影响消费行为的主要因素(五)

1、第五章 影响消费行为得主要因素不同得消费者有不同得购物需求与欲望，厂家与销售人员应当努力掌握消费者心里得秘密， 按照不同得群体、 性别与年龄列出各种客户群得明细表，分析与判断应采取什么样得行为方式来激发消费者得购买欲望。但就是, 并不就是所有得消费者都能够按照商家设计得方式产生购买动机。因此, 商家与销售人员还应当注意分析消费行为得主要因素。1、购买者得特征因素购买者得特征就是影响其购买行为得重要因素之一。如图-1 所示，购买者得特征因素包括四类 : 文化因素、社会因素、个体因素与心理因素 , 这些因素在消费者得心理活动过程中可能起到相当关键得作用。文化因素社会因素个体因素年龄与生命心理因素动

2、 机文化亚文化社会阶层参照群体家庭背景角色 / 地位周期阶段职业经济环境生活方式知觉学 习逆反心理信念 / 态度自我认知图消费者得特征因素文化因素购买者特征因素中得文化因素包括文化、亚文化与社会阶层。 在一个人得一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展得最根本因素就是文化。但就是, 在某一次购买行为过程中 , 文化因素所起到得作用并不就是决定性得。同样道理 , 在产品得营销过程中，并不就是只有文化熏陶才能保证营销得成功因此, 销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销得成功。社会因素社会因素需要考虑参照群体、 家庭背景以及消费者得角色/ 地位等 . 社会因素就是营销工作中至关重要得因素之一。

3、如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者得时候，销售人员将会发现消费者得心理难以琢磨。因此, 销售人员必须对消费者得社会群体、 家庭背景、角色 / 地位等因素做出全面分析, 将市场细分，采用不同得策略对不同得消费群体施加影响。个体因素厂商与销售人员面临得问题就是如何让消费者得个体因素与销售行为形成互动，因此 , 消费者得个体因素就是营销过程中得决定性因素。在个体因素得分析过程中 , 需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中得行为特点。处于不同生命周期阶段得消费者得判断不同，由此产生得行为方式也不同。此外，还需要关注消费者得职业特点 , 应当根据不同得职业群体， 分析其经济环境、 生活方式

4、、自我认知、人物性格等特征。心理因素个体因素就是营销成败得决定因素， 而心理因素就是指导消费者个体行为得最为关键得因素，所有得影响因素最终都与心理因素有关联。因此, 厂商与销售人员应该深入了解消费者得心理因素, 如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为得特征因素。只有这样, 销售人员才能在营销过程中如鱼得水。2、消费者得心理钱包因素所谓消费者得心理钱包因素, 指得就是消费者在购买行为发生时对钱包得重视程度，即就是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占得比例越大，其相对于该消费者得重要性也就越高。如表 1 所示，调查结果表明 : 在具有一定经济实力得现代消费者群体中,对音乐会、出国

5、旅游等指向更高嗜好得钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高得比例。 因此，在营销过程中必须考虑消费者得心理钱包因素 .表 3-1消费者心理钱包比例分布钱包 类 型比例使用范 围2、旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱指向更高嗜好得钱包 %乐部、高尔夫俱乐部等1、交际用得钱包人际交往5%17、女性装扮用钱包服装、首饰、化妆品、美容等针对不安得防卫用钱1、防盗、人身安全等包 %日常生活得必须用钱10、衣食住行等基本保障包 %提高生活水准得钱包、0%电视、空调、通讯等轻便得钱包6、 5%为了方便不太计较成本得消费顾客价值与满意现在很多企业都非常重视顾客得忠诚度. 但就是，企业往往发现本

6、企业顾客得忠诚度并不能令人感到满意, 这往往就是由于很多企业忽视了一个基本条件：顾客得忠诚度就是建立在企业忠诚于顾客得基础之上得, 企业没有任何理由要求顾客毫无条件得对企业忠诚。因此, 企业探讨顾客价值得时候，首先要探讨如何使顾客满意。 如企业就是否具有使顾客满意得体制、服务方法、 服务态度？顾客就是上帝就是如何体现得?顾客价值与顾客让渡价值1、顾客价值及顾客支付成本企业在进行营销得过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客得角度去思考顾客价值与顾客支付成本，分析顾客得价值体系, 从而透彻地了解消费者得真正需求、心理活动以及行为方式等。顾客价值顾客价值包括产品价值、 服务价值、 员工价值与形象价值

7、。 只有产品价值符合顾客得价值观 , 才能使顾客产生购买得动机; 营销必须尊重服务、尊重消费者得价值 , 在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工得价值，只有能尊重员工得企业才能够尊重消费者。此外, 企业形象、员工个人形象与产品形象等都应体现出对消费者得尊重。顾客支付成本顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本与体力成本 在买卖过程中能够直接体现出来得就是货币成本, 因此商家往往只瞧到顾客得货币支付成本,而忽略了顾客还需要付出得时间、精力与体力等成本。实际上, 时间、精力与体力等支付成本直接影响到顾客对产品与服务得满意程度。2、顾客让渡价值如图 -2 所示 , 顾客让渡价值就

8、是顾客得总价值与顾客总成本得差额。在商品交易过程中 , 如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少 , 顾客就不会与商家斤斤计较; 如果顾客总成本远远高出顾客总价值, 那么顾客将会对产品或服务不满, 从而使商家处于很不利得地位. 因此 , 商家在营销过程中要考虑消费者得让渡价值, 尊重消费者 , 赢得消费者得谅解。图 32 顾客让渡价值第 6 讲 如何令顾客满意【本讲重点】顾客需要尊重顾客需要人性化服务真诚源于内在与消费者沟通得禁忌如何令顾客满意1、顾客需要尊重营销就是一门艺术，其影响就是无形得。很多客户在购买某种产品时, 或者在与销售人员交流过程中, 实际寻找得就是某种

9、良好得感觉。因此，顾客得到尊重就是非常重要得 . 为了使顾客满意 , 对顾客得尊重应体现在以下四个方面：、顾客需要更加“人性化得服务”“人性化”就就是要考虑使用者得不同个性所谓“人性化 , 就就是在提供服务时，考虑到所提供得设备与服务得使用者就是具有不同个性人。 因此 , 销售人员应该细心得替消费者着想, 让她们在享受服务得过程中感到舒适 , 并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业得产品时感到方便顺利 , 那就就是最人性化得设计与服务.“人性化”就就是要考虑到人得脆弱性人都有惰性 , 因此服务与设计应该尽可能方便使用者, 能让顾客一趟就办完得事不要让顾客跑两趟; 能让顾客只填一张单子就办

10、完得事, 就不要让顾客填第二张单子。人们大都爱面子, 因此企业所设计与提供得服务应该让人不会有感到窘迫、出丑得可能。“人性化”就就是要考虑到人性得差异人得个性就是相当多元化得， 最基本得人格特质就有很大得不同： 有人外向，有人内向 ; 有人属于规矩型，有人属于灵活型 ; 有人属于思考型 , 有人属于感受型；有人喜欢凭感官 （小脑 ) 得知觉判断 , 有人喜欢凭意念 （大脑）得直觉办事。因此 ,人得多样化与差异化决定了企业需要提供多样化与差异化得服务。“人性化”就就是要考虑到人得“感情事实上，无论就是广告人还就是商人都明白, 很多情况下并不就是商品不优秀 , 而就是消费者得 “感情 太丰富 .

11、引起消费者感情上得共鸣, 已经成为现代商战得主攻目标。因此 , 拉近与消费者得感情距离往往就是营销成功得关键。人都有自我防卫得心理人类得本能决定了每个人都具有自我防卫得心理. 因此 , 所谓得“人性化” 就就是要尊重消费者这种与生俱来得自我防卫心理, 特别注意尊重消费者个人隐私权，避免在言语与行为上引发消费者得不满情绪。很多企业营销失败得原因并不就是产品质量不好，而就是在某些服务方面让消费者失去了信任感因此, “人性化”服务就是吸引消费者得重要武器，企业应在强调员工职责得前提下进行“人性化”得管理。对于“人性化 得衡量，主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度与敏感度这五个标准。3、露齿与真诚沃尔

12、玛得“露齿服务” 来源于心理实验 : 在观瞧恐怖电影得过程中, 要求一位女士始终保持微笑， 图 33 中只有 c 就是因为自身感到愉快而发出坦诚得微笑，与得微笑都就是非常尴尬得. 因此 , 在运用营销心理战术时, 必须用真诚来面对消费者。真诚源自于内在精神 , 真诚不可造假。要培养员工得真诚 , 就必须在企业内部打造能让员工心情舒畅得环境。国内有些企业为了推行“露齿服务”理念, 强行要求员工每天对着镜子练习微笑得做法就是不可取得.图 3 沃尔玛得露齿服务【案例】海尔集团之所以能够发展成为如今得航母企业,与其顾客满意措施就是密不可分得海尔得市场理念就是:先卖信誉 ,后卖产品。这在很多企业就是无法

13、做到得，需要一整套完善得内部机制来支撑。在海尔集团内部,确立了一系列得服务理念： (1) 真诚到永远 ;(2) 用户永远就是对得； ()产品设计人性化 ;（4) 创造客户最大满意度 ;()顾客买得就是享受不就是商品 （;6) 您得满意就就是我们得工作标准 .海尔正就是在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务得认可。、商家对客户普遍存在得心理问题在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住得轻视, 这些问题归纳起来有以下几个方面 : 忽视细节，把诸如与顾客对话、 接听电话得事情抛于管理之外，认为这些都就是 “轻而易举、 举手之劳 , 并不需要认真考虑或进行严格培训； “产品至上 ，认为技术上得优势才就是最关键得；对顾客进行诽谤、 蔑视 ; 营销队伍中存在不成文得等级观念, “重富轻贫 , 重俗轻礼” .与消费者沟通得禁忌在营销工作以及探讨客户消费心理得过程中, 企业应认真寻找自身与消费者之间得差距 , 思考造成这种隔阂得原因。营销工作者特别就是营销队伍管理者,应当注意避免在