饭店市场定位与投资策略.ppt

1、饭店市场定位与投资策略,引 言,2005年中国饭店行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长，我国城镇居民消费的升级换代将带动旅游产业的长期增长，从而为旅游饭店业的持续增长带来机遇。国际饭店业集团加大了在华投资的力度，国内饭店行业加快了资产重组及集团化发展的步伐，行业内品牌竞争成为主导，显示了饭店行业在我国的广阔前景。饭店业是资金密集型和劳动密集型的行业，较长的回报期使饭店的投资具有一定的风险。因此，在新一轮的饭店建设热兴起之际，对饭店经营定位与管理分析，有利于投资者和经营者建立理性的投资观念和科学的管理理念,一、市场可行性研究,1. 宏观政治、经济背景分析 2. 财务研究报告分析 3. 管理方

2、式确定与管理公司的选择,1. 宏观政治、经济背景分析 经济政策 地区经济运行情况 地区经济发展的主要特征 区域的总体规划 政治环境 社会和人口特征 气候条件,一、市场可行性研究,1. 宏观政治、经济背景分析 旅游业和饭店业的基本情况 入境、国内主要客源市场 旅游业发展趋势预测 现有饭店的供应量和需求量、总体市 场绩效分析 未来饭店的供求关系预测,一、市场可行性研究,2000-2005年浙江省旅游饭店经营情况,2000-2005年浙江省星级饭店发展情况,2002-2005年浙江省星级饭店客房平均出租率和平均房价比对情况,2.财务研究报告 饭店的主体客源市场分析 商务、政务 会议、展览 旅游、观光

3、 常驻、度假或其它,一、市场可行性研究,2.财务研究报告 饭店类型、建造规模、建设标准 根据所在区域和主体客源市场确定类型 参照星级的建设标准定位 房间数量以及各配套功能的选择,一、市场可行性研究,2.财务研究报告 项目投资的预算和资金来源 投资总额预算 自有资金或外来资金 寻找投资合作伙伴,一、市场可行性研究,2.财务研究报告 投资回报期测算 分析、预测未来的营业指标 （平均房价、入住率、各个部门的收入等） 推算未来现金流量能力 确定设施、功能最佳组合方案 进行成本测算和投资回报测算,一、市场可行性研究,3.管理模式的确定与管理公司的选择 管理模式的确定 业主自行管理 投资者即是饭店的所有者

4、，又是管理者。 拥有或有能力组建专业化的管理队伍 委托管理,一、市场可行性研究,3.管理方式的确定与管理公司的选择 管理方式的确定 委托合同管理 国际管理公司 国内管理公司 带资管理 租赁管理 特许经营 自行管理,一、市场可行性研究,3.管理方式的确定与管理公司的选择 管理公司的选择 品牌定位,一、市场可行性研究,通过“五种竞争力模型”对饭店的投资竞争风险进行分析 1.潜在竞争对手的威胁 2.替代竞争对手的威胁 3.来自买方（客源市场）的压力 4.来自供应商和饭店内部的压力 5.现有饭店之间的竞争,二、饭店的投资竞争风险分析,现有饭店之间的竞争： 数量多、规模小、功能结构单一、同质化竞争激烈

5、质量、价格成为主要竞争因素 目前虽形成价格自律联盟，但经营成本高,替代竞争对手： 社会餐饮、娱乐业 家庭旅馆、经济型饭店农家乐等,供方 侃价,增加成本侃价,买方 侃价,处于 被动,替代产品和服务的威胁：客源分流,新进入者的威胁：改变格局,供应方： 酒店餐饮供应方可能集中化程度高升，侃价地位上升 技术发展、新产品更新快、提高其成本 为新进入饭店带来后发优势,潜在的竞争对手： 政策壁垒消除，其他饭店加速进入浙江 一些大企业高产业多元化 一些房地产项目转向,买方： 消费经历日趋丰富，对价格敏感 市场细分，消费者青睐新兴业态 时有会展、商务活动 大众消费升,迈克尔.波特的“五种竞争力模型”,1.潜在竞

6、争对手的威胁 结构性进入壁垒低 产业规模持续扩大 高档豪华饭店建设热潮 国际品牌进入的压力,二、饭店的投资竞争风险分析,2.替代竞争对手的威胁 各种不同饭店类型的出现 经济型 饭店式公寓 会所 产权式饭店 社会餐饮设施的不断完善 服务设施多样化 服务品质个性化 经营方式灵活性,二、饭店的投资竞争风险分析,3.来自买方（客源市场）的压力 顾客消费经验不断积累，逐步掌握了市场的主导权 饭店市场出现的“价格战”，根源就是迫于客源市场的压力 产业成熟阶段买方实力提升,二、饭店的投资竞争风险分析,4.来自供应商和饭店内部的压力 新建饭店的大量出现，使饭店的人员流动率不断上升，人力资源的管理成本不断增加

7、高档建筑材料的使用、高科技在饭店的推广应用、土地价格的上扬等供应商因素直接或间接地造成饭店实际成本上升,二、饭店的投资竞争风险分析,5.现有饭店之间的竞争 饭店功能结构和饭店产品的雷同性，使竞争处于无差异性状态 饭店市场的集中度低，无法形成垄断式经营，价格战还是目前饭店竞争的主要手段,二、饭店的投资竞争风险分析,建立饭店市场定位与投资的理性机制关键在于解决好如何把握市场商机、要建成什么样的饭店、如何使投资回报最大化、特别是怎样实现业主和经营管理团队的和谐统一等几个方面的问题 1.把握饭店的市场机遇 2.克服饭店投资中的非理性因素 3.加强政府部门宏观调控的力度 4.饭店市场定位的四要素,三、饭

8、店市场定位与投资理性机制,1.把握饭店的市场机遇 消费结构调整使商务、休闲客源增加 房地产项目的持续增加为饭店建设解决了资金问题 经济型饭店的出现为投资者提供了更为广阔的投资空间,三、饭店市场定位与投资理性机制,2.克服饭店投资中的非理性因素 总体平均房价偏低而不能支撑高档饭店的建设 政府把饭店的建设视为“形象工程”而不能全盘考虑饭店市场长远竞争关系 业主以房地产开发的经营观念来评估和定位饭店项目,三、饭店市场定位与投资理性机制,2.克服饭店投资中的非理性因素 过分注重客房的入住率而忽视房价，造成短期经营行为 过分追求设施的综合配套而忽视依据客源市场大需求来考虑饭店项目的设置 追求饭店的豪华性而忽视实用性,三、饭店市场定位与投资理性机制,3.加强政府部门宏观调控的力度 研究饭店市场的供求关系，合理调控饭店的总量，优化饭店的产业结构 在项目的审批上，要适度控制高档豪华型饭店的建设，制订政策鼓励中低星级饭店和经济型饭店的发展 定期发布饭店建设信息和饭店业的市场分析报告，引导饭店投资者理性投资，合理定位,三、饭店市场定位与投资理性机制,4.饭店市场定位的四要素 （