中原——万科·松山湖1号营销工作总结.ppt

1、营销工作总结,项目任务,营销思路,推广线,客户线,地盘管理,经验总结,不足之处,二标段推广,纲 要,项目任务,11月30日前完成项目的100%销售并完成合同签订。,营销思路,1、由繁到简，集中力量打攻坚战，最终确立9.23和11.18两大节点使项目的推广做到有的放矢； 2、目标客户数量积累和质量提高是完成任务的关键所在； 3、梳理分级，分流引导客户，做到精确打击。,推广线总体推广思路：,线上立形象,线下立推广,活动为主线,线下是重点,推广线线上,户外为主媒、报纸、直邮等其他子媒的运用相结合；执行从片区、自然资源的认同、项目认同到销售信息发布的三大步骤； 第一阶段: never before n

2、ever again 第二阶段：中国别墅世界观 第三阶段：传播项目销售信息 即从never before never again的形象建立到中国别墅世界观的形象演绎,就在飚总出差去非洲的前夕，万科项目组成员齐聚飚总办公室，提出了万科松山湖1号阶段执行之革命纲领，主广告语及阶段广告语也随之尘埃落定。这次会议奠定了万科松山湖1号推广的坚实基础，迈出了决定性的第一步，成为历史性的一刻。,推广线线上,“NEVER BEFORE，NEVER AGAIN”,主广告语：,推广线线上,推广线线上,推广线线上,“中国别墅的世界观”,阶段广告语：,推广线线上,推广线线上,推广线线上,这句广告语解决了产品认知的问题

3、。 万科松山湖1号并非独立存在，它与兰乔圣菲、17英里一脉相承，是万科最有影响力的高端产品线的一员。,推广线线上,它代表万科比肩世界，代表中国别墅的国际视野，为万科别墅打造地位。,它将超越松山湖1号，它代表的是万科别墅品牌的全新高度。,它将超越项目，极大的提升万科品牌，实现万科品牌的又一次升华。,“中国别墅的世界观”,是站在万科松山湖1号的原点上， 既契合项目又高度总结了万科的别墅产品线。,推广线线上,传递项目销售信息,推广线线上,报版,推广线线上,推广线线下,时效性推广，配合9.23、11.18两大销售节点的运用；整合万科中原的资源，充分利用9.23发布会、11.18价格区间释放（认筹）为主

4、要节点，发动深莞客户，配合的营销手段运用。,推广线媒体选择,户外广告:深圳梅林关、东莞 报纸广告：深圳特区报、经济观察报、东莞日报 直邮：万客会、深圳香蜜湖片区、华侨城片区、银湖、红树湾、南硅谷 短信：万客会、来访客户、豪宅客户 巡展：万科金域蓝湾、城市花园、桂苑、四季花城,推广线线下三大活动,三大战役之 9.23别墅产品发布会,推广线线下,从确定以产品发布会的形式为松山湖1号正式公开亮相的形式开始，万科项目组即开始了长达一个多月的艰苦备战，完成包括户外广告牌、报版、软文、画册、DM、现场包装等大量工作。由于时间紧，任务急，工作出现了很多反复，在发布会举行的前一周，项目组成员连续通宵苦战，终于

5、在发布会前一天完成了所有的准备工作。,推广线线下9.23,这一阶段的推广主要通过线上高调进行，户外广告牌重锤出击，硬广、软文双管齐下，线下辅以短信、 直邮、画册等工具与目标客户群沟通，并通过举行摄影大赛和巡展的方式，迅速引起了市场的广泛关注，建立了万科松山湖1号的高端品牌形象。,推广线线下9.23,9月23日，万科松山湖1号经过周密筹备在松山湖凯悦酒店轰动亮相，以“中国别墅的世界观”为名的别墅产品发布会，与著名奢侈品牌AMARNI和VERSACE联动，邀请了凤凰卫视著名主持人胡一虎和深圳卫视著名主持人绢子联袂主持，吸引了过千人到场，当天准备的2000份资料几乎被抢阅一空。,推广线线下9.23,

6、发布会现场盛况,推广线线下9.23,Sonshanlake,星光大道,签名板,深圳卫视著名主持人涓子 和凤凰卫视著名主持人胡一虎主持,万科松山湖号设计师诠释 别墅的设计理念及建筑风格,交响乐团盛情演奏,部分相关物料,推广线线下9.23,形象画册,由于策略的正确和执行的坚定到位， 产品发布会取得空前成功， 松山湖1号第一次出击就打了非常漂亮的一仗， 为接下来的两大战役准备了充足的弹药。,推广线线下9.23,三大战役之二 11.18公开诚意登记,推广线线下11.18,推广线线下11.18,由于9.23产品发布会之前推广的高调方式，引起的关注过于强烈，本阶段的推广工作相对低调很多，线上更换了户外广告

7、牌及发布了一款硬广，主要的沟通工作通过线下进行，通过这些举措丰满中国别墅的世界观这一形象内涵，形成立场与观点支撑高度，促成客户的深度认同。,11.18，还是凯悦酒店，在这一天为我们的战绩又添上了辉煌的一笔。 上午9：30，万科松山湖1号在凯悦酒店正式开始认筹。闻讯而来的客户为了抢得优先购买松山湖1号的入场券，提前一晚通宵排队，175套别墅在当天获得了认等500多个的骄人成绩，进一步验证策略方向的正确。,推广线线下11.18,直邮,三大战役之三 11.25公开发售,推广线线下11.25,与认筹仅仅相隔一周，万科松山湖1号即盛大开盘，销售中心与样板房同时开放，现场实景部分呈现，浓郁的西班牙风情感染

8、着每一个到场的客户。,推广线线下11.25,11.25下午14：00，凯悦酒店。 175套别墅。2个小时售罄。 辉煌的销售数字， 再次验证了策划对于市场人群的精准把握。,推广线线下11.25,客户线,从9.23到11.25销售共进行了3次大规模客户盘点或梳理,9.23客户盘点梳理使项目组清晰地了解了客户,了解了项目的优势和劣势,为项目的成功销售奠定了坚实的基础; 认筹前客户梳理使项目组提前预判了认筹当天客户到场及认筹的数量，准确把握客户的诚意度,是项目成功的关键; 认筹后客户梳理针对认筹客户预销控，配合逐个梳理购买单位，为11.25解筹现场的销控疏导作出巨大的贡献。,通过几次梳理和沟通，在吸引

9、了大量深莞客户关注并最终形成购买的同时，也扭转了东莞客户原先只购买独立别墅的习惯。,客户线,客户梳理,客户线,成交客户分析对豪宅操作的启示,二标段推广媒体选择有如下建议： 户外是最为有效的长效媒体，应坚持户外广告为项目推广主媒体思路 报纸广告应选择深圳特区报和东莞日报； 网络，多数客户在填写时选择了搜房，再后期的网络推广中可以考虑搭配搜房网进行推广。 短信和直邮带来了大量的到场客户，效果非常强烈，仍然是未来我们需要坚持的推广方式。 介绍成交，介绍成交客户比例占到非常大的比例，建议给予介绍成交客户一定的奖励，以促进项目客户累积。,客户线,客户分析对豪宅操作的启示,通过对客户关于项目的抗性排序分析

10、，对项目后期规划或口径有如下建议或侧重： a.在后期规划（二期以后）增加社区生活及娱乐配套，如超市、会所； b. 通过与销售人员座谈，客户对户型设计的抗性主要来自于：缺乏赠送面积（包括户内和花园）、140-160的户型略微偏小，建议在后期规划设计中予以考虑； c. 适当增加对于项目后期规划的提示口径，增加客户对于项目可持续发展的信心； d. 客户对于教育配套比较关注，需要从多方面了解围绕本项目周边有哪几块教育用地，具体到中学还是小学等相对较为详细的信息。,客户线,客户分析对豪宅操作的启示,相当一部分属于上跳型购买，与原先对客户的预估基本一致，类似他们的客户也是未来项目成交的主力，因此我们应重点

11、针对该部分客户群展开推广。,深圳客户的承受力略强于东莞客户，决策时间较短，但对项目的要求也同样较高，因此本项目在未来推广中应同样注重项目的细节打造，争取取得他们对本项目良好的第一印象。,考虑将项目作为日常第一居所的客户大约为1/4，因此，后期推广中是否应考虑多引入以居住目的为主的东莞客户，但需要在后期居住氛围营造和项目利润之间取得平衡点。,地盘管理,目标管理与客户满意度提升,以开盘当天即完成100%为目标为目标管理，在每个环节都注重提高客户满意度，加强对销售人员的秩序管理； 应对变化，做好各阶段的口径制定，注重前后口径一致；,地盘管理,传递万科理念给到销售人员,调节销售人员的心态，理解并融入到

12、万科文化当中，把工作做得更好；,地盘管理,激励措施,从各销售阶段的培训、销售人员的奖惩制度等去激励销售人员，让所有的销售人员都能保持良好的心态，以愉悦的心情去做好每件事；,地盘管理,做好预警措施,各大销售节点前的预见销售现场及客户将会提出及存在风险的问题,督促销售人员注意并做好客户服务工作及找出相应的解决方案避免出现客户投诉现象;,地盘管理,地盘管理的不足,a.对文员管理系统性、制度性应加强，促使其提升责任心，避免在发出的日报中出现过数据误差和错别字。 b.对销售人员进行培训后进行更加严格的考核，包括地盘文员，避免个别销售人员有口径执行上的不到位。 c.销售人员需要进一步提升电脑水平，提高录入和分析效率。,经验总结,卖点提炼项目成功的“基石”,中原、万科携手对项目卖点进行十余次的提炼，通过深度的卖点挖掘和提炼，为项目后期的营销推广以及客户的梳理打下了十分坚实的基础。,经验总结,客户盘点知己知彼，百战百胜！,针对不同的推广阶段，中原项目组成员做了多次客户盘点，了解客户如何看待项目，清楚项目的优势和劣势，获知客户的认同点和排斥点，同时也向客户传达重要的销售信息。可以说，客户盘点使我们对客户有了非常清晰的认识和把握，了解客户，了解自己，是项目成功的关键。,经验总结,线上推广功不可没！,线上推广是项目高端形象传播的有效方式，对扩大项目知名度的宣传和项目辐射力，解决项目重要时间节点