第二章商品的结构和分类组合..ppt

1、案例一：,世界最大卖场沃尔玛在一次分析卖场销售资料时发现：婴儿纸尿裤与啤酒的销售增幅极为相近，增长曲线几乎完全吻合，而且发生时段也基本一致。营销人员很奇怪，这两个完全没有关联的产品，销售变化怎会如此相似呢？,超市家居部经理小丽： 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多. 目标客户想买什么牌子的？ 确认2种还是6种牌子？ 卖几个单品？6个还是10个？ 卖什么价格？3元到7元还是5元到9元 .,案例二,原来，很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买纸尿裤，而这些年轻父亲都有喝啤酒的习惯，所以每

2、次都会顺便买啤酒。于是卖场为了方便消费者，干脆将这两项产品陈列在一起。,第二章 商品结构与分类组合,Contents,商品结构 商品定位 商品组合,商品管理的定义,商品管理是企业在 正确的时间 正确的地点 正确的价格 向顾客提供 正确商品的程序,满足顾客需求 达到公司财务目标,第一节 商品结构,一、商品组合策略； 二、商品经营理念； 三、确定商品结构的基本要求； 四、影响商品结构的主要因素； 五、商品结构的分类与特征； 六、商品结构的完善与调整；,三、确定商品结构的基本要求,适应顾客对商品结构的选择； 适应地区特点和经营条件； 保持基本需求商品的一定比例； 保证顾客对商品配套的需求； 适应商品

3、销售规模和经济效益的要求；,确定商品结构,方法： 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者 商品结构的要素 级数，每级分类数，类的单品数 价格带 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为超市中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下,价格带的范例 10 25 30 40 50 70 80 90 结构数-价格带-价格区间单品比例-区间内单品数 同一小分类的单品应价位分布要求，中间价位为主，兼顾高、低价位（高、中、低价位比例约为：20%，50%，30%）,第二节 商品结构,一、商品结构的分类与内容 1、主力商品 （主要、决定性作用） 2、辅助

4、商品 （补充、衬托作用） 3、关联商品 （关联、方便购买）,二、商品结构的完善与调 1、主力商品、辅助商品、关联商品的配备。 2、高、中、低档商品的合理比例。,第二节 商品定位,商品定位的概念 商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。 包括商品:品种、价格、档次、服务,商品定位的本质,具有竞争性的商品，长期的满足顾客的需求,商品定位的原则,（1）准确把握店铺业态的原则 （2）适应消费者的需求变化的原则 （3）掌握影响目标顾客因素的原则,谢谢,第三节 商品组合,1.商品组合的定义,商品组合是连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规

5、格样式而进行的销售组合和搭配模式。,商品组合是商品结构的核心,类的取舍满足目标 客户的需求,太多：占库存难找 卖场面积损耗费用,太少：顾客无选择 无法混合加价,类的搭配：连带关系功能延伸 促进销售捆绑组合 相近功能的分类在一起 例:咖啡001茶002(中分类）,商品选择: 销量大毛利高 高周转名优特新 敏感度强 满足顾客的需求 我们为顾客选择 商品 不是为自己!,一个小分类满足 一种需求，一个单 品满足一个选择 首先是功能是 我想要的，才存 在好坏价格包装 要含盖主流顾客 需求品牌功能 价格包装。,顾客 需求,2、商品体系： 全体商品； 食用相关商品： 生鲜食品： 果蔬、水产、畜产 加工食品：

6、日配、腌菜 一般食品：罐头、糖果、饼干,返回,全体商品； 居住相关商品: 家庭杂货： 日用品、家庭用品、 化妆品、生活文化品； 居住文化品：电器、寝具、家具,3、商品组合原则,保持适当规模 正确运用补充原则 保持适当的库存年龄范围,P85,4、商品组合的类型,多系列全面型； 市场专业型； 商品系列专门型； 特殊商品专业型,最佳商品组合,发展性； 竞争性； 盈利性；,5、商品优化组合方法,商品环境分析法 商品系列平衡法 四象限评价法 资金利润率法 客层需求分析法,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购 角度确定结构,目标商品组合 定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构 定位,目 标

7、商 品 定 位,应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记： 我们不可能也没必要满足顾客的所有需求,60% 顾客 为34岁 以下,28%的顾客走路,70% 顾客 是 女性,45% 顾客 乘 公共 汽车 来,上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区 高收入群体和外国侨民较多，其中 外国侨民占总消费群体的40%， 所以虹桥店外国商品特别多， 如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等， 是家乐福为特殊消费群体 特意从国外进口的。,同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品

8、结构有较大区别,南方商场 家乐福因为周围居民小区 比较分散，干脆开了一个迷你 SHOPPING MALL 在卖场里开了一家电影院和麦当劳， 增加自己吸引较远人群的力度。 青岛家乐福 做得更到位因为有15% 顾客是韩国人，干脆做了很多韩文招牌,6、淘汰疲软商品,疲软商品的概念 产生疲软商品的原因: 顾客爱好变化 更好的替代品 促销计划不当,淘汰疲软商品的策略： 立即放弃 逐步放弃 自然淘汰,1.商品分类的定义,为了适应生产、流通、消费和科研的需要，根据商品的特征，有目的地、科学地、系统地将商品划分为不同的类别。,第四节 商品的分类,2.商品分类的原则,大分类的分类原则： 中分类的分类原则 小分类

9、的分类原则,依商品的功能、用途划分。 依商品的制造方法划分。 依商品的产地来划分。,依功能用途分类。 依规格和包装形态来分类。 依商品的成分来分类。,以商品的特性来判别， 分类编号不超过两位数,分类商品组织表,实例,3.商品编码,编码类型： 6码原则； 7码原则； 8码原则； 国际通用编码原则： 唯一性； 全数字代码；,7码的编码原则,8码的编码原则,8码分类法,条 码,条形码是将表示一定信息的字符代码转换成用一组黑白(或彩色)相间的平行线条、按一定的规则排列组合而成的特殊图形符号。,国际物品条形码EAN条码,通用产品条形码UPC条码,UPC码,1973年，美国统一代码委员会(UCC)从若干种条码方案中选定了IBM公司提出的条码系统，并把它作为通用产品代码(简称UPC条形码)，在美国和加拿大推广应用。,UPCA条形码结构示意图,例如：香烟、饮料生活用品等,前3位显示该商品的出产地区(国家)。 接着的4位数字表示所属厂家的商号，这是由所在国家(或地区)的编码机构统一编配给所申请