第10讲 新产品开发与产品生命周期策略.ppt

1、第 10 章,新产品开发与 产品生命周期策略,每一种产品似乎都会经历一次生命周期诞生，经历几个阶段，最终当更新的、 能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。 因为所有的产品最终都会衰亡，企业必须找到新的产品来代替衰老的产品（新产品开发） 企业必须明白它的产品时如何衰老的，以及当产品经过门各生命周期阶段时如何调整市场营销战略（产品生命周期战略问题）,第一节 新产品开发战略,这里的新产品是指 新发明的产品 产品形态的调整 新品牌,企业获得新产品的途径。 技术引进购买整家企业，专利或生产他人产品的许可证。 利用企业自己的调研部门从事新产品开发。 联合开发,革新往往具有很大风险,福特在爱德

2、塞尔汽车上损失了3.5亿美元 得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时 已损失5.8亿美元 新可口可乐,一、新产品开发过程,1、创意形成,系统化地搜寻新产品主意。,一项调查发现：100个新产品创意中，有39个能开始产品开发程序，17个能通过开发程序，8个能真正进入市场，只有一个能最终实现商业目标。,1、创意形成,新产品创意的来源主要有： 企业内部通过正规的调研活动找到新创意。 撷取科学家、工程师和制造人员的智慧。 高级管理人员的突发灵感 销售人员,丰田声称公司的职员每年提出200万项创意，每个职员大约35条建议。,1、创意形成,新产品创意的来源主要有（续）： 竞争对手 销售商和供应商,福特在设计

3、其高度成功的捷豹牌汽车时，拆看了50多种竞争品牌的汽车。捷豹采用了奥迪的加速器踏板“触角”，丰田Supra车型的油耗表，宝马528e轮胎和千斤顶储存系统。,2、创意筛选,尽可能快地找到好创意，放弃坏创意。 多数企业要求管理人员用标准的格式写出新产品创意，以便提交给新产品委员会审阅。 该书面报告描述了产品、目标市场以及竞争，并对市场规模，产品价格，开发时间和成本，制造成本和回收率做出一些初步估计。,3、概念的形成和测试,三个概念的比较： 产品创意企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。 产品概念用有意义的消费者术语对构思的详尽描述。 产品形象消费者观察实际产品或潜在产品的方式。,3、概念的形

4、成和测试,例如某葡萄酒厂提出拟利用葡萄为原料开发葡萄饮料的新产品构想产品创意 这种构想可以衍生出许多具体的产品概念，如葡萄汁汽酒、葡萄可乐等。 企业对几种产品概念从销售量、生产条件、产品质量、产品价格、销售对象、市场定位、收益率等方面加以评估比较，再把选定的可行产品概念提交给一组消费者，请他们验证（产品概念测试）。,4、可行性分析,对已拟定的新产品开发方案进行生产、技术、财务、安全、环保及社会制约、市场环境等因素的可行性分析。 从多种方案中选择一个最佳方案。,5、产品研制 由产品研制部门将抽象的产品概念研制成实体产品。 6、市场试销 了解消费者对产品的意见和建议，市场需求情况。 收集资料，发现

5、产品缺陷。 主意把握试销的时间和试销地点的选择。 7、正式上市,所谓产品生命周期是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。 产品的市场寿命与产品的自然寿命是两个不同的概念 产品的自然寿命，即产品的使用寿命。 产品的市场寿命，是经济寿命。,第二节 产品生命周期战略,第二节 产品生命周期战略,导入期,四、产品生命周期各阶段的特征,16,导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,成长期营销策略,调整4P Product：质量，特色，型号，款式等 Price：适当时机降价，已吸引对价格敏感的潜在购买者。 Place：开辟新的分销渠道，已提高产品的流通覆盖面。 Promotion：改变促销宣传的方针，重点介绍产品转向树立产品形象。 积极寻求和进入新的细分市场,成熟期的营销策略,改进市场策略 通过市场细分寻找产品的新市场 使原有的顾客多购买 改进产品策略 质量，外观或样式，改进或增加产品服务。 改进营销组合4P