世纪博瑞西安阳光上林城项目传播策略.ppt

1、阳光 上林城,邦城传播策略,将劣势变为优势,直面自身缺点，因势利导，将缺点转化为优势,阳光上林城 邦城传播策略,反其道而行之,根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。 反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的固有观念。 反其道而行之的营销策略，其核心是: 改变人们固有观念 向往全新城市生活,反其道而行之,反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。 这就是阳光上林城的营销策略。,阳光上林城营销壁垒,什么是本案的营销难点,城市特征不是难题,随着城市的发展，诸如电梯、街区、高容积率等诸多城市建筑元素，已成为城市的发展的肌理。 从过

2、往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。,郊区特征也不是难题,新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一段距离，配套不完善，过于安静。 但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊区化特征。金泰丝路花城、奥林匹克花园竞卖，充分的见证这一事实。 今天，人们甚至可以接受郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。,阳光上林城的难题,在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。 在消费者的固有观点里，这是难以接受的。 难题源于消费者可怕的固有观点： 选择城市化特征明显的楼盘，得城市之便利 选择郊区化特征明显得楼盘，得风景之超然 选择城市郊区的城市化楼盘，我将一无所得,难题

3、解决策略三式,第一式：坐以待毙式 等待西咸一体化的开发进度，不断的强调城市向西发展，不断强调这里迟早要被城市化，不断的推广本案是超前者的选择。 但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城市化进度排在本案之前的楼盘。这样，阳光上林城和其他楼盘的竞争优势全无。 这不但影响初期快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广告，成为了其他项目配套日渐完善的有力支撑，并且赌注全部交给了城市扩张的现实进度，如果西咸一体要5年甚至更长时间才成熟，该怎么办 ？,难题解决策略三式,第二式：产品导向式 我们充分利用阳光的品牌引导力，应用阳光的优势，推出良好的产品。让人们因为阳光的品牌效应来接受现实。 如

4、果阳光已经在西部变成如万科一样的家喻户晓，或者成为中国房地产界的一流品牌，这个办法尚可。但阳光在区域内的品牌认知真的成了人们能够跟着走的引导者吗？ 阳光集团的产品优势和品牌引导力，完全可能因为本案的价格、配套、西咸交接的大环境而冲淡。,难题解决策略三式,第三式：存在即合理式 在这一策略中，城市扩张的速度和阳光的品牌引导力只是保障和支撑，而非主导。 所以要找到一个充分的理由向公众发行： 阳光上林城是城市必然的产物 郊区特征或者城市特征只是表面现象,邦城开拓,存在及合理的造城探索,阳光上林城的开拓思考,我们所提出的邦城开拓，不是一个噱头，而是一个真实的未来. 与政府对城市的远景规划是否相得益彰.

5、与开发商的利益是否吻合. 与民众的生活是否包容并创新. 新城、旧城之间的过渡与人居文化的顺延.,“邦城开拓”之目的,阳光上林城即不是像金泰丝路花城那样，单纯的挖掘地块历史、突出项目区域的贵族气质 ；也不是像“奥林匹克花园”那样，主打奥运精神、复合优质运动地产概念 。 本案产生于国际“城市进化”的另一种观念： 融入郊区化元素 为人们提供完美的城市,“城邦开拓”的背景,迄今为止，人们很难找到最适合居住的城市，每一种城市镜像都有其明显的缺点。 无论城市东西南北，还是外来本土开发商，其提供的生活，都是生态风景和城市不可得兼。人们一直希望： 有一种既拥有真正自然的生态风景 又拥有便利生活的城市出现 这就

6、是阳光上林城产生的背景。,“邦城开拓”的选材,为什么阳光上林城“邦城开拓”将西咸交界做为实验基地？ 原因很简单，风景和便利得兼的美好城市。不光要楼盘规划的小环境支持，这取决于楼盘所在的地貌，规划的开放性，产品的美学性；还受大环境所限，受城市区域的道路、风貌、建筑物所制约。 城市东南西北的大环境早以在过往蝗虫般的开发所破坏。即便把阳光上林城的产品搬过去，也不可能产生人们期望的城市。,“城邦开拓”的选材,所以必须要找到如“香格里拉”般的完美地块，真正体现出生态自然和现代城市的完美结合，这就决定了产品的品质和内在的气质。 大区域要干净整齐 地貌要具有很高的风景指标 坡地、树木、水系丰富,“城邦开拓”

7、的选材,纵观城市东南西北，符合要求的唯有西咸一体的中心 首先，它离老城市不远，几分钟的车程，让我们不至于为了完美的城市，而放弃联系的便利性。 其次，它的地貌原始完整。城西的开发是在西咸一体化的大背景下作出的整体规划，整体开发，拥有良好的交通体系，配套要求的指数高，在阳光上林城出现前，尚未被过多的建筑物占领。 第三，它的风景化指标非常高，坡地、植被、水系等完善。 第四，它的发展速度很快。沣东开发区科技园、九子滩大学园区等的高素质园区的呼应，“金泰丝路花城”、“奥林匹克花园”的配合，有了城邦的开拓远景。,生态邦城,完美的生态风景和完善的现代城市,生态邦城的平台规划,完美的城市，到底是什么样子？,对

8、母体的批判与继承,阳光上林城是城市进化邦城开拓的产物。 在传统的开发行为中，城市和风景是两个矛盾元素，本案的邦城开拓，就是要将二者结合起来，取长补短，合二为一，创造出完美的城市。 即有对城市与风景的批判，改良二者各自不宜居住的劣势，并继承二者的优点。,城市批判,城市优点：集中、便利。这是邦城开拓运动需要继承的。 但目前城市的缺点也很明显： 1、居住空间的丑陋：看看那些老街的新老建筑混合的景象就知道； 2、生活平台的丑陋：城市里看不到风景，城市中散步很累，是因为城市全部都是水泥做的； 3、群落气质的丑陋：城市生病了，人与人关系冷漠，只做利益的交易；城市病也是犯罪的主要诱导力；城市被认为是藏污纳垢

9、的场所。,生态邦城的建筑空间,美学仿生：将城市建筑的各种优点批判的继承下来，融入风景化元素，创造一个源于城市，高于城市的建筑体出来。 科学萃取：通过现代建筑与传统文化园林的完美结合和街区与廊苑相结合的建筑形态，使现代与传统、商业与艺术、建筑与文化、自然与人文得到最充分的结合。,生态邦城的生活平台,生态空间：除了描述阳光上林城有大量的自然元素外，诸如坡地的起伏变化，植物植被的风貌。“生态”更是指本案的配套设置有利于人保持健康的设施。诸如运动场所、公园等，也为未来商业配套提供方向，那些利于人保持生理和心理健康的产业将被引进过来。,生态邦城的群落空间,群落平台：健康平衡。阳光上林城建筑所构建的韵律空

10、间，以及利于人保持内外生态健康的生活空间，使得人与人之间自然产生健康平衡的群落气质。欲望守衡、关心他人、积极进步、相互协助等向上的传统美德将在此环境中得到孕育、发展和支持。,阳光上林城的开拓要素,城市特性：生态城市。 空间平台：创新。将城市里空间构成的各种要素抽象出来，如尺度、错落、线条、色彩、图案等综合重新排列，创造全新的空间体验。 生活平台：生态。自然要素成为城市建造材料的一部分，同时，也提供让人保持生理心理健康的生活配套。对于环境来说，生态就是美。 群落平台：平衡。在这样的平台里，居住者非常容易保持合理的欲望，即不像城市生活的紧张，也不是郊区生活的松弛，而是收放自如的平衡。,消费者角色心

11、态分析,阳光上林城的买家是谁？ 他们为什么喜欢阳光上林城？,选择本案，意味着什么？,较低成本，特别是房价一路走高的趋势下。去选择即将城市化的楼盘，代价肯定比已经城市化的楼盘代价小。 完美居住地的拥有者。他们的超前意识，宁可住得远一点，不愿意住得“丑”一点。 潮流的领导者。本案提出的“邦城开拓”带来的消费体验性，让他们满足领导潮流的欲望。只要螃蟹够好，他们绝对愿意吃。,入市策略,我们如何进入市场？,推广可以运用的资源,资源不是单一的排列，或者自认为的主次推进，而是客观地将资源归纳整理，才能发挥所有资源的优势，得到的不再是1+1+1+1=4的简单的陈述，也许是4的4次方的几何效应。,阳光上林城意味

12、什么,5平方公里 上林苑 阳光集团 西咸一体化 欧亚大陆 生态邦城 皇家文化 园林物种 滨水文化 景观镜像 秦风汉韵 小镇风情,资源解惑,阳光集团品牌 5平方公里大盘 西咸一体化 终极消费者 几大资源孰轻孰重,资源解惑,阳光集团的品牌。 是锦上添花还是雪中送炭 国际知名的公司作为项目入市的侦察兵，是否大材小用。,资源解惑,5平方公里大盘。 是横空出世还是血统承袭 现代造城的软肋：以“迅速改变落后面貌”获得意识形态的正当性，从而为割裂城市历史文化寻找理由。,资源解惑,西咸一体化规划。 是众望所归还是一厢情愿 相当长的时间里，西咸一体化让人们饱含热情地等待，直到今天，这份激情已经所剩无几。不禁要问

13、：这是民众的情感愿景还是政府的理性规划。,资源解惑,西咸两“岸”的终极消费者。 是城市的开拓者 还是无奈的迁徙者 人类的迁徙都和政权有关，无一例外。如果西咸一体的远景规划是政府深思熟虑的结果，那么必将带动一批敢于吃螃蟹的人一群城市的开拓者。,资源统筹,反其道而行之，再次帮助我们归纳出推广主次。 终极消费者是我们的终极目标，为本案买单的人 项目最终胜出关键 消费者,资源统筹,人类的迁徙都和政权有关，无一例外。 由此看来，政府的隐性导向和政策出台，对人们的择栖地有不可分割的因果关系。 政策是开发商能够进入该区域开发的导向和风标。 同时也是造城运动中的坚实有力的保障。 高新技术产业区、生态观光休闲旅

14、游区、高标准住宅区、专业物流区、中央商务区的集优板块对西咸两“岸”的号召力量。,资源统筹,集团品牌和5平方公里大盘。哪个更被瞩目？ 阳光集团在陕西或者西部来说有多大的号召力？ 在推广集团的国际品质的过程中，不知不觉地加重了项目推出的滞后状态。 就算在短期内可以炒作出国际大品牌的地产运营商形象，并且深入人心，但这么大的力度炒作，只作为本项目的入市契机，未免大材小用。,资源统筹,5平方公里大盘，承袭上林苑文脉，拥有五千年的土地血统和皇室园囿的历史，人文优势昭然天下。 5平方公里大盘，陕西仅此一家。 隐性的上林苑公司的品牌炒作。 生态价值、居住价值、生活价值、精神价值的生态城市的社会意义。,入市策略

15、,第一步：5平方公里大盘引动市场关注，提出生态邦城，进入概念炒作，塑造上林苑公司的市场口碑 第二步：阳光集团的高姿态入市，让上林城锦上添花，引动本土及外省开发商瞩目并介入开发，带动整体地块的开发和个案之间的互动,入市策略,第三步：西咸一体化的政府职能与号召力，加快地块的基础成熟 第四步：选取消费者，树立城市开拓者,入市策略,大盘开发集团品牌 西咸一体城市开拓个案推出 通过以上体系完成项目的推广及开发的总脉络,推广策略,我们如何去打动邦城的开拓者,推广重点,“邦城开拓”以及“生态邦城”的行为以及结果。虽然为我们找到了强有力的说辞。但对于消费者来说，还是太突然了。 人们对城西保持着另外的预期，那就

16、是城西是郊区化特征很明显的居住区。这种预期，是媒体和政府不断强调“西咸一体”“生活旅游区”、“公园”、“风景”、“坡地” 等名词所造成。,推广重点,人们预期中的城西，是类似于“城市花园”的项目：曲径通幽的自然风景中错落有致的低沉低密度低容积率高尚生活。 现在的重点，在于借助政府的号召和规划远景，以及5平方公里大盘的造城之势，让人们带着远景来期盼525亩一期的别墅洋房生活，同时又让他们对后期高密度的住宅带有远景。,推广可利用的资源,1、公众对城西的关注度一般，是因为缺乏新鲜具体的东西，一旦提供，那么将激发公众前所未有的关注热情。 2、媒体的关注：搞活城西就是搞活媒体自身的经济。 3、业界的关注：

17、城市化定位，将给开发商带来更多利益。 4、居住者关注：“生态城邦”的定位正是他们所渴望的。,如何推广,整合资源 鹤立独行,传播资源,大众化的市场传播 口碑化市场传播 政府化政策引导传播 媒体软性（新闻）传播 营造事件传播 推广中知己知彼的战略 在各个节点上都要有清醒地认识,传播资源解惑, 大众化的市场传播 是疲劳轰炸还是画龙点睛 常规的市场传播方式，所有的项目推广都需要。是项目推出不可缺少的一个通路和渠道，只是需要确实的知道推广目的、推广时机、推广主题。,传播资源解惑, 口碑化市场传播 是众口铄金还是随声附和 口碑是项目在市场上建立美誉度和信誉度的关键，同时也是项目市场影响力的物化标准。在这场

18、市场的攻坚战中，我们该关注民众口碑的焦点是什么？质量还是数量！,传播资源解惑, 政府化政策引导传播 是事实说话还是远景描摹 政策引导对于民众的引导力不容忽视！政策导向是一种趋势的风向标，如何借助这种风向标的指航力量，为邦城开拓所用。,传播资源解惑, 媒体软性（新闻）传播 是金钱掠夺还是合作同盟 媒体的广告发布费用，是项目操作中的一块很大的开支，所有的项目运作者都希望能和媒体合作成为同盟，但不幸的是，没有吸引媒体眼球的事情，他们只能是媒体费用的掠夺者。,传播资源解惑, 营造事件传播 是哗众取宠还是抢占眼球 事件营销对于树立项目的入市形象有着不可或缺的作用，但是事件的制造到底和项目的关系怎样，事件

19、对于项目推出的作用，却是事件营销存在的意义，否则单纯的事件策划也不过是在市场上的又一次铺张。,生态邦城的面世,规模生态人文还有什么?,生态邦城的面市,林为疆水为界 生态邦城面市主题,如何运作,大众化的市场传播 口碑化市场传播 政府化政策引导传播 媒体软性（新闻）传播 营造事件传播 怎样让传播的渠道理性而有效率？,如何运作,以事件营造开始吸引媒体眼球让媒体自发的引入政策导向配合事件性的大众传播吸引邦城的开拓先锋成功地推出生态邦城的概念建立市场的NO.1！但常规的媒体整合推广手段，温和的形象传播整合不能适应阳光上林城的大盘操作。 事件营销是制胜的关键。,5平方公里拿什么入市,报广、软文、政策导向的

20、新闻稿件、其他媒体的信息传达 我们拿什么入市？,5平方公里拿什么入市,生态邦城的核心 生 态 问题：用什么方式传达生态的概念？,5平方公里拿什么入市,生态的内涵： 动物与植物，还有不可缺少的水资源 我们的入市核心点： 动物、植物、滨水,事件营销切入,对于5平方公里的大盘，只一个事件根本无法完成市场的轰动。系列性的活动才能让生态邦城在民众心中留下不可磨灭的印象。 所以动物、植物、滨水成为我们系列营销的论点兼依据。,事件一,大盘开盘兼面市 对于5平方公里的大盘面市，用多长时间作铺垫也不充足，能够正确尽快面市的时间，对于项目更重要。 所以我们建议利用营造事件，直接面市开盘。,事件一,活动主题： 上林

21、千亩野生物种 秦岭爱心放生（待定） 活动内容： 在目前项目水域、植被、生物物种丰富的一个区域进行全民狩猎，由专业人员带领，不伤及动物性命，将活捉的动物在秦岭放生。 活动目的： 对于生态邦城的生态面貌进行宣传，同时借助放生强化生态意识。造成西部乃至全国绝无仅有开盘声势。,事件一,活动效果预计： 喜欢野外生物，户外运动的社会高层人士 带动一种生态生活风尚 引发政府的关注 引发两城人民关注 提升上林苑公司的社会口碑 让阳光上林城一夜成名,事件二,活动主题： 千亩植被迁移 邦城万木丛生（待定） 活动内容： 项目开工必要进行土地平整，在工作进程中，保留现有植被，向社会诚招生态志愿者，一同进行。 活动目的

22、： 继续强化生态概念。,事件二,活动效果预计： 无论有没有志愿者，媒体都愿配合宣传 进一步带动生态生活风尚 引发政府的关注 引发两城人民关注 提升上林苑公司的社会口碑,事件三,活动主题： 沣渭两岸清理 还邦城千亩波光（待定） 活动内容： 为水岸两边进行垃圾整理、专业的河道整理（与项目的开发进度结合），向社会招募社工或者志愿者。 活动目的： 继续强化生态概念。,事件营销结果预测,三个一系列的活动将项目的工程进度、项目的生态形象、社会口碑、政府民众目光、媒体关注焦点、项目形象确定等几个大的节点全部融合。达到了： 政策效应、市场效应、口碑效应、传播效应等的多方共赢。 形成了项目入世的高姿态、高曝光率

23、、高品质、高关注度 从而为5平方公里的大盘操作提供了广泛的市场前景。由此而产生的社会影响将为邦城开拓、生态邦城的形象确立打下基础。,之后的思路,通过一系列的入市事件营造，我们将建立一种无人可比的市场形象，在此基础上，引入阳光集团的强强联合。 东南亚是世界上最适合人居的地方，新加坡本身就是高标准高档次生活的典范城市。阳光集团能够来到上林苑遗址一同开发，便是看到了高人居的生活远景，这与上林城本身的开发不谋而合。 通过这种方式引入阳光集团，将其国际化开发实力与高姿态的上林城结合，锦上添花。,之后的思路,借助前期事件营造和政府的关注度，再一次将西咸一体化的高新技术产业区、生态观光休闲旅游区、高标准住宅区、专业物流区、中央商务区的集优板块推出，加强市场信心。 在整个邦城的的概念基本确立后，并且整体的态势营造基本完