服务营销第五章

1、第五章 服务感知 第一节 影响服务感知的因素 第二节 服务感知的内容 第三节 促进服务感知的策略第一节影响服务感知的因素 一、 服务感知的含义 服务感知（Perception of Service）是指顾客对服务的感觉、认知和评价。二、影响服务感知的因素服务接触顾客对服务的感知服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价服务接触效应：正效应接触、负效应接触方式：遥距接触、当面接触. 电话接触技巧：复原性、适应性、自发性、问题顾客第二节 服务感知的内容 一、对服务质量的感知顾客感知的服务质量，一般包括5个维度 1可靠性 2. 反应性 3保证性 4关怀性 5有形性二、对服务的满意度 何谓满意

2、 满意消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评 价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。什么决定服务满意度 顾客对服务质量的感知很大程度上决定着满意度。 确定与不确定理论影响满意度。满足感正面不确定不满足感满足（确定：感知表现=期望表现）不确定三、对服务的感知服务质量顾客满足感服务价值服务质量、服务价值与顾客满意感的关系对某一服务行业的感知对某一服务机构的感知对多次服务经历的感知对某个服务接触点的感知服务感知的层次第三节 促进服务感知的策略服务接触策略3P策略促进服务感知的策略 服务机构形象策略服务价格策略案例： 一位巴士售票员的服务技巧钱怡以前是在隧道六线空调巴士当

3、售票员。她所在的车常用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花挂在车窗边，黄花绿叶分外抢眼。 一圈圈用闪光纸做成的花环悬挂在车厢四周，色彩缤纷格外夺目。车 厢是浓缩的社会，要当好新风使者也实属不易。有一次，一位乘客上车后顺手把旅行包放在了座椅上。钱惜走过去递上了一只方便钩，对他说：“先生，请你把行李挂在扶手上。” 想不到，这一句很善意的话竟成了该乘客无名火的导火线。 “噢！五星级卖票员就这样限制、啊！”他竟接二 连三地口出脏言，后在众乘客的指责下才收敛。临下车时，还狠狠地把那只方便钩朝钱怡扔了过去。售票员也是普通人，遇上这种人钱怡岂能不生气？然而，遇到的多了，钱怡就采用逆向思维考虑：也许是那位乘客遇上

4、了不称心的事，也许是他今天身体欠佳，恰好被我撞上了。 还真的是无巧不成书，第二天早上那位乘客又乘上了钱怡值勤的 车，还带着自己的孩子。上车后彼此认出了对方，钱怡依然是微笑服 务。那位乘客有些尴尬，付了车费就往里走，由于车厢挤，那孩子就 站在了钱怡的身边。一个念头从钱怡心头闪过，现在是学校上课的时 间，那孩子怎么不去上学？钱怡关心地问：“小朋友，你怎么不去上 学”男孩回答说：“昨天晚上我生病发烧，还没有好，爸爸带我去东 方医院看病”。知道这一情况后，钱怡立即在车厢里动员给那位小朋 友让座。真诚的服务感动了那位乘客，一路上频频为钱怡传递车票和 找零，下车时还向钱怡道谢。后来又向车队写了感谢信，信中

5、写道： “心中有乘客，新风满车厢，感谢3052号车的服务员 。” 今年30出头的钱怡，已经有了10多年的售票员经历。在平凡的工 作岗位上，他逐渐形成了一种充满温馨的服务理念：让每一位需要帮 助的乘客都能得到满意的服务，让每一位走进了车厢的乘客都有一种 田到了家一样的感觉。 有一次，一位神情呆滞的中年妇了车，当时车厢很挤，钱怡见地脸色不好就安排她坐自己的工作座位。那位妇女开始没有言语， 车在行驶中她突然地大哭起来，车厢里的乘客纷纷关注，以为是出了 事故。这时候，钱怡在想，不知她碰上了什么为难事，会在公共场所 痛哭。钱怡就安慰她，不要想不开，有什么事情可以慢慢解决。在钱 怡和热心乘客的劝说下，那位

6、妇女终于说出了事情的原委。原来，她 因为与婆婆发生争吵遭丈夫而萌发了轻生的念头。于是，钱怡递上手帕，耐心地劝说开导，使那位妇女终于打消了轻生的念头。 一次，一位乘客认定票价是l元，钱怡解释说：“过江车的票价 是12元，是 规定的。”那位乘客很不乐意，买票时故意把一元钱的硬币掉在地上让钱怡捡。当时，车辆正在行驶，钱怡小心翼 翼地俯下身体，十分困难地从角落里捡起来，车上的乘客纷纷指责 那位乘客。而钱怡没有卷入纷争，她在考虑这样一个问题：乘客对 票价的不了解，是我们宣传不够；乘客的情绪不好，也许是与车厢 的气氛不佳有关。于是，她每每在发车之前都要特意加上一句亲切 的服务用语：“乘客们，欢迎你们乘坐隧

7、道六线。本车备有多种服 务项目，非常乐意为大家服务，请多多关照。” 还有一次，一位民工在车上随地吐痰，钱怡想，指责 乘客的效果肯定不会理想，弄不好还会引起矛盾。于是，她来了个“冷 处理”，从包中拿出餐巾纸，一块递给了那位乘客，另一块擦去了 地上的痰迹。第二天，钱怡还在车上增添了免费提供餐巾纸和增设 废纸篓的服务项目。 为了搞好服务工作，钱怡不但学习英语，还学习过哑语。一次，钱怡在值勤中发现，有一位老年乘客每到一站就向车窗外探头张望，他是一位聋哑人。钱怡就拿出笔来用纸同他交流，可他又不识字，好不容易比划了半天也没有搞清楚他要在哪里下车，幸好他从身上找到了那张认路的小纸条，钱怡才算是帮他落实了顺道的乘客，在他下车后帮他找地址。回家以后，钱怡的心里很不安，她责怪自己不懂哑语，就下了决心一定要专会哑语。经过一段时间的刻苦练习，钱怡已经能够很熟练地打出部分手语。有一次，2位聋哑青年用手势问钱怡： “南浦犬桥哪里下车？”钱怡也用手势做了回答。聋哑青年在下车时用哑语手势向