第8章--消费者信息的获取和处理

1、第8章 消费者信息的获取和处理 81 消费者获取信息 获取信息在消费者决策中的作用如图：,811 搜寻信息的决定性因素 鼓励消费者去积极地获取更多信息的因素： (1)消费者参与程度高。 (2)可预见风险高。 (3)缺乏产品知识和经验。 (4)清楚的目标。 (5)更小的时间压力。 (6)高价格。 (7)更大的产品差异。 (8)搜寻信息的有效成本。,812 信息来源,813 信息搜寻量 消费者对除了最昂贵的产品以外的其他产品的信息搜寻量是非常有限的。 消费者考虑一种品牌以上的比例如下： 59的冰箱购买者。 53的汽车和家庭用具购买者。 39的洗衣机购买者。 29的真空吸尘器购买者。,814 获取信

2、息的有限性 消费者发现试图考虑所有可选择品牌的信息搜寻成本和信息处理的复杂性太大了。 太多的信息也许会造成信息超负荷，也就是说，决策任务的混乱会导致无效决策。,815 功利性产品的信息获取与享乐性产品的信息获取 享乐性产品 功利性产品 1感官刺激为主 1产品属性信息为主 2持续地搜寻信息 2具体购买时的信息搜寻 3个人信息来源最重要 3非个人的信息来源最重要 4符号和形象最有效 4产品信息最有效,816 获取信息的策略启示 1信息获取的决定因素 享乐性产品的信息可能通过符号和形象来传递； 功利性产品的信息则更可能通过文字来传递。 2获取信息的成本 营销人员必须考虑为消费者减少搜寻信息成本的方法

3、。 3搜寻信息类别（消极、积极）的战略启示： 消极地搜寻信息 积极地搜寻信息 使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷品 重点在于价格促销 重点在于广告 强调店内营销刺激 强调进入店铺前的营销,82 消费者处理信息 821 一个信息处理模型,1参与和处理信息 消费者处理信息的方式很大程度上取决于他们对决策产品的参与水平。 高度参与型信息处理与低度参与型信息处理的差异 高度参与 低度参与 积极处理 消极处理 多方面评估品牌 评估品牌的方面最少 额外地搜寻信息是可能 额外地搜寻信息是不可能的 更依赖于产品信息 更依赖于经验 强调信息内容的影响 强调周围提示的影响,2处理信息和详尽处理可

4、能性模型(ELM) 在高度参与的情况下，消费者有更大的动机去处理信息。 ELM将这种高度参与的处理看做“采取集中路线”，也就是说，消费者处理与产品属性及他们需要的利益直接相联系的信息。 在低度参与的情况下，消费者搜寻和处理信息的动机很小。他们可能通过外围路线处理信息，注重与信息主旨并不相关的传播元素。,822 记忆过程 在高度参与和低度参与情况中，处理信息要求： 通过短期记忆过滤信息； 在长期记忆中存储信息； 为评估品牌的目的恢复信息。 营销策略在长期记忆方面有两个重要目标： 建立品牌与其他积极节点之间的联系； 一旦联系建立，激活这些联系。,823 恢复 1鼓励恢复的因素 从长期记忆中恢复信息

5、需要3个因素： 恢复要发生，节点之间的联系必须被激活。 安置确定了消费者将被激活的节点与哪些其他的节点相连通。 传递过程确定了消费者将从长期记忆中恢复并放到短期记忆中的信息。,2抑制恢复的因素 抑制恢复的三个最重要的因素是遗忘、妨碍和废止。 遗忘就是不能从长期记忆中恢复信息。 当一个有关的信息节点阻碍了对相关信息的回想，妨碍就发生了。 遗忘和妨碍的结果是消费者不能回想起长期记忆中的联系，而废止则是这些联系的改变。,824 评估品牌 根据对该品牌的参与水平、有关该品牌的知识和信息是新的还是已被存储在记忆中，消费者有各种不同的信息处理策略。,1有评估信息处理策略与无评估信息处理策略 前者要求对有关

6、各种可选择品牌的信息进行组织。 后者包括使用简单的决策规则以避免必需评估品牌。 当参与程度较高时，消费者最可能使用有评估信息处理策略，而当参与程度较低时，消费者最可能使用无评估信息处理策略。,2基于产品类别的信息处理策略与基于产品具体属性的信息处理策略 前者是将品牌作为一个整体进行评估。这种品牌评估要求形成对品牌的纲要，以便消费者能从长期记忆中作为一个整体来恢复一系列联系。 后者要求按照诸如快捷的服务、良好的味道或良好的气氛之类的具体属性来比较每一个可选择的产品；然后决定选择哪一个产品。,3补偿信息处理与非补偿信息处理 补偿策略的使用要求营销人员传播范围广泛的产品属性，以允许消费者在品牌间进行

7、比较。 两类非补偿策略： 连接策略：只有一个品牌在关键属性上均符合可接受标准时，消费者才会考虑它。 排序策略：消费者首先按最重要的属性来评估产品。如果此属性相同，消费者将按第二重要的属性来评估产品，如此进行直到选出一个产品。,非补偿信息处理战略 东芝 NEC 康柏 AST 处理速度 2 7 7 5 存储能力 6 6 4 6 键盘/显示 7 5 3 7 连接信息处理 因为在处理速度上得低分，东芝被排除 因为在键盘/显示和存储能力上得低分，康柏被排除 在NEC和AST之间作选择 排序信息处理 假定最重要的属性在表上部按同排序列出 NEC和康柏在第一个属性上持平。转到下一个最重要的属性，并且根据这个

8、属性选择NEC,825 对功利性产品和享乐性产品的信息处理 1恢复信息 有关功利性产品的信息可能是基于活动经验和过去的事件。有关享乐性产品的信息可能基于过去的经验，但也可能基于幻想。 2评估品牌 消费者评估功利性产品可能应用基于产品具体属性的策略。 消费者可能通过基于产品类别的策略来评估享乐性产品，他们可能将产品与一系列经验或想像相联系。,826 可预见风险 1 风险的类型 消费者在购买决策中面临几种不同类型的风险： (1)金钱风险是产品购买成本与消费者可支配收入的一个函数。 (2)社会风险是指一项购买可能不符合一个重要参照群体的标准。 (3)心理风险是指消费者将有可能认识到购买是一个错误。

9、(4)性能风险是指产品不像预期那样工作或者可能坏掉。当产品技术复杂性高或涉及自我相关需要时，性能风险最高。 (5)物理风险是指由于使用产品而造成身体伤害的风险。,2与可预见风险有关的因素 在下列情况下可预见风险可能会更大： 缺乏有关产品类别的信息。 产品是新产品。 产品技术复杂性高。 消费者对评估品牌缺乏自信。 品牌之间质量变化幅度大。 价格高。 该购买对消费者很重要。,3消费者减少风险的策略 增加购买结果的确定性 减少产品失败的结果 获取额外信息 购买最低价的产品 进行更广泛的信息处理 购买最小的量 保持品牌忠诚 获取担保或保证 购买最流行的品牌 降低预期水平,83 处理信息的策略启示 83

10、1 记忆过程 Ray和Sawye研究发现，当重复的次数从1增加到6，广告的回想率几乎增加了两倍。随着广告的不断重复，所获得的消费者保留又变小了。 832 评估品牌 有评估信息处理策略暗示了一个更高度参与的消费者，要求营销人员发展一种与消费者需要关系更密切的主旨信息。 无评估信息处理策略暗示了一个低度参与的消费者。营销人员可以用简化的主题和外围提示，并可以主要依赖电视来进行传播。,833 可预见风险 营销人员常常通过减少消费者购买其品牌的风险来寻求竞争优势，主要通过： (1)减少损失的结果 提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策。 在更低价位上提供产品或提供更小包装的产品。 (2)增加结果的确定性来减少风险 专家的认证。 免费样品的试用。 传递足够的信息。,84 处理信息的社会启示 消费者有权得到能使他们做出合理决策的信息。但这种认识会出现三个社会问题。 首先，应该给予消费者更多的信息吗?这是消费者运动的积极参与者所提议的。或者在某些情况下，消费者应当被给予更少的信息吗?一些反对