服务营销第一章

1、服务营销Services marketing于宁东北财经大学工商管理学院第一章 服务营销学导论 第一节 认识服务 第二节 为什么要研究服务营销 第三节 服务营销组合第一节 认识服务一、 什么是服务代表性: 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动。 服务一般是以无形的方式 ，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。我们的定义： 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。特征：1、无形性 2、利他性 3、交易性 4、与所有权的无关性

2、认识服务的工具:连续谱有形因素无形因素 照顾婴幼儿 教育 法律服务 空中服务 快餐 化妆 软饮料 服装糖服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态-产品本身没有附带服务，销售的标的物是实体物品。如牙膏、香皂、食盐等。附带服务的有形商品状态-附带服务以提高其对顾客的吸引力。如家电产品.计算机等。附带少部分商品的服务状态-如空中旅行的头等舱，除提供服务外，另附食品、饮料报章杂志等。纯服务状态-服务者直接为顾客提供相应的服务。如心理咨询、照顾儿童.等。二、服务分类根据影响服务传递过程性质的两个主要维度垂直维度和水平维度，对 服务进行分类。 垂直维度-衡量劳动力密集程度，即劳动力

3、成本与资本成本的比率。 水平维度-衡量与客户之间的相互作用及定制程度。交互及定制程度低高服务工厂：低航空公司劳运输公司动旅馆力度假胜地与娱乐场所密集大众化服务:程零售业度批发业高学校 商业银行的零售业务服务作坊: 医院 机动车修理厂 其他维修服务专业服务: 医生 律师 会计师 建筑师经理面临的挑战（低劳动密集） 资本决策 技术发展 管理需求，避免高峰和低谷 安排服务传递日程经理面临的挑战经理面临的挑战（低交互/低定制） 营销 使得服务热情 关注物质环境 管理具有标准作业程序的相当刚性的层次服务工厂（低劳动密低交互/低定大众服务（高劳动密集/ 低交互经理面务作坊低劳动密集/ 交互/高定制）专业作

4、坊（高劳动密集/（高交互/高定制） 控制成本增加 维持质量 对消费者在过程中的干预作出的反映 管理服务台人员的发展 管理具有松散上下级关系的扁平层次 赢的员工的忠诚三、服务包 服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下4个特征： （l）支持性设备-在提供服务前必须到位的物质资源。 （2）辅助物品-顾客购买和消费的物质产品或是顾客自备的物品。 （3）显性服务-那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性 的利益。 （4）隐性服务-顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的 非本质特性。四、服务的性质无形性 商品与服务之间最基本的，也是

5、最常提到的区别就是服务的无形性，因为服务是一种绩效或行动，所以我们 不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。使无形服务有形化的工具:v 地点v 人员v 设备v 传播资料v 标志v 价格 不一致性由于服务基本土是由人表现出来的一系列行为，那么就 没有两种服务会完全一致。质量控制: 挑选优秀的员工并进行培训 建立服务标准 监测生产与消费的同步性 顾客在生产现场 顾客之间会有相互作用影响体验不可储存性在服务业中使需求和供给更好匹配的策略v 差异化定价v 非高峰需求v 补充性服务v 预定系统v 临时雇员v 高峰效率v 鼓励消费者参与v 共用的服务设施v 预见将来业务的增长并相应增加设施 服务营

6、销人员的挑战和困难：（源于以上四个特性） 当产品是无形且非标准化的时候，如何定义并改进服务质量？ 当服务基本上走一个无形的过程时，如何有效地设计和检测新的 服务？ 当如此多的营销组合因素需要向顾客进行交流沟通，并且有些因 素就是服务提供者本身时，企业如何确知它是在传递一个一致而 又相关的形象呢？ 当生产能力固定且服务本身易逝时，企业如何适应需求的波动？ 由于服务是即时提供的，因而员工成为产品本身关键的一部分， 那么企业如何更好地激励和挑选服务人员？ 当难以确定产品的实际成本，而且价格与顾客对质量的感觉密切 相关时，如何定价？ 在营销、运作和人力资源这些职能部门中，当任何一个部门中的一项决策 对

7、其他两个部门产生重大影响时，企业应如何权衡以便能制定更好的战略和决策？ 为使组织效率和顾客满意度达到最大，如衡标准化和个性化？ 当服务过程不能依法申请专利时，组织如何保护新服务创意以防止竞争 者模仿？ 当提供品走无形的并且不便于试贷和展示时，企业如何向顾客传递质量和价 值信？ 当组织的员工和顾客自身都会影响服务产出时，组织如何保证能提供稳 定的服务质量？第二节 为什么要研究服务营销 背景 服务经济的到来 2 .在制造业利信息技术产业中服务是必要的业务 3 .非管制行业与专业服务的需求 4 .服务营销具有特殊性 5.服务等于利润服务区别有形产品的特性有形产品的特性服务产品的特性实体形式相似生产、

8、分销不与销费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体 形式相异生产、分销与销费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存 无所有权转让要素1. 产品2. 定价3. 地点或渠道4. 促销5. 人6. 有形展示7. 过程第三节 服务营销组合内容1领域，2.质量,3.水准,4.品牌名称,5.服务项目,6.保证,7.售后服务1.水准 2.折扣(包括许可及佣金),3.付款条件,4.顾客的认知价值,5.质量/定价,6.差异化1.所在地,2.可及性,3.分销渠道,4.分销领域1. 广告,2.人员推销,3.销售促进,4.宣传,5.1. 人力配备:(1)训练,选用,投入,激励,(5)外观,(6)人际行为;