消费者市场及消费者行为.ppt

1、第四章 消费者市场及消费者行为,第一节 消费者市场的特点 第二节 消费者的动机和行为 第三节 影响消费者行为的基本因素 第四节 购买者决策过程的阶段,2020年9月12日星期六1时13分15秒,1,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分15秒,第一节 消费者市场的特点,一、消费者市场的基本概念 二、消费者市场的特点,2,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分15秒,一、消费者市场的基本概念,消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。 消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场最终服务对象还是消费者，仍然要以最终

2、消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,3,marketing XGP,二、消费者市场的特点,2020年9月12日星期六1时13分15秒,需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多变性 需求的可诱导性 购买者的分散性,4,marketing XGP,第二节 消费者的动机和行为,2020年9月12日星期六1时13分15秒,一、消费者动机的形成 二、消费者动机的类型 三、消费者购买行为的类型 四、消费者购买行为模式,5,marketing XGP,一、消费者动机的形成,消费者行为产生的过程,2020年9月12日星期六1时13分15秒,人的行为是由动机支配

3、的，而动机是由需要引起的。动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。行为决定于动机，动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”，才能导致行为。,6,marketing XGP,现代流行励理论,2020年9月12日星期六1时13分15秒,西格蒙德.弗洛伊德理论 该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。,7,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分15秒,亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（1）

4、,该理论的基本点是： 第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；未满足的需要才会形成导致行为的动机。 第二，人的需要从低级到高级是有层 次的，只有低一级需要得到相对满足时，高一级需要才会起主导作用，形成支配人行为的动机。,8,marketing XGP,亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（2）,2020年9月12日星期六1时13分15秒,该理论的主要内容是： 根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同或无高层次的需要。,9,marketing XGP,亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（3）,20

5、20年9月12日星期六1时13分15秒,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,10,marketing XGP,二、消费者动机的类型,2020年9月12日星期六1时13分15秒,消费者购买动机分为生理性动机和心理性动机。 一般来说，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲等。 心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。,11,marketing XGP,感情动机,感情动机包括情绪动机与情感动机两种。 情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极，由情绪

6、引起的购买动机具有冲动性、即景性和不稳定性。 情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机，具有较大的稳定性和深刻性。,2020/9/12,2020年9月12日星期六1时13分15秒,12,marketing XGP,理智动机,理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量，讲求实效，对价格和售后服务更加关心。,2020/9/12,2020年9月12日星期六1时13分15秒,13,marketing XGP,惠顾动机,2020/9/12,惠顾动机是基于感情和理智的经验，对特定商店、商品品牌产生特殊信任和偏好，促使消

7、费者重复购买的一种动机。,2020年9月12日星期六1时13分16秒,14,marketing XGP,常见的具体购买动机,2020年9月12日星期六1时13分16秒,求实心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求新心理动机 求美心理动机,美,涨,告状,15,marketing XGP,三、消费者购买行为类型（1）,2020年9月12日星期六1时13分16秒,根据消费者行为的复杂程度和品牌差异性 大小(阿萨尔Assael)划分,16,marketing XGP,消费者购买行为类型（2）,2020年9月12日星期六1时13分16秒,根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为以下六种类型：,购买行为

8、,不定型,习惯型,经济型,冲动型,理智型,想象型,17,marketing XGP,四、消费者购买行为模式,2020年9月12日星期六1时13分16秒,刺激反应模式 维布雷宁模式 哈华德-希思模式 霍金斯的消费心理与行为模式,18,marketing XGP,购买行为的“刺激反应”模式,2020年9月12日星期六1时13分16秒,19,marketing XGP,消费者购买决策过程的参与者,2020年9月12日星期六1时13分16秒,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,20,marketing XGP,营销视野:消费者购买行为模式,2020年9月12日星期六1时13分16秒,6W

9、1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,21,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的经济因素 三、影响消费者行为的社会文化因素,第三节 影响消费者行为的基本因素,22,marketing XGP,动机 知觉 学习 态度,2020年9月12日星期六1时13分16秒,一、影响消费者行为的心理因素,23,marketing XGP,知觉指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 不同的人对

10、同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,2020年9月12日星期六1时13分16秒,知觉,24,marketing XGP,学 习,消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺激反映（SR）”模式,2020年9月12日星期六1时13分16秒,25,marketing XGP,信念是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上如： “吸烟有害健康”建立在“科学”的基础上 “汽车越小越省油”，可能建立在“见解”之上 某种偏好，很可能由于“信任”而来

11、可能基于偏见、讹传,2020年9月12日星期六1时13分16秒,信念和态度（1）,26,marketing XGP,信念和态度（2）,态度-不同的信念可导致人们不同的态度、 不同的倾向。 影响消费者态度的因素一般有三个： 消费者与商品或劳务的直接接触； 受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响； 家庭教养和社会经历。,2020年9月12日星期六1时13分16秒,27,marketing XGP,二、影响消费者行为的经济因素,商品价格-价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素 消费者收入-收入是决定消费者购买行为的根本因素 商品效用-遵循的是最大“边际效用”原则,2

12、020年9月12日星期六1时13分16秒,28,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,三、影响消费者行为的社会文化因素,社会阶层 文化和亚文化 相关群体 家庭 年龄和生命周期,29,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,社会阶层,所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。 在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准 。 在我国，社会阶层目前仍然存在，它一般反映劳动者内部由于职业、收入、财产、教育程度等不同形成的差别。

13、,30,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。,文化和亚文化（1）,31,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种： 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体,文化和亚文化（2）,32,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,相关群体,相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可以分为三类： 主要群体

14、对个人影响最大的群体 次级群体影响较次一级的群体 崇拜群体个人并不直接参加，但影响也很显著的群体,33,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,家 庭,家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。 按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类： 丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 各自做主型,34,marketing XGP,年龄和生命周期,2020年9月12日星期六1时13分16秒,家庭生命周期理论把家庭划分为九个时期： 单身期 新婚期 “满巢”期 、 “满巢”期 、 “满巢”期 “空巢”期 、 “空巢”期

15、鳏寡就业期 鳏寡退休期,35,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,购买者决策过程一般分为五个阶段：,第四节 购买者决策过程的阶段,引起 需要,搜集 信息,评估 比较,购买 决定,购后 行为,他人态度,意外因素,36,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,引起需要,引起需要是消费者购买行为的起点。 这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。 营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。,37,marketing XGP,收集信息,20

16、20年9月12日星期六1时13分16秒,消费者获取信息的来源一般有以下四个： 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源,38,marketing XGP,评估比较（1）,2020年9月12日星期六1时13分16秒,消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意： 产品性能 重视程度或评估标准不同 品牌信念差距 效用函数问题 将实际产品同自己理想中的产品相比较,39,marketing XGP,评估比较（2）,2020年9月12日星期六1时13分16秒,营销者应对措施： 实际的重新定位 心理的重新定位 竞争性反定位 改变消费者对产品各种性能的重视程度 改变消费者心目中的理想产品的标准,40,mar

17、keting XGP,购买决定,2020年9月12日星期六1时13分16秒,购买决策通常有三种情况 ： 符合要求和购买能力，立即购买 不完全满意，延期购买 不满意，决定不买 决定购买的决策（产品种类、属性、品牌、数量；地点；时间；付款方式。等等）,41,marketing XGP,购后行为,2020年9月12日星期六1时13分16秒,1、购后使用和处置 经常使用（有利）；闲置不用或丢弃（无用或不满意）；转卖他人（影响销售量）。 2、购后评价和行为 消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。这种感受，一般

18、表现为：满意、基本满意、不满意。 重复购买、与他人分享；转移购买、抱怨。,42,marketing XGP,2020年9月12日星期六1时13分16秒,marketing XGP,43,谢谢大家,复杂型购买行为,2020年9月12日星期六1时13分16秒,营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。有必要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及品牌的影响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。,44,marketing XGP,和谐型购买行为,2020年9月12日星期六1时13分16秒,营销沟通工作就显得非常重要，营销沟通的主要目的在于增强信念，帮助购买者对他选择的品牌有一种满意的感觉，以培养顾客的忠诚度，减少购后的不协调感。,45,marketing XGP,多变型购买行