公共关系学绪论(ppt 106页).ppt

1、2020/9/12,1,公共关系学,公共关系导论 公共关系的概念 公共关系的功能和组织 公共关系的对象 公共关系的过程 制造新闻 危机公关,2020/9/12,2,第一章 绪 论,基本内容：公共关系的性质、公关职能的性质、公共关系学科的性质、公共关系学的基本内容、公共关系学与“庸俗关系学”的区别。 1.1 公共关系学的研究对象 1.2 公共关系学的基本内容 1.3 公共关系学与“庸俗关系学”的区别 重点：公共关系学的研究对象是组织与公众的传播与沟通。 难点：公共关系职能的性质。通过教师讲授，让学生掌握公共关系职能与其他管理职能的区别。,2020/9/12,3,第一章绪 论 公共关系学是一门研究

2、现代公共关系的现象、规律和方法的学科，是一门新兴的综合性的应用学科。 一、公共关系学的研究对象 公共关系学是研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科。其研究对象为： 组织与公众之间的传播沟通。 传播主体传播对象传播手段,2020/9/12,4,（一） “公共关系”的性质,公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众之间的信息交流关系。,2020/9/12,5,（二）“公共关系职能”的性质 公共关系的职能：以优化公众环境，树立组织形象为任任务的一种传播沟通职能。即运用各种传播、沟通的手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存和发展创造良

3、好的社会环境。,2020/9/12,6,（三）“公共关系学科”的性质 公共关系学科的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，既是现代传播学发展的一个分支，也是现代经营管理学的一个构成部分。 它是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。如图所示：,经营管理,传播,公共关系,图11,公共关系学构成图,2020/9/12,7,（四）拉斯韦尔的5W模式（公共关系传播的“五个W模式”）： （1）Who（谁传播）； （2） Says What （传播什么）； （3）Which channel （通过什么渠道）； （4）to Whom（向谁传播）； （5） What Effect（传播效果如何）。 拉斯

4、韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析 、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。如图所示：,传播什么 （Says What） 内容分析,什么渠道 （Which Channel） 媒介分析,向谁传播 （to Whom） 对象分析,效果怎样 （What Effects） 效果分析,图12传播学的研究内容,谁传播 （Who） 控制分析,2020/9/12,8,从以上三方面可以了解，公共关系是一种“传播沟通关系”，具有“传播沟通职能”，是一门“传播沟通的学科”。“组织与公众之间的传播和沟通”就是公共关系学的研究对象。 二、公共关系学的基本内容 （一）公共关系概念 （二）公共关系的行为主体 （

5、三）公共关系的对象 （四）公共关系的管理过程 （五）制造新闻 （六）危机公关,2020/9/12,9,三、公共关系学与“庸俗关系学”的区别,（一）产生的基础不同。 （二）活动方式不同。 （三）目的和内容不同。 （四）实际效果不同,2020/9/12,10,第二章 公共关系的概念,基本内容：公共关系的本质、公共关系的定义、理解公共关系本质的三层涵义、公关观念、公关状态、公关活动、组织、公众、传播、关系、舆论、形象、“五W”传播模式、企业形象识别系统CIS、公共关系的核心内涵。 2.1 公共关系的定义 2.2 公共关系的分支概念和范畴 重点：公共关系的本质及理解公共关系本质的三层涵义，传播、舆论、

6、形象 难点：“五W”传播模式、企业形象识别系统CIS、公共关系的核心内涵。,2020/9/12,11,第二章公共关系的概念 第一节公共关系的定义 公共关系public 一词源自英文的Public Relations ,简称PR。可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众”。relations则直译作“关系”。因此中文表述可称“公共关系”，也可称为“公众关系”。目前国内大都称为“公共关系”，实际上叫做“公众关系”在涵义上更准确些，因这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系或社会组织与生存环境的关系。公共关系的具体工作就是处理各种各样的公众关系。 关系一词是复数，即是说不只是一种关系，而是众多

7、的关系。就一个人而言，他有父母兄弟姐妹等家庭关系，有姑姨舅伯等亲戚关系，还有朋友、同事、同学、战友等各类人际关系。对一个社会组织来说，同样也有各种各样的社会关系。以一家制造公司为例，它至少有16个方面的关系要处理：,2020/9/12,12,如图所示：,制造公司,员工,员工 家庭,上级主 管机构,事业 社团,党政 机构,用户 消费者,批发 零售商,合作 协同者,社 区,银行 保险人,原材料 供应商,能源供给商,竞争 对手,新闻媒介,董事会 监督人,股东 投资人,图21,2020/9/12,13,一、公共关系定义的分析 北欧联合公司一位公关经理在培训班中给学员讲解什么是公共关系时，采用了这样一个

8、比喻：“好比一位青年追求伴侣，可以用许多办法。大献殷勤就是一种。这不算公共关系，而是抵销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法。不过，这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩来获他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传递开去，这，可就是公共关系了。这个比喻说明了什么？ （一）功能式定义 功能式定义主要通过列举公共关系的主要作用和功能，解释公共关系能够“做什么”、“有何用”。这种定义方式意在“说明”。如美国著名公关学者雷克斯哈罗博士所提的定义。,2020/9/12,14,（二）概括式定义 即用比较简炼、抽象的

9、表达方法，揭示公共关系的本质“是什么”。这类定义中，有四种比较有代表性的概括： 1、认为公共关系是一种管理（活动或功能）。 2、认为公共关系是一种传播。 3、公共关系是一种艺术与科学。 4、公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。 二、公共关系的本质 科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系现象和活动的本质。 （一）确定公共关系本质的依据和方法 1、分析构成公共关系活动的基本要素。公共关系活动的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。,2020/9/12,15,2、分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。在公共关系的三个要素中，“组织”和“公众”是公共

10、关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式就是“传播”。而现代“公共关系传播”的本质即信息的双向交流；信息交流的“双向性”是现代公关传播（沟通）的本质属性。如图所示： 可见，三个要素之间的本质联系就是组织与公众之间的传播沟通活动所形成的双向交流。公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。,组织 Organization,传播沟通 Communication,公众 Public,图22,2020/9/12,16,3、还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系在公共关系实务中的指导性。 4、公共关系的定义 公共关系是社会组织为了塑造自身

11、的良好形象，运用传播媒介的信息沟通与其公众建立的利益互惠关系。 （二）理解公共关系本质的三层涵义 1、公共关系是组织的信息传播行为与职能。 2、公共关系是组织与公众之间双向交流的过程。 3、公共关系是传播沟通活动的结果。,2020/9/12,17,第二节公共关系的分支概念和范畴 一、公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念 （一）公共关系状态 1、概念：公共关系状态即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。它是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。 （二）公共关系活动（实务） 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公

12、众舆论，塑造自身的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。,2、公共关系状态 包括两个方面,社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。,公众舆论状态：指公众舆论对组织机构的 反映和评价的情形和状况。,2020/9/12,18,（三）公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。 二、组织、公众、传播 （一）组织公共关系的主体 组织是公共关系的主体，即公共

13、关系的承担者、实施者、行为者。 1、公关行为主体是组织而非个人。 2、公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。 3、公共关系将组织作为传播主体来研究。 4、从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制的过程。,2020/9/12,19,（二）公众公共关系的客体 1、公众是公关传播的对象。 2、“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面。 3、公众会对公关主体形成舆论压力。 （三）传播公共关系的过程和方式 communication一词在中文里既可充译“传播”又可译作“沟通”。其涵义是信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方对方接收到信息后引起

14、一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来。通过这种双向的交流与沟通，双方逐渐达到了解，形成共识。,2020/9/12,20,1、传播的方式： （1）大众传播：由职业传播者（大众传播机构及其个人）利用传播媒介如报纸、杂志、书籍、电视、广播等，通过语言、文字、图象等符号，广泛、迅速、连续地把信息传递给受传者，以期对传播对象产生影响的过程。 （2）人际传播：是人们在共同的活动中彼此交流各种观点、思想情感的过程。如打电话、写信、作报告谈等、对话、参观等。 （3）组织传播：是在一个组织或机构内互相交流信息或观念，使成员在组织内能有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成特定任务所开展的传播活动。 2、传

15、播的层次： （1）纯粹的信息交流层次。 （2）情感传播。 （3）态度层次。 （4）行为层次。,2020/9/12,21,三、关系、舆论、形象 （一）关系 1、“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就组织与公众之间的联系。 2、公共关系的两个主要特征： （1）特指组织与公众之间的关系；（表明关系的结构） （2）特指信息交流关系。（表明关系的性质）如下图： 图23,企业公共关系,内部关系,外部公共关系,员工关系,股东关系,消费者关系,社区关系,媒介关系,政府关系,其他公众关系,2020/9/12,22,（二）舆论 1、概念：“舆论”一词在公共关系学中指社会公

16、众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 2、舆论可分为：人际舆论和大众舆论。 （1）人际舆论是指通过人际传播、社会传言而形成的“口碑”或“口头舆论”； （2）大众舆论是指由大众传播媒介而形成的公众舆论、热点舆论。 （三）形象 1、概念：“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映（或投影），即组织在社会公众中获得的总体评价。,2020/9/12,23,2、组织形象的构成：,内在特征（软件）,组织精神与风格如“团队精神”,组织凝聚力如归属感,组织实力人、才、物,组织效率工作人员能力 组织服务对象公众分类,

17、外在特征（硬件）,建筑物、设备、环境等 仪表、着装、饰物 厂标志、公司形象物等 产品外观、包装等,2020/9/12,24,3、公共关系如何塑造组织的形象： （1）公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在具体的产品或人员形象上。 （2）公共关系首先要求完善组织形象的内涵，然后才构建组织形象的外观。 （3）公关形象是通过组织传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，要靠理性的说服、思想的沟通、情感的交流去影响人心。,2020/9/12,25,4、CIS战略 （1）CI。CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器公司率先采用设计师彼德汉贝斯所设计的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上

18、，遂成为企业统一视觉形象设计的早期代表。二战以后，市场经济蓬勃发展，企业经营范围日益扩大，逐渐迈向多元化、国际化，为适应这突飞猛进的形势，诸多有远见的企业已经开始意识到：必须建立统一的、组织性的企业识别系统，才能正确传达企业情报，建立有影响力的企业形象。 CI是Corporate Identity的简称， Corporate是“企业” 、“社 团”，Identity是“身份”、“同一”、“识别”。依此，可将CI直译为“企业身份的同一”或“企业识别”。完整的CI应该是一个不可分割的系统，即CIS（Corporate Identity System），通常译之为“企业识别系统”。,2020/9/1

19、2,26,（2）CIS的基本构成 企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成： 理念识别系统，即MIS(Mind Identity System) 。是企业识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面。表现为企业的经营信条、精神标语、座佑名、经营策略等形式。 行为识别系统，即BIS(Behavior Identity System)。以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。 视觉识别系统，即VIS(Visual Identity System )。运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报

20、信息，是企业系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速明确地达成认知与识别的目的。 三个子系统互相推衍依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。我国第一家导入CI的企业是谁？,2020/9/12,27,四、公共关系概念的核心涵义 “双向传播与沟通”是最基本、最核心的概念。 1、它是现代公共关系思想和理论的精髓。 2、它体现了公共关系实务的特征。 3、它是维持或改变公共关系状态的基本方法和机制。 4、它是联结组织与公众的纽带。 5、它是形成公众关系和影响公众舆论的前提。 6、它是塑造组织形象的过程。,2020/9/12,28,“传播与沟通”是贯穿公共关系理论和实务和一条主

21、线，抓住它就抓住了公共关系的本质。如图所示：,公关状态,舆论,公关观念,组织,关系,形象,公众,公关实务,传播沟通,图24公共关系常用概念图,2020/9/12,29,第三章 公共关系的功能和组织,基本内容：公共关系的信息功能、咨询功能、宣传功能、协调功能、服务功能；公关机构的设置；公关人员的日常工作、基本条件和职业道德。 3.1 公共关系的功能 3.2 公共关系的组织机构 3.3 公共关系人员 重点：公共关系的信息功能、咨询功能、宣传功能、协调功能、服务功能等五大基本功能。 难点：如何实行全员公关管理,2020/9/12,30,第三章公共关系的功能和组织 第一节公共关系的功能 公共关系的管理

22、目标是沟通信息、协调关系、完善舆论、塑造形象和优化环境。公共关系的功能就是围绕着上述目标展开传播沟通活动所发挥出来的作用和效能。公共关系的功能大致上包括五个方面，即信息功能、咨询功能、宣传功能、协调功能和服务功能。 一、信息功能 （一）与组织形象有关的信息 1、产品形象信息。 2、组织形象信息。 （二）组织环境中的各种社会信息,2020/9/12,31,二、咨询功能 （一）为确立决策目标提供决策咨询建议。 （二）为决策提供信息服务。 （三）协助拟定和选择决策方案。 （四）从公众关系角度评价决策效果。 三、宣传功能 （一）创造舆论，告知公众人。（组织知名度较低） （二）强化舆论，扩大影响。（具有

23、一定知名度） （三）引导舆论，控制形象。（毁誉参半） 四、协调功能 （一）协调内部关系，增强组织凝聚力。 （二）开展社会沟通，建立和谐的社会环境。,2020/9/12,32,1、处理各类直接的业务往来关系 2、妥善处理组织与各种权力制约部门之间的关系。 3、建立和发展各种非业务性的社会关系。 五、服务功能 （一）在组织内部为各个业务和职能部门服务。 （二）在组织外部提供社会服务。,2020/9/12,33,（一）公关机构在组织中的性质和地位 1、公关机构的性质：传播性、沟通性。 2、公关部门的地位：“边缘”、“中介”的角色,第二节公共关系的组织机构,2020/9/12,34,公共关系部的主要职

24、能信息收集和处理、趋势预报新闻传播协调沟通决策参谋处理突发事件和举办专门活动,2020/9/12,35,（1）公关部门在组织内部管理中的地位。 公关部门介于管理子系统与其他非管理子系统之间。负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。向各个子系统提供信息、协助分析、判断和决策。如图所示:,、,管理子系统 （决策层）,共公,关,系,子,系,统,公,关,部,生,产,子,系,统,维,子,系,统,持,适,应,子,系,统,推,销,子,系,统,组,织,外,部,环,境,图31公关部门地位图,2020/9/12,36,（2）公关部门在企业外部经营中的地位 公关部介于组织

25、与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播与沟通活动保持组织与环境之间的双向沟通。如图所示：,公共关系部,传 播,组织,公众,后果,传 播,图32公关部、组织、公众间的沟通,2020/9/12,37,（三）组织内设公关机构的模式 1、部门隶属型 即公关机构属于组织的某个职能部门，如图33所示。,行政首长,人事部门,财务部门,生产部门,经营部门,公关部,图33部门隶属型组织的职能部门图,2020/9/12,38,（1）归属于销售部门。 （2）归属于广告宣传部门。 （3）归属于接待部门。 （4）归属于办公室。 2、部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，见图34：,

26、总经理,人事部,财务部,生产部,销售部,公关部,图34部门并列型组织的职能部门图,2020/9/12,39,3、高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统的第三个层次，但作为一个第三级机构，它直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。见图35：,总经理,副总经理,副总经理,公 共 关 系 部, 部, 部, 部, 部,图35高层领导直属型组织的职能部门图,2020/9/12,40,（四）组织内设公关部门的特点 1、了解内情。 2、便于协调。 3、效率较高。 4、成本较低。 5、难以完全做到客观公正。 二、专业的公共关系公司 据统计，美国公关公司已发展到2000多家。在我国，自1985年

27、1月美国伟达公共关系公司在北京设立办事处以后，才逐渐出现这种新兴的专业公司；同年8月，美国博雅公关公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公关公司，这是我国第一家公共关系专业公司。随后，公共关系在我国蓬勃发展起来。,2020/9/12,41,（一）聘请专业公关公司的意义 （二）公共关系公司的经营范围 1、咨询诊断。 2、联络沟通。 3、收集信息。 4、新闻代理。 5、广告代理。 6、推介产品。 7、会议服务。 8、策划活动。 9、礼宾服务。 10、印刷制作。 11、音像制作。 12、培训服务。,2020/9/12,42,（三）专业公关公司的类型 1、综合性的公关服务公司。 2、专门化的公关服务公

28、司。 （四）专业公关公司服务的特点 1、较为客观、公正。 2、技术全面、专业性强。 3、较灵活、适应性强。 4、不了解内情。 5、运作成本较高。,2020/9/12,43,三、公共关系协会 1、国际公关协会成立于1955年。 2、中国公关协会成立于1987年5月。 3、中国国际公关协会成立于1991年4月。 4、广东地区公关俱乐部成立于1986年1月。 5、上海市公关协会成立于1986年11月。（4和5是我国地域性公关协会中成立最早的。）,2020/9/12,44,第三节公共关系人员 一、公共关系人员的日常工作 1、文字撰写。 2、编辑。 3、设计与创作传播资料。 4、调查研究。 5、咨询与规

29、划。 6、策划与组织活动。 7、演讲与主持。 8、游说。 9、新闻界联系。 10、公众联络与交往。 11、管理和训练。,2020/9/12,45,二、公共关系人员的基本条件 1、性格：开朗、坚韧、容忍、随和、幽默。 2、知识广博，多才多艺。 3、具有较强的创造性。 4、具有实际工作经验。 5、实际操作技能。,2020/9/12,46,三、公共关系人员的职业道德 1、公正。 2、正派。 3、对社会负责。 4、真实。 5、保密。 四、全员PR管理 所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强 整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚

30、的组织公关氛围与公关文化。 （一）领导的公共关系意识 （二）全员的公共关系配合 （三）组织的公共关系氛围,2020/9/12,47,第四章 公共关系的对象,基本内容：公众的涵义、特点及其分类；公众的心理分析包括分析知觉、价值观、态度、需要、性格、气质、兴趣、能力、从众心理、逆反心理与行为的关系；如何处理内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众及其他公众的关系。 4.1 公众及其分类 4.2 公众心理分析 4.3 目标公众分析 重点：要求学生掌握按照不同标准划分的公众类型对开展公关活动的意义，运用心理学原理对公众对象展开分析，并学会处理员工关系、顾客关系、媒介关系、社区关系及政府关系等五

31、种常见的公众关系。 难点：处理员工关系、顾客关系、媒介关系、社区关系及政府关系等五种常见的公众关系的具体策略与方法。,2020/9/12,48,第四章公共关系的对象 第一节公众及其分类 一、“公众”概念与公众意识 （一）“公众”概念的涵义 1、概念： 公众：特指公共公共关系工作对象之总和，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 2、特点： （1）群体性。 （2）共同性。 （3）多样性。 （4）变化性。 （5）相关性。,2020/9/12,49,（二）现代公众意识 用美国公关学者康菲尔德的话说就是指“在所有的决策和行为上，均以公众的利益为前提。”组织在制定目标和政策、从事经

32、营管理活动中，都必须高度关注公众利益倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众的支持。李培根致辞.doc 二、公众分析的方法及意义 （一）不同的组织有不同的公众 1、公益性组织。其公众对象是社会各界。 2、互益性组织。其公众对象是内部成员。 3、营业性组织。其公众对象是利益对象。如投资者、协作者、顾客等。 4、服务性组织。其公众对象是服务对象。,2020/9/12,50,其公众对象如图所示：,地方人民政府,上下级 人民政府,人民代 表大会,人 民 团 体,驻军,新 闻 机 构,上 级 驻 地,台 侨 家 属,所辖 企事业 单位,外地游客,辖区居民,民主党派,员工,外籍工

33、作人员,同级党委,图41地方政府的公众图,大学,政府 部门,上级 主管,教职 员工,新闻 出版 部门,业务 往来 单位,宣传 教育 部门,用人 单位,实习 基地,学生 家长,高中 毕业生,大学生,社区,其他 学校,图42高校的公众图,2020/9/12,51,宾馆,员 工 股 东,竞 争 对 手,社 区,新 闻 媒 介,内地 游客,其他 地区 游客,欧美 游客,日本 游客,海外 华侨,港澳 游客,政府机构,旅,客,图43五星级宾馆公众图,2020/9/12,52,（二）同一类组织有不同类型的公众 1、政府类型的组织面对的公众：全体市民、新闻界、工商业者、上级政府机关、内部公务员等。 2、企业类

34、型的组织面对的公众：股东、员工、顾客、社区、竞争者、供应商、批发商、零售商 、代销商等。 （三）同一类型的公众有不同标准的分类 1、按组织结构分，公众可分为： （1）个体公众； （2）组织公众。 2、按不同的群集形式和稳定程度，个体公众可分为： （1）流散型公众； （2）聚散型公众； （3）周期型公众； （4）稳定型公众。,2020/9/12,53,3、按照不同的组织形式，组织公众又可分为： （1）社团型公众； （2）权力型公众。 4、按关系的重要程度，公众可分为： （1）首要公众：即关系到组织生死存亡、决定组织成败的公众对象。 （2）次要公众：对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的

35、公众对象。 5、按公众的态度和意向，公众何分为： （1）顺意公众（持赞成态度）； （2）逆意公众（持反对态度）； （3）边缘公众（中间态度）。 6、按公众不同的发展阶段对组织的影响程度，可将公众分为：,2020/9/12,54,（1）非公众（指处在组织的影响范围之中，但与组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众对象。） （2）潜在公众（由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众，即还未发展为现实的公众对象。） （3）知晓公众（明确意识到自己的权益与特定组织有关，但暂未付诸行动的公众对象。） （4）行动公众（采取实际行动与组织相互作用，对组织构成现实的行为压

36、力的公众群体。） （四）公众分析的意义 1、为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。 2、为制定公关政策、设计公关方案明确目标和方向。 3、为公共关系活动的组织和实施打下基础。 4、 为科学评审公关工作的效果提供依据。,2020/9/12,55,第二节公众心理分析 一、知觉与公众行为 1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。 2、知觉的选择性 （1）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。 （2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值观、信仰等因素。 试比较以下该图：,2020/9/12,56,3、知觉的偏见 （1）首因效应。即第一印象的强烈影响。 （2）近因效应。即

37、最近或最后印象的强烈影响。 （3）晕轮效应。即以偏概全、以点概面的片面知觉。 （4）定型作用。即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。 二、价值观与公众行为 价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。 由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们行为的取向。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素： 1、个人的成就感、事业心。,2020/9/12,57,2、过去成功或失败的经历。 3、周围环境、生活条件的影响。 4、对目标的接近程度。 公关工作要注意协调组织自身的价值取向和公众的价值取向之间的距离和关

38、系。 三、态度与公众行为 1、概念： 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向、意图的倾向。 2、影响公众态度的三个因素： （1）认知因素，是主体对对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价。 （2）情感因素，主体对对象的情绪反应。,2020/9/12,58,（3）意图因素，指由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向。 3、公众态度的转变有不同的层面：一是方向、性质的转变，如由消极变为积极，反对变为赞成；二是强度、程度的转变，如由比较喜欢变为非常喜欢，由不大赞成变为很不赞成。公关工作需要研究如何通过宣传、教育、引导来影响或转变公众的态度，使之

39、对组织有利。同时要把调查、分析、研究公众的态度作为公关工作的依据。,2020/9/12,59,四、需要与公众行为 1、概念： 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 2、马斯洛的需要层次理论： 早在1943年，美国心理学家马斯洛的人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著动机与人格中作了进一步阐述。,2020/9/12,60,马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。 （1）需要的五个层级：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需

40、要和自我实现的需要。 （2）五种需要的排列关系：这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。 （3）优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，,2020/9/12,61,于是其他需要就开始发生作用。但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才会才会成为优势。马斯洛的层次理论说明了一种基本的趋向，即需要具有不同层次，这种层次的优势又是不断变动的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用

41、随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。 要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。 五、性格、气质与公众行为 1、性格 性格是人待人接物较稳定的态度和行为方式。由于每个,2020/9/12,62,人的性格各不相同，在行为上表现出各种差异性。 2、气质主要表现在一个人的情绪体验的反应速度、强度和表露的显隐程度，心理活动的指向性，以及动作的灵敏或迟钝方面。不同气质的人，对同样一件事，反应不一样。 针对不同性格、气质的人，

42、可运用不同的沟通技巧，以充分体现公关工作的艺术性。 六、兴趣、能力与公众行为 1、兴趣是人们力求认识事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。公关工作一方面要根据公众的兴趣来设计、组织公关活动，以吸引公众的参与；另一个方面也要创造条件来培养公众的兴趣，通过适当形式把公众的兴趣引导到自己需要的轨道上来。 2、能力是人们从事活动、完成工作的本领。可分为一般能力和特殊能力。公关工作也要注意分析公众对象的,2020/9/12,63,不同能力，根据其实际能力大小来开展传播工作，并充分调动他们参与的能力。 七、从众心理与公众行为 1、从众心理 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从

43、而放弃自己的意见采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 公关实践中要培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力和吸引力，创造“人和”的组织气氛。 八、逆反心理与公众行为 1、逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 要防止出现公众的逆反心理，就需要注意信息量和刺激要适度，信息量过大，刺激过度就容易造成传播对象的逆反心理，导致反效果。,2020/9/12,64,第三节目标公众分析举要 一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。 （一）开展内部

44、公关的意义 1、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强凝聚力。 2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。 （二）处理员工关系的方法 1、尊重员工，让员工有主人感。 2、真诚关心员工，解决员工的实际问题。 3、树立员工的成就感，帮助员工实现自我价值。 4、加强与员工的沟通，搜集员工的意见和建议。 5、重视内部公关活动的开展。,2020/9/12,65,二、社区公众 社区公众是指组织的所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称为区域关系、睦邻关系。 （一）对社区公众开展公关的意义 1、社区关系直接影响着组织的生存环境。 2、社区关系直接影响着组织的公

45、众形象。 （二）处理社区关系的方法： 1、通过多种形式向社区公众介绍企业的运作情况。 2、消除误解，回答批评意见，解释企业的政策和行为。 3、收集社区公众的赞许意见，对内激励员工士气，对外争取更广泛的好感。 4、同社区地方政府的各级领导保持接触，并取得支持和信任。 5、资助、赞助各种文体活动和公益活动，多行善事，争取社区公众的信任。,2020/9/12,66,三、顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。是与组织具有直接利益关系的外部公众，是首要的外部公众。 （一）对顾客公众开展公关的意义 1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。 2、良好的顾客关系体现企业组

46、织正确的经营观念和行为。 3、建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。 （二）处理顾客关系的方法： 1、坚持“顾客至上”的原则。 2、维护消费者的利益，实现利益转换。 3、搜集消费者的意见建议，正确处理投诉。 4、与消费者联络感情，注重情感沟通。 5、强化全员PR意识。,2020/9/12,67,四、媒介公众 媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。 具有两重性：新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。 （一）媒介公关的意义 1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。

47、2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。 （二）处理媒介关系的方法： 1、公开事实真相，真诚对待记者。 2、长期保持接触，增进相互了解。 3、尊重新闻道德，不采用不正当的手段。 4、及时向媒介提供新闻，争取公众的注意和了解。 5、建立个人友谊。,2020/9/12,68,五、政府公众 政府公众指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 对政府公众开展公关的意义 1、政府的认可和支持是最具权威性和影响力的认可和支持。 2、与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。,2020/9/12,69,六、名流公众 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大

48、的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。 对名流公众开展公关的意义： 1、借助于社会名流的知识专长。 2、借助于社会名流的关系网络。 3、借助于社会名流的社会声望。,2020/9/12,70,七、国际公众 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 国际公关的意义： 1、发展国际公共关系，为对外开放服务。 2、运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。,2020/9/

49、12,71,作业 ： 一次，一位顾客在某饭店吃菜时发现一根头发，他怒气冲冲找到了服务员。 恰逢服务员情绪不佳又冲撞了顾客，顾客于是找 经理投诉。 假如你是经理，你将怎样平息这场风波，消除顾客的火气，并仍使他再次惠顾？ 你是否能从中发现你们饭店的管理尚需加强？服务质量还要完善？事后你将怎样 对待那位服务员？ 1.对顾客的解释和具体行动。 2.对服务员的做法。,2020/9/12,72,第五章 公共关系的过程,基本内容：包括公共关系调查的内容及方法、公共关系策划的意义及具体步骤、公共关系实施以及公共关系评价等四步工作法的内容。 5.1 公共关系调查 5.2 公共关系策划 5.3 公共关系实施 5.

50、4 公共关系评价 重点： 公共关系调查的内容及方法、公共关系实施的方法 难点：公共关系策划的意义及具体步骤,2020/9/12,73,第五章公共关系的过程 公共关系管理过程具有四个基本步骤，又称四步工作法，即公关调查公关策划公关实施公关评价。 第一节公共关系调查 一、公共关系调查的意义 公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实地考察。 其意义为; 1、使组织能够准确地进行形象定位。 2、为组织决策提供科学依据。 3、使组织及时地把握公众舆论。 4、提高组织公共关系活动的成功率。,2020/9/12,74,5、有利于

51、塑造组织的良好形象。 二、公共关系调查的内容： （一）组织的形象地位调查 1、自我形象分析 （1）组织状态和条件的调查分析 （2）员工阶层的调查分析 （3）组织领导层的公共关系目标和要求的调查 2、实际形象调查 （1）公众网络分析 （2）组织形象地位测量 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。,2020/9/12,75,知名度与美誉度的关系：良好的组织形象是由二者构成的缺一不可。知名度要以美誉度为客观基础，才能产生积极的效果；美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价

52、值。 组织的实际形象可区分为四种状态（见图51组织形象地位四象限图）： A高知名度/高美誉度（见象限中的甲、乙） B高美誉度/低知名度（见象限中的丙） C低知名度/低美誉度（见象限中的丁） D高知名度/低美誉度（见象限中的戊）,甲,乙,丙,丁,戊,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,2020/9/12,76,（3）组织形象要素分析 根据“语义差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。如下表： 表5-1 组织形象要素调查表,调查项目,调查项目,2020/9/12,77,该调查中每个项目评价的平均值分别为：5.55、4.15、2.5、2.1 、1.1 、2.05。以表5-

53、1中的公司丁为例,分析这份调查结果,可以勾画出丁的形象要素为：经营方针比较正直，办事效率平平，服务态度较差，业务缺乏创新、管理顾问知名度甚低，公司规模较小。这就是公司丁处于象限的形象地位的具体原因。 3、形象差距分析 “形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。如下图：,正直,高效率,诚恳,创新,名气,规模大,不正直,低效率,不诚恳,无创新,无名气,规模小,图5-2 形象要素差距图,7 6 5 4 3 2 1 0,2020/9/12,78,（二）公众调查 公众调查应获取四类资料： 1、公众背景资料。 2、知晓度资料。 3、态度资料。 4、行为资料。 （三

54、）组织环境调查 1、政策环境调查。 2、竞争环境调查。 3、社会环境调查。 （四）公共关系活动条件的调查 1、主体人力、财力情况调查。 2、客观环境调查。,2020/9/12,79,三、调查研究的方法 1、抽样调查 2、公众代表座谈会 3、典型对象连续调查 4、民意测验 5、资料分析,2020/9/12,80,第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的概念和意义 1、公共关系策划的概念 策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 2、意义： （1）公关策划可增强组织形象管理的有效性。 （2）公关策划可增强组织形象管理的目的性。 （3）公关策划可增强

55、组织形象管理的计划性。 公关策划是一项智能密集型工作。在这项工作中不仅需要精确的数理逻辑计算，不仅需要脚踏实地的工作作风，它更需要非凡的创意，需要大量的、不间断的创造性思维。离开了创造性思维，公关策划就会变得平淡乏味，就会变得苍白无力。公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。,2020/9/12,81,二、公关策划的程序 公关策划分为两个阶段、七个步骤（见图5-3）策划的前一个阶段为准备阶段，分形象现状及原因的材料分析和确定目标要求两个步骤；策划的后一个阶段为实际策划阶段，分设计主题、分析公众、选择媒介、预算经费和审定方案五个步骤。 （一）公关策划的准备性工作 1、组织形象现状及原因的材料分

56、析。 2、确定目标要求。,2020/9/12,82,（1）目标的分类 长期目标。 近期目标。 一般目标。 特殊目标。 （2）确定目标需要注意 的问题 目标应具体明确。 目标要有可行性和可 控性。 （二）公关策划的实质性 工作,形象现状及原因的材料分析,确立目标,策划开始,设计主题,确定公众,选择媒介,预算经费,审定方案,策划结束,准备阶段,实际策划阶段,图 5-3,2020/9/12,83,1、设计主题 （1）公关活动的主题须与公关目标相一致。 （2）表述公关活动主题的信息要独特新颖。 （3）主题的设计要适应公众的心理需要。 （4）主题的设计要简明扼要。 案例北京天年肽科技开发有限公司开业庆典

57、，逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩，采用了“老板托盘，顾客剪彩”的卖点，在京城引起了不少的轰动，这里的卖点、记忆点就是主题“老板托盘，顾客剪彩”。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性,2020/9/12,84,2、确定公众 （1）鉴别公众的权利要求。 （2）对公众对象的各种权利要求进行概括分析。 3、选择媒介 （1）个体传播媒介。 （2）群体传播媒介。 （3）大众传播媒介。,2020/9/12,85,4、预算经费 （1）公关预算的基本构成： 行政开支：劳动力成本+管理费用+设施材料费。 项目开支：实施各种公关活

58、动项目所需的费用。 （2）确定公关预算总额的方法： 固定比率法 投资报酬法 量入为出法 目标先导法 5、审定方案 （1）方案优化 重点法 轮变法,2020/9/12,86,反向增益法 优点综合法 （2）方案论证 头脑风暴法（BS法） 逆头脑风暴法（逆BS法） 默写式头脑风暴法 （3）书面报告与方案的审定,2020/9/12,87,例：贵州首届现代舞大赛策划书 前言 一、 现代舞渊源及发展 二、 现代舞大赛组织机构 三、 “大赛”宣传工作 四、 报名 五、 编组 六、 “大赛”冠名 七、 比赛 八、 比赛时间策划 九、 贵州XX杯首届现代舞大赛经费预算及经济效益分析 十、 “大赛”善后,2020

59、/9/12,88,第三节 公共关系实施 一、选择和应用传播沟通媒介的原则 （一）联系目标的原则 （二）适应对象的原则 （三）区别内容的原则 （四）合乎经济的原则,2020/9/12,89,二、确定与选择公关活动的方式 （一）公共关系活动的业务类型 1、宣传型公关。主导性强，时效性强，传播面广。有利于提高组织的知名度。 2、交际型公关。直接沟通，信息反馈快，情感联络效果突出。 3、服务型公关。以行动作为最有力的语言，易为公众所接受，有利于提高组织的美誉度。 4、社会活动型公关。社会参与面广，社会影响力强，形象投资费用高，能有效同时提高知名度和美誉度。 5、征询型公关。以信息输入为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。,2020/9/12