7 国际市场产品策略2.ppt

1、2020年9月10日,7 国际市场产品策略,7.1 产品与产品组合策略 7.2 产品标准化与差异化策略 7.3 国际市场新产品开发 7.4 国际市场产品生命周期 7.5 产品的品牌、商标、包装和服务策略 作业 案例九-十二,2020年9月10日,7.1 产品和产品组合策略,7.1.1 整体产品概念（Total Product Concept 7.1.2 消费品分类及策略 7.1.3 产品质量是整体产品的核心 7.1.4 产品组合及其策略,2020年9月10日,3,7.1.1 整体产品概念（Total Product Concept,产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，

2、包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,2020年9月10日,4,2、产品的五个层次： P 279,（1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。 （2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等） （3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。 （4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。,2020年9月10日,5,产品五个层次,赤：核心产品 橙

3、：一般产品 黄：期望产品 绿：附加产品 青：潜在产品,2020年9月10日,6,3、分析产品层次的意义,整体产品的每一个层次都要适应目标市场的需要； 强化延伸产品层次的服务； 在激烈的市场竞争中,应注重产品潜在层次和附加利益的再造;,2020年9月10日,7,7.1.2消费品分类及策略,1、便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 消费者的要求： 2、选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 消费者的要求： 3、特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，

4、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。 消费者的要求： 4、非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 消费者的要求：,2020年9月10日,8,7.1.4产品组合及其策略,（一）系列概念 1、产品项目 2、产品线、产品系列 3、产品组合 4、产品组合的宽度 5、产品组合的长度 6、产品组合的深度 7、产品组合的关联性,概念回顾,2020年9月10日,9,宝洁公司产品组合全球化经营,3,2020年9月10日,10,举例（宝洁公司）中国宝洁产品产品项目 183个,可口可乐公司,2020年9月10日,11,170年的全球宝洁 P 研究

5、开发新产品; 扩展产品线： 四大系列，14个品种不同的品牌；31个项目 产品组合策略；产品线延伸策略； 新产品开发策略； 开拓新市场-跨国经营战略， 强化促销措施广告的作用； 成本控制，降低成本，提高质量。,2020年9月10日,74,案例十二 希尔斯兄弟公司产品系列的延伸,问 题：1. 买下希尔斯兄弟公司对？ 2. 科珀苏卡公司在延伸希尔斯产品系列的过程中，可能会遇到哪些问题？,2020年9月10日,75,答案1 .帮助:,占有原有的市场份额； 有稳定的客户； 品牌效应； 产品的相似性； 充分利用希公司的人员优势，减少成本费用开支； 有利于其他产品进入美国市场。,2020年9月10日,76,2.困难,竞争对手的激烈竞争; 销售困难; 咖啡的口味能否重新被