1、消费心理学概述.ppt

1、第一章 走进神奇的心理学 （消费心理学概述）,课程目的 l 了解消费心理学的关键概念 l了解消费心理学的研究对象，以及学习消费心理学的意义 掌,怎样学习这门课程？,由 消费 心理学 两部分组成。 消费心理学的立足点： 促销-服务于商家 主要的 还要研究商家的心理： 做到理智的消费,了解个体消费的一般规律,价格/时尚/象征-诱因-需求-动机-目标-行为-消费/不消费,影响因素,群体 年龄（儿童/青年/老年） 性别（男/女） 家庭 社会（阶层/文化-流行/传统/亚文化） 环境 产品 广告 价格,消费心理学概念 l 企业就是人去则止，人是企业的首要资源， 是企业管理的主体 l 弗洛伊德等心理学家认为

2、： 人的心理是可以预测并控制的 人的心理很多时候受人的本能制约,冰山之一角,意 识,前意识,潜意识,人的意识表现形态,潜意识 本我 魔鬼 本能 前意识 超我 上帝 道德 意 识 自我 人类 现实,人的表现，一小部分受意识的推动，但大部分是受到潜意识的操控，同时也受到前意识极大刺激，所以要了解一个人，就要从这三方面同时探索和影响,人类的两大本能 维护个体生存： 竞争、攻击、领导、征服 维护种族延续： 合作、性、从众、服从,人类社会的基本现象均透露出两大本能的气息： 足球、篮球各类竞技、战争、个人崇拜、追星族、长官意志、从众心理,基本应用原则,将可以影响人的意识、潜意识及前意识是因素,影响人们消费

3、的心理与行为,转 换 为,以提高,企业的生产与销售效益 有利于企业的发展 服务于消费者的需要 ,人的五官分别是什么？在购买中那个感觉器官起主要作用？它给我们什么启示？,眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体。其中眼睛起主要作用。因此，市场经济又被称为眼球经济。 如何才能夺人眼球？,案例 1.常州主要有哪些超市？ 你认为哪个超市的店招最醒目？ 为什么？,2.如果打的，你会选择哪些品牌？ 如果只能从中选一个你会选择哪一个？ 大众 96822 强生 62580000 海博 96933 巴士 96840 锦江 96961 上述号码你认为哪一个最好？为什么,消费心理学概述 第一节、消费心理学研究对象和内容 第二节

4、、消费心理学的形成和发展 第三节、消费心理学的研究方法,一、消费心理学概念 1、定义及导论 消费心理学以消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律为研究对象的一门学科。消费心理学就是研究消费过程中人的行为心理活动的规律的科学。 其研究内容主要有两个方面： （1）消费者行为的内部因素，包括需要和动机；消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者的生理因素。 （2）影响消费者行为的外部因素，包括社会因素，包含文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体制、宗教、教育、职业等；市场因素，包含商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、企业形象等；商品因素，包含商品设计、包装装潢、商标命名、

5、原料工艺、商品价格等；自然因素，包含地理环境，气候变迁等。 消费者心理学的研究是以心理学、社会学、文化人类学、行为科学和经济学等学说为基础的，并利用了实证性的研究成果。因此，可以说它是一门多学科的边缘学科研究。,研究内容,1、消费者的心理活动 2、消费者的购买行为 3、消费者群体与消费心理 4、社会文化与消费心理 5、市场营销与消费心理 6、消费心理的变化趋势,第一节 消费心理学的研究对象和内容 一、心理学是研究人的心理现象的科学 二、消费心理学是普通心理学在消费活 动中的运用 三、消费心理学的研究对象 四、消费心理学研究的内容,一、心理学是研究人的心理现象的科学 （一）心理以及心理现象 1.

6、生活中处处充满心理现象 抓逃犯，审犯人，撬边，戴帽子看电影 商品不做广告，就如黑夜暗送秋波。 鸟靠羽毛，花靠色彩，广告靠什么？,2.心理学：是研究人的心理现象发生、发展规律的科学，是一门既古老又年轻的科学。 古老；公元前4世纪亚里士多德的论灵魂 年轻：1879年德国的冯特的心理学。 3.心理学研究对象-心理现象。 它包括： （1）心理活动过程： 包括认识过程、情感过程和意志过程。 （2）个性心理：包括个性心理特征和个性心理倾向。,研究行为主体在买卖活动中以某种形式表现出来的心理现象。 心理现象包括心理过程和个性心理。 认知过程（知） 心理过程 情感过程（情） 心理现象 意志过程（意） 个性心理

7、 个性心理倾向：需要、动机、理想 个性心理特征：气质、能力、性格,左半脑理性 右半脑感性,语 言 概 念 逻 辑 分 析 推 理 （一万年左右）,图 形 感 觉 知 觉 想 象 情 感 直 觉 （几百万年左右）,人的思维能力与个人左右脑之惯性发挥能力有关,心理定势： 程序化、简约化、习惯化的行为模式或思维模式,心理定势,行为定势 动力定势 思维定势,如：思维 人的思维与行为模式受到心理定势与习惯所影响,主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如你看到一条狗和一个人在面前，你是轧狗还是轧人？” 比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗！” 主考官摇了摇头说：“你下次再来吧”，比奇不服气，反问道：“我不

8、轧狗，难道你要我轧人？” 主考官慢条斯理地说， 你应当紧急刹车。 l 将一块金子放在窗台上，经过日晒雨淋后，它长的苔是绿色的还是 黑色的？ l白人与黑人结婚所生的婴儿，它的牙齿是白还是黑的？,小测试 l考驾照,二、消费心理学是普通心理学在消费活动中的运用 W-G-W。W代表商品，G代表货币。 W-G意思是卖，G-W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能收回成本，而且还有利润。 脑袋和钱袋 但是如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。 在此基础上，商家可以针对性地提高商品和服务的质量，并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。

9、,案例一 某小区有两个小吃店，都是面食店。他们提供的商品相同：都是面条加荷包蛋。假定他们提供的质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是两店的营业额每个月都相差很大，请你分析一下原因.,案例二： 某地方有两家洗澡塘，因为下午洗澡的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上5点钟以前每人每次5元，5点钟以后每人每次15元。当然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午4：45分左右进店，付的是5元的浴资，享受的却是15元的服务。一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势。两家老板联合采取在5点钟赶人。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意

10、却有了很大的差别，为什么?,三、消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。 （一）有关的基本概念 1.消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。它包括 （1）生产消费 （2）生活消费：是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。 （3）人的消费的特点,2.消费者： （1）广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。 三者可以是同一个人，也可能是不同的人。 （2）狭义：商品或服务的直接购买者 思考：王海是不是消费者？

11、 3.消费心理 4.消费行为,（二）消费心理学研究的侧重点 1.市场营销活动中的心理现象。 例如广告如何才能吸引人、打动人？ 2.消费者购买活动中的心理现象。 受买卖活动中主体之间关系的影响。营业员和消费者由于利益及个性不同，容易冲突。 3.消费心理活动的一般规律。 即同一消费群体内消费心理现象的共性；不同消费群体之间的差异性。,案例实务：你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次，更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。 在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去。包括“他们买什

12、么”、“为什么买”、“什么时候买”、 “到何处去买，“隔多长时间去买”。“该使用多久”,四、消费心理学研究的内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 行为-动机-需要-刺激 主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。,2.消费者的购买行为的心理过程。 例如，消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？ 消费者接触商品时产生的感受； 消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。 3.消费者消费过程中的个性特征。个性是

13、形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。 4.影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。,（二）研究影响消费者购买行为的外部因素 S-R：消费行为归根到底取决于刺激，商家如何刺激？在商品流通领域中，比较重要的因素有 1.社会因素 （1）社会习俗：地域习俗、宗教习俗、节日习俗。 （2）社会群体：群体的规模、家庭、阶层。汽车 （3）消费态势：是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。即消费流行、消费习惯、消费习俗等。,2.年龄和性别： 儿童、少年、青年、中年、老年、女性 3.市场： 购物环境、服务。 4.商品因素： 商品设计、命名、价格、包装等。 5.广告宣传： 能否引

14、起消费者的注意、激发其购买的冲动？ 6.市场营销策略,（三） 对消费者心理发展变化动向的研究 从消费者的个性看： 复杂多变，萝卜青菜各有所爱。 从消费者的共性看： 有规律可循，爱美之心人皆有之。,第二节 消费心理学的形成和发展 一、消费心理学研究时期 二、消费心理学的产生和应用时期 三、消费心理学的成熟、发展时期,消费心理学的发展历史,1、20世纪初期至1950年为初级阶段。 主要人物：W.D.斯科特1901年12月20日的报告。 主要标志：广告心理学已趋于基本成熟。 2、50年代为探索阶段。 主要标志：消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋势于形成。 3、60年代为成长阶段。 主要标志： （

15、1）1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，消费者心理学作为一门真正独立的学科从此诞生了。 （2）代表人物： 密执安大学的G.卡托纳及其合作者，他们强调影响消费者行为的期望和态度的重要性； 哥伦比亚大学实用社会研究所的P.F.拉扎斯费尔德和他的同事们的研究成果， 哈佛大学的R.A.鲍尔所作的关于消费者在不确定性条件下的反应，特别是关于知觉到风险的研究。 4、70年代消费者行为研究开始进入成熟阶段。,一、消费心理学的研究时期 （一）产生的背景 1.19世纪末，20世纪初，市场上商品大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场逐步形成、商品的促销成了一种手段。 2.心理学的产生与发展，为消费心理的

16、研究提供了理论武器。 特别是广告的加入使有关消费心理的理论初步形成。,（二）消费心理研究时期的主要观点 1.1899年威布论悠闲者阶层理论一书中首先提出消费心理中的社会含义。 例如为什么要购买别墅？动机之一炫耀 2.美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。 1900年盖尔出版了广告心理学。该书被认为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买的动机？有多少？,3.1903年斯科特广告理论指出：广告影响消费者心理的各种因素和暗示心里。例如： 望梅止渴、忽诱等等。 广告理论被认为是标志消费心理学最初的雏形-广告心理学的产生。 4.1908年美国社会学家罗斯发表了

17、社会心理学着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。流行,5.1912年闵斯托伯格工业心理学提出在商品销售过程中广告橱窗陈列对消费者心理的影响。 6.1925年科普兰的销售学对消费者的购买动机的详细分类。 这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。,二、消费心理学的产生和应用时期 （一）背景：上世纪的中叶-60年代，经济萧条、产品积压，因此刺激消费成为主要手段。 （二）1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的学科诞生了。 （三）基本情况 1.马斯

18、洛的需要层次论 2.美国关于消费动机、态度以及消费习惯的研究。 3.小结：由以企业的产品为中心转变为以消费者的需求为中心,三、消费心理学的成熟、发展时期 （一）背景： 1.第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高；三高政策和劳动时间的缩短； 2.世界进入电子时代，信息传递速度加快、途径多样化。消费心理学的传播越来越广泛。 3.消费心理学有赖于受到有关人员的重视1969年美国又出现了“顾客协会”并出版了广告研究和市场研究,（二）基本情况 1.80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影响。 2.奥尔德逊营销学原理提出新的市场概念 （1）市场还包括潜在的交换； （2）买方市场成为生产的起点

19、， （3）营销职能必须调查、分析和判断消费者的欲望、需求，使潜在交换得到反映和实现。 。,3.消费心理不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的必修课。 （三）消费心理学发展趋势,第三节消费心理学的研究方法 一、消费心理学研究的原则 1.理论联系实际的原则 2.客观性的原则 3.全面性的原则 4.发展性的原则 其中客观性和发展性是否有矛盾：范跑跑,二消费心理学的研究方法 （一）观察法 （二）访谈法 （三）问卷法 （四）投射法 （五）实验法,（一）观察法 1.定义：在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行为、表情等分

20、析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。 如：丈母娘看女女婿；踩点 观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。,2.种类 （1）直接观察法：指派调查人员去现场直接察看。各国的诚信情况 （2）亲自经历法：指调查人员亲自参与某种活动，收集有关资料。（卧底） （3）痕迹观察法：不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。技能训练 （4）行为记录法：电视台的收视率,背景知识,在德国戈廷根的一次心理学会议中，突然从会场冲进一个人，后面追着他的人也紧跟着冲了近来。两个人在会场中央混战并开了一枪，接着两个人又冲了出去。过程大约经历了20

21、秒。 在场的与会人员拍照，并撰写观察文章达40篇，其中1篇错误小于20%，14篇小于20%40%，25篇在40%以上，其中20篇中有30%是臆造。,技能训练二 企业诊断 -一个车间员工工作情况的观察项目举例 1.该车间内上班后有多少人迟到？ 2.上班后经过多长时间工人才开动机器？ 3.有多少工人在工作期间离开岗位？ 4.有多少工人提前吃饭或洗澡？,3.观察法的特点 （1）优点：真实性、可靠性，而且简便、易行、灵活性强、成本低。 （2）缺点： A.不能深入、具体说明行为发生的原因和动机。“眼见是实” B.需要化较长的时间和较大的范围，而且要求调查人员敏锐的观察力、良好的记忆力。 C.调查者只能消

22、极被动地等待所要观察的事情发生。,（二）、访谈法P24 1.访谈法的分类： 结构式访谈 无结构式访谈 个人访谈 小组访谈 2.访谈艺术的运用 （1）明确访谈的目标 （2）讲究访谈的方式 （3）争取受访者的信任 （4）直截了当、言简意亥,（三）问卷法 1.概念： 是指以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据事先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。 2.基本形式：封闭式和开放式 3.优点：可以从点到面，找出一般的规律性。 4.缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想法，缺乏 准确性,问卷法的具体形式 1.是非题 2.选择题包括单项选择题、多项选择题（列出多种答案，由

23、被调查者自由选择一项或几项的回答方式。 3.等级排列法：列出不同等级的答案、由被调查者根据自己的意见或感受选择答题的方法。例如你认为当前最严重的问题是什么：请序号依次排列。 A.大吃大喝 B.行贿受贿 C.乱发文凭 D.用公款旅游 E.法制观念淡薄 F.腐败,（四）实验法：是在有目的地严格控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而揭示其发生的原因和变化规律的一种方法。 1.实验室实验法：指在专门的实验室内借助各种心理测试仪器进行研究的方法（从众心理） 2.自然实验法（现场）：在实际消费活动中，适当控制外界条件，与正常的市场活动有机结合起来进行。品牌 3.实验法的特点： （1）优点：比较准确

24、，具有主动性、时间短。 （2）缺点：不确定的因素太多,实验：群体的心理效应,是指个体在群体压力下，在知觉、判断、信仰及行为上，表现出与群体中大多数人一致的现象。,阿希实验,（五）投射法：向被试描述某种情景，然后让其充当一个角色，看其反应的一种研究方法。相约星期六 宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友。一天，苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐。苏东坡对佛印开玩笑说，我看见你是一堆狗屎，而佛印则微笑着说，“我看见你是一尊金佛”苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。苏小妹怎么说 1主题理解测验：TAT 罗夏的墨汁测验 2造句测验：SCT 当我口渴的时候 3图画测验：人、树、家庭,例如，当你买了一串葡萄，其

25、中有几个不太新鲜。你会选择先吃不新鲜的，再吃新鲜的还是相反？,1.你的恋人答应你一起参加你死党的生日宴会，但是死党生日的当天，他突然告诉你因为某些原因，不能陪你去了。 这时,你的第一反映会是: A、天阿!你怎么可以言而无信?你真是一个不负责任的人? B、我的朋友都知道你会来,你这样做会让我很难堪的、 C、我不管我不管!你说过要去的,那一定得去。,2、假设你在快餐店点了以下4种食物。请问你会先吃那一种？ A汉堡、B薯条 C甜品 D饮料 3、衣服买回家后，你会为了什么原因而感到后悔？ A品牌不具知名度 B价钱太贵 C式样或颜色不喜欢 D尺寸大小不合适 E款式已落伍,题目四.测试你吸引异性的原因是什

26、么？ A.表示你炒饭功夫一流，对异性有致命的吸引力 B.表示你懂得欣赏对方的优点，尽管有些霸道，还是蛮有魅力的 C.表示你很会赚钱，是一个人见人爱的提款机，这类人平常在工作上就是进取心十足，而且不喜欢输的感觉 D.表示你看起来乖巧、单纯又惹人怜爱。这类人非常善良，一旦恋爱就会抱着牺牲自己的心情会以对方为主 E.表示你传统，有责任感，让人很有安全感，这类人对爱非常执着。,题目一 答案A-父母型沟通风格 爱情中的你对待恋人的口吻往往像个长辈，随意地批评指责，在对方看来颇有点独断的意味，这会让对方觉得很无辜。而且，你的那种沟通方式似乎有凌驾于对方之上的意味、“河东狮”在爱情中并不是很受欢迎哦。 答案

27、B-成人型 答案C-儿童型 爱情中的你一会儿天真好奇，一会儿耍赖无理，你对生活中突发事件往往表现得盲目冲动，无所适从。你的情绪变化多多时而撒娇，时而发火，令人难以捉摸，其实你的内心深处有很强烈的依赖心理，渴望被爱着宠着哄着。在恋爱中，常常运用儿童型的沟通方式考验另一半的耐心，这样反而事倍功半哦。 ,题目二 A、你做事计划性强，不愿意尝试高风险的投资活动，但是只要你努力工作，就会有很不错的职业前景。所以别着急，维持现在的生活，按部就班就能获得财富。 B、你思想活跃，具有很强的赚钱能力，但是你花钱也很快，所以要注意开源节流，以免发生财务危机。 C、你充满冒险精神，希望通过高风险的投资活动快速获取财

28、富，如果时机把握得好，你会在短时间内拥有一大笔财产，不过也不是所有人都可以适应这样大起大落的生活。 D、你自制能力很强，不会轻易进行自己不熟悉的金钱交易，很注重资金安全。虽然一夜暴富的可能性不大，但是细水长流；集腋成裘，将来会逐渐积累起一笔不小的财富,题目三 A、你喜欢受到别人的重视。特别希望获得更高的地位和知名度。为了达到这一目标。你不断购买名贵物品来包装自己。但其实比起华丽的外表，出色的工作能力更能吸引别人的眼球，所以，你要更踏实地工作，在金钱花费上注意节约。 B、你有很好的金钱观，善于理财，但是常为繁琐小事及各种诱惑而无法专心经营事业。你需要提升专业技术，这会使你有更好的谋生能力，同时提

29、高工作的专注程度。 C、你常常忍不住要挑剔别人，对其他人的要求很高。但同时你又经常因为事情太多而无法周详地思考，所以需要别人能给你一些意见，但你又觉得别人的意见不如你，现在的你需要在做事情前进行换位思考，学会变得更加宽容。 D、你喜欢无拘无束的生活，好奇心重，无所畏惧，马马虎虎的性格使你很有人缘，但你常常异想天开地做出些惊人举动，让周围人哭笑不得，所以，在肯定自己创意和勇气的同时，也要提升自己的耐心和细心程度。 E、你有天真活泼的性格，精力充沛，最喜欢呼朋唤友。你总是希望赢过每一个竞争对手，这会将自己逼入绝境，所以现在的你需要给自己放一个假，不要太在乎输赢。,技能训练三 投射法的具体运用 1.你在洗澡的时候通常会先洗哪一个部位？ A.头 B. 脸部 C.脖子 D.胸 E.手 F. 脚 2.假如你刚买一本杂志，你平常的习惯是会怎样读它。 A.先大概翻