现场调研数据偏差与控制.ppt

1、1,第9章 现场调研数据偏差与控制,本章将主要讨论问题是： 1、现场调研搜集的信息中可能存在哪些偏差？ 2、怎样对现场调研进行有效控制降低偏差的产生 3、如何降低被调查者的不响应？ 4、为什么要对问卷做与检查？,2,9.1 市场调研中的非抽样偏差,9.1.1 市场调研中各种偏差的类型及原因分析 调研结论与对象的真实变化的结果之间的差距-调研偏差。 调研偏查从原因上看，存在于现场调研阶段的偏差有： （1）因随机抽样失误所导致的各种偏差 （2）问卷或提纲设计错误所导致的偏差 （3）调研人员方面的原因导致的偏差 （4）被调查者方面的原因导致的偏差 除在现场调研阶段中存在偏差外，在调研信息的处理与分析

2、过程中，也会因方法不当而产生各种偏差。,非抽样偏差,3,这里有市场调研偏差吗？是哪种偏差？为什么？,4,9.1.2 调研人员的故意偏差 调研人员故意违反必须遵循的调研规则，使调研结果与事实发生明显差异。这种故意偏差具体有： （1）访问员欺骗：访问人员谎报受访者情况、意见和信息。或者是虚假地完成一次调查。这属于职业道德问题。 （2）访问员诱导：向受访者传递过多的相关信息，或者传递自己对问题的态度，致使受访者的回答并非其真实感受。这属于经验不足方面的问题 （3）访问员懈怠：访问人员没有按规定的时间完成访问工作，没有根据发现的新问题而主动追踪提问。这也属于能力方面的问题,5,9.1.3 调研人员的非

3、故意偏差 调研人员在错误执行调研方法与程序时，却自认执行的是正确的调研程序和方法而导致的调研偏差。 访问人员的非故意偏差具体原因有： （1）访问人员个人特征：语言、性别、行为举止等原因，致使受访者反感而导致的调研偏差。 （2）访问人员的误解：访问人员没有准确理解问卷或提纲中问题或具体的概念，而向受访者作出错误解释导致的调研偏差。持有同样态度的受访者，回答的答案出现差异。 （3）访问人员的疲惫：体力与精力疲惫导致访问人员不能准确思考、理解、记录受访者的回答而导致的调研偏差。,6,9.1.4 受访者的故意偏差 受访者因各种原因不真实回答或拒绝回答访问人员提出的问题。使调研出现偏差。 （1）受访者不

4、如实回答：出于警惕而产生防御、抵制心理而不愿意如实做答。大多数受访者与调研人员是第一次见面，陌生-警惕是正常的心理反应。 （2）受访者拒绝做答：当受访者面临一个如果回答错误会使自己陷入尴尬境地的提问时，最好的方法是不作回答。,7,2009年5月7日20时在杭州文二路浙江大学毕业生谭卓 被飙车族胡斌撞死。杭州交警在回答记者提问时说：车主 说当时没有留意斑马先上是否有行人，车速在70码左右。 杭州交警以交通肇事罪对胡斌起诉。 网民义愤填膺。“欺实马”成为“躲猫猫”后有一个网络 新名词出现了。 网民对事故处理部门的“调研”不满。为什么不满？,8,9.1.5 受访者的非故意偏差 指受访者在认为自己真实

5、的回答了访问人员所提出的某些问题，而实际却是提供了一个“无效答案”，是一种较难发现的偏差。多数的受访者非故意偏差可归结为： （1）受访者误解：受访者没能听清和理解提问的情况下作出的回答。 你们建设社会主义新农村，发生了哪些变化？村去年的GDP是多少？问我村里养了多少牛我知道，但要我全村养了多少只鸡，这一时半会真难了。 （2）受访者猜测：受访者希望自己的回答更加准确，而对“最佳”答案进行猜测。他的回答仅是“应该是” ，而非“确实是”,9,（3）受访者的兴趣：对于某些问题受访者缺乏兴趣，所以不十分关注和了解，只能敷衍作答。 “华理大”是教育部的全国重点大学，你认为 但是华理大是华东理工？还是华南理

6、工？或是华中理工？ （4）受到他人干扰：受访者在回答、思考中受到外界干扰而出现中断导致的调研差错。 “刚才说打哪儿？”前后往往会出现不一致。 （5）受访者疲劳：处于不断听、思考、作答的紧张下，容易产生疲劳影响访谈质量。,10,9.2 现场数据搜集的质量控制,9.2.1 对调研人员故意偏差的控制 1、各种现场监控措施： 电话访问可以设置监听； 入户访问可以设置督导员； 拦截访问可以设置现场监督员； 及时发现偏差并予以纠正。可是这样可能导致各种访问都是以小组为单位进行，从而增加调研人员人数。,11,2、对提交的调研信息进行验证： 不同样本调研信息互验法； 同一样本两次信息验证法； 逻辑对比法等。

7、此时关键问题是设顶一个“允许偏差”范围，超出这一范围均属非正常偏差。 9.2.2 对调研人员非故意偏差的控制 1、对访问人员开展有效培训提高各类技能： 2、重新选配与受访者更适合的访问人员： 3、调整访问人员的调研任务：,12,即使调研记录设施再先进，笔录还是不可取代！,13,9.2.3 对受访者故意偏差的控制 主要是从减轻紧张、警惕心理，和提高对调研活动支持、配合积极性两方面着手。 1、增强对受访者个人信息的保密： 1）采用匿名的方式，使受访者敢于直言不讳； 2）访问者应该承诺保密，使受访者放心而无顾虑； 3）采用投影技巧。受访者无意识地说出内心的真实感受。 2、加强核实查验： 利用相关信息

8、对回答进行查验是否存在自相矛盾之处。 3、激励、鼓励并用： 以赠送礼品的方法，鼓励受访者真实作答。,14,9.2.4 对受访者的非故意偏差的控制 1、改进提纲与问卷结构，改进问句设计使之的简单易懂 2、适当增加提示，使受访者能正确理解、思考回答。 3、仔细核实受访者回答的答案，是否存在逻辑关系错误 9.2.5 数据搜集偏差的评说 此前对各种非随机抽样原因导致的调研信息偏差进行分析，目的是认识到市场调研仅在信息搜集阶段就存在各种足以导致调研失败的隐患，以引起重视，减少调研信息误差，提高市场调研的准确性。,15,9.3 受访者不响应偏差的分析,受访者不响应，既可以造成调研成本的增加，更使既定的随机

9、原则受到破坏，导致难以确定实际误差的大小。 9.3.1 受访者拒绝参与调研的原因及纠正方法 1、因对访问人员的语音、举止、 着装感到不快，而不接受妨问。 -对访问人员加强有关方面的 培训、指导和监控。,周立波：滑稽演员，深受阿拉欢迎。 但是有调研机构想请周立波做访问员 到南方如江西，北方如河北，开展入 户访问谁能听懂“周氏官话”？,16,2、对问卷、提纲、量表中所涉及的一些问题不能适应，或是不感兴趣。 -提高问卷的吸引力，增加趣味性，使问句更贴近人们关注的问题。 9.3.2 受访者中断调研的原因及纠正方法 1、访问占去受访者太多的时间。 -调整提纲、精简问题。 2、对此时访问人员提出的问题有反

10、感，或者是不愿回答 -采用隐蔽提问投影法 3、招聘富有经验的访问人员担当监督指导员。,17,9.3.3 问卷回答不完整的原因及纠正方法 1、问卷调研重复频率太高，导致受访者产生厌恶感。 - 减低对同一样本的调研频率。 2、问卷设计质量问题。用语晦涩、题目太偏、结构不利于受访者思考作答。 - 重新设计问卷或问句，修改措辞。 9.3.4 不响应偏差的测量拒绝率测量 响应率的测量首先要有一个定义。 1、响应的受访者: 接受访问并回答问题的样本受访者，或者是在规定时限寄返调研问卷的样本被调查者。,18,2、有效的响应受访者：地回答访问人员提出的所有问题，或者是回答邮寄问卷 接受并完整中提出的全部问题被

11、调查者人数。 响应率响应的受访者人数样本规定要访问的所有预访问者人数 有效的响应率有效的响应者人数样本规定的预调研人数 为提高被调查者的响应率，调研机构确实是花费了不少心事。 请看在全国各大城市开展的“开心候车亭”的心情测试活动室如何成功。,19,20,21,真没想到，上海会有超过81万人次点击开心测试，而且，开心指数竟然是全国第一，不仅超过了同样快节奏的一线城市广州，还超过了一向被公认为安逸休闲代表的城市昆明、成都等城市。 在上海“开心候车亭”测试活动之前，广州和昆明、西安、成都等城市也搞过类似的活动。数据显示：昆明开心指数54.8%，西安开心指数53.7%，广州开心指数51%，成都开心指数

12、50.5%。 据分析，昆明四季如春，城市性格也较为温吞，市民生活节奏比较悠闲；西安人生活节奏较缓慢，生活压力与成本偏低，并有深厚的文化底蕴、丰富的文化活动等其开心指数较高，大概与此有关。相比而言，广州、成都商业气氛更浓，生活节奏较快，人们则容易不开心。,22,另据测试结果表明，位于商业区的“开心候车亭”，“不开心指数”要超过“开心指数”；而在居民区范围内，“开心指数”明显占上风。这一反差，表明了商业区内的人们生活节奏较快，心理压力相对较大；而在生活悠闲的居民区内，人们大都轻松愉快。 -新民晚报2009年6月5日 A26 注意： 1、这种调研属于心理测试。难道就不能“移植”到市场调研上来？譬如对需求、对商场环境等的测试？ 2、设备的安装、维护成本很大。但是可