框代表电视屏幕，凸显行业特征。 红灰黑三色组合，突出红色（无限）的活力并集中人的视觉。 字体庄重大气，有权威感。 LOGO组合活泼与稳重俱备，有大品牌气势。,LOGO设计说明,彩色LOGO与单色LOGO的应用,其他应用示意,电视媒体,其他应用示意,用户手册,标志主体为蓝色的水晶球，寓意数字电视能让你看到更丰富的世界，让你能随心所欲

24、地选择。四个彩色边角代表屏幕。水晶球将让你的电视更有魔力。 图形色彩丰富，表明电视节目多彩的特性。 字体简洁有力，权威。,LOGO设计说明,彩色LOGO与单色LOGO的应用,其他应用示意,电视媒体,其他应用示意,用户手册,三个欢呼的人形营造出一家人享受数字电视带来的欢乐气氛。形象生动 色彩明快，时尚，并通过图形之间的叠加产生出更丰富的色彩，表明数字电视能带来的不只是欢乐还有更丰富多彩的生活 字体突显数码的味道,LOGO设计说明,彩色LOGO与单色LOGO的应用,其他应用示意,电视媒体,其他应用示意,用户手册,三角形代表电视遥控器的按键，他们以一种很自由的方式组合在一起，寓意数字电视带来的自由与

25、自主的选择权，资讯任你遥控。 丰富的色彩代表数字电视的栏目可以提供给消费者多元化的选择，而它带来的视觉效果也更加逼真更加丰富。 字体线条圆润流畅，让人感觉自由自在，轻松自如。而圆点的处理让整个文字更活泼充满动感。,LOGO设计说明,彩色LOGO与单色LOGO的应用,其他应用示意,电视媒体,其他应用示意,用户手册,三角形代表电视遥控器的按键，他们以一种很自由的方式组合在一起，寓意数字电视带来的自由与自主的选择权，资讯任你遥控。 丰富的色彩代表数字电视的栏目可以提供给消费者多元化的选择，而它带来的视觉效果也更加逼真更加丰富。 字体的设计结合了魔指的意思，文字更图形化，非常可爱，而彩色的圆点让整个文

26、字更生动，似乎是魔术变出的，给人以一种轻松有趣的感觉。,LOGO设计说明,彩色LOGO与单色LOGO的应用,其他应用示意,电视媒体,其他应用示意,用户手册,方盒子里有个无限神奇的世界，打开它你可以看到什么？科技世界，娱乐世界，生物世界方盒子就是电视机，二维的平面方块浓缩的正是电视的三维世界。 标志的颜色现代，醒目明快，既体现了电视媒体的新奇感，又体现时代感。 字体线条简洁，给人感觉也同样是简洁轻松，这也是我们数字电视带给消费者的体会。,LOGO设计说明,彩色LOGO与单色LOGO的应用,其他应用示意,电视媒体,其他应用示意,用户手册,长方块可以演绎丰富多彩的世界，通过它，你可以看到运动，娱乐，

27、科学，动物等无限精彩的世界。而它本身就是一个电视屏幕的抽象符号，通过数字电视的接口，一个普通的电视将会是一个更强大更具冲击力的数字视界。 标志的颜色现代，醒目明快，极具时代感。 字体设计线条简洁，大大突出D的视觉。,LOGO设计说明,彩色LOGO与单色LOGO的应用,其他应用示意,电视媒体,其他应用示意,用户手册,数字电视用数字神奇的力量将人们带入感观世界，给人们更丰富的体验，嵌入的水晶球寓意此神奇力量。 标志选用两种字体，D字体沉稳大气，而POWER的字体则圆润活泼，具亲和力。 色彩由蓝和橘红组成。蓝色体现出科技的严谨与稳重，而橘红则体现出科技带给人轻松和更活力的生活。,LOGO设计说明,彩色LOGO与单色LOGO的应用,其他应用示意,电视媒体,其他应用示意,用户手册,推广语的创意,世界任你遥控 你视界，选择我世界 给世界一个数字的家 无尽感官盛宴，歌华为你奉献,选择你视界 选择你世界,全视界,无尽感官盛宴 歌华为您呈现,全视界,给世界一个数字的家,