用户行为研究与网站品牌营销

1、.,用户行为研究与网站品牌营销,Beijing|Shanghai|Guangzhou 2009.11,陈东,.,1,中国互联网经济发展现状,.,网民“量质”齐升 推动中国互联网经济发展,Source: CNNIC，2009.7,2002-2009年6月中国网民规模,06年12月-09年6月中国网民农村城镇对比,07年6月-09年6月中国网民收入结构对比,.,2009年网民都在关注和使用哪些服务？,社区交友,搜索服务,媒体首页,新闻资讯,电子邮件,IT数码,休闲娱乐,在线视频,金融服务,电子商务,游戏服务,生活服务,营销服务,公司工厂,09年9月网络服务月度覆盖人数TOP15,.,5,2009年

2、网民都在关注和使用哪些软件？,网络浏览,安全防护,即使通讯,影音播放,办公软件,下载工具,网络电视,弹出资讯,其他游戏,图片动画,网络游戏,邮件工具,电子杂志,浏览助手,电商助手,09年9月网络软件月度覆盖人数TOP15,.,6,2009年哪些服务应用浏览时长最长？,2007-2009年前9月互联网网站浏览时长,09年9月网络服务浏览时长TOP10,.,哪些服务应用访问次数最多？,.,8,投资偏向集中化 创新成为关键,艾瑞咨询 ,Source: ChinaVenture,2009,11,电子商务、网络游戏以及网络社区引领互联网行业投资； 具备特色和创新的综合门户、网络广告、即时通讯以及行业网站

3、获得投资；,.,前三季度中国互联网经济逆市平稳增长,09Q3中国互联网经济市场规模达202.4亿元，环比增长16.9%，同比增长37.7% 网购市场份额继续增长至5.8%，网络广告市场份额则反弹至09Q3的28.4%,09Q3互联网经济市场稳定增长，各主要行业均保持良好增势 网络购物市场快速发展推动其份额继续上升，网络广告市场继续份额反弹,.,2,如何进行网站推广,.,“一定位，两沟通”品牌营销基本原理,捕捉目标人群属性特征以及行为迹，制定针对性推广策略,优化网站用户体验，提升网站美誉度和忠诚度,针对性整合多种营销方式，提升网站知名度,.,2-1,定位：锁定目标用户 品牌沟通：提高网站知名度

4、产品沟通：优化用户体验,如何进行网站推广,.,网站推广面临的主要问题？,能够有效的组织媒介策略组合,如何提高广告投放的转化效果？,我的目标人群在哪里？,如何采购媒介有针对性的投放？,如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？,细分人群以及其行为轨迹的研究,.,确定目标人群,目标人群,.,TGI指数评价体系,.,确定目标人群网络行为轨迹,目标用户的网络行为轨迹是怎样的？,.,不同用户属性决定网络行为轨迹的差异,.,A网站频道内容对细分用户影响力评价,.,仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？,再思考。,广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合,针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。,

5、.,再思考。,只看不买,看了就买,偶尔看看,不同的用户所带来的效果是否相同？ 用户黏性高，效果是否一定明显？ 哪一类受众才是真正的目标受众？,.,价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！,单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。,中国网民族群的研究,通过因子分析进行多维度细分,具体的12个因子和相关测试性语句如左表所示，12个因子的累积方差贡献率达到56.7%，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。,12个因子命名,仔细考察12个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。,.,案例分析：可口可乐的受众人群细分,受众定位：,不同价值观不同生活态度的受众选择有

6、差异？ 他们的网络行为有何不同？,核心问题：,18-30岁,解决方案：,不同价值观的人群网络行为轨迹不同 针对不同价值观的人群广告创意也不同,.,不同价值观的人群网络行为轨迹不同,.,性别 年龄 学历 收入 职业 职位,经济性价值观 品牌价值观 社会性价值观 生活价值观 广告意识 ,网络安全感 网络依赖感 主动猎奇型 被动保守型 ,中国网民族群划分,.,总结：整合营销的实现机理,关联分析,.,2-2,如何进行网站推广？,定位：锁定目标用户 品牌沟通：提高网站知名度 产品沟通：优化用户体验,.,建议1：利用传统媒体捕捉用户,8：00,9：30,18：00,地铁/公交/手机,电梯,公交/手机/地铁

7、,互联网,电视/广播,18：00之后,电视/互联网/手机/报纸,传统媒体是用户获取信息的主要来源之一 在预算允许的情况下，适度地利用传统媒体，扩大网站知名度 注意，根据目标用户属性及行为特点，针对性地进行媒体选择,.,参考案例,淘宝网通过电视进行推广,人人网传统渠道的推广,搜狐传统渠道的推广,.,建议2：有效利用互联网营销平台,.,如何选择网络媒体？,垂直网站,门户网站,社区网站,购物网站,搜索引擎,网络媒体选择,choice,根据目标用户特点、投放目的、营销预算、整合多种推广平台！,.,参考案例：,SNS网站面向媒体类用户和一些企业用户推出“机构用户”和“企业专区”类的推广平台， 1.有利于

8、针对目标用户群，针对性传播信息 2.口碑营销，有效降低单位媒介采购成本,.,2007-2012年中国移动互联网市场规模,2007-2012年中国移动互联网用户规模,建议3：利用无线平台抢占新用户,.,建议4：跨媒体营销，有效提升推广效果,eg:利用搜索引擎营销 打通线上线下营销环,.,2-3,如何进行网站推广？,定位：锁定目标用户 品牌沟通：提高网站知名度 产品沟通：优化用户体验,.,用户体验指标体系,.,这五个概念很重要：,可学习性：初次接触这个设计时，用户完成基本任务的难易程度。 效率：用户熟悉这个设计后，完成任务的速度。 可记忆性：在一段时间没有使用之后再次使用该设计，用户重新熟练操作的

9、难易程度 出错：用户出了多少错误，这些错误有多严重，从错误中恢复容易吗？ 满意度：使用这个设计的用户满意度。,.,开始讲几个重点的应用：,站内搜索: 搜索是Web用户体验中很突出的一部分，也是网站设计重要元素之一；同时，也是用户在获取产品信息、企业内容信息的主要入口。站内搜索功能的设计好坏，从某种程度上来说，将是影响一个网站的可应性。 站内搜索的布局设计 站内搜索在设计上应该体现简约、有效、直观、可理解性；这样便于用户能及时发现搜索功能，并加以应用。 用户对站内搜索主要几个要求： 1、可以输入文字的输入框 2、标有“搜索”文字的按钮 3、结果列表显示到新页面 例子：,.,站内搜索,搜索条件的多

10、样化 搜索的多样化主要满足用户多样化的需求，同时，也为用户在搜索结果上能更加准确和有效。,.,网站导航,.,网站导航,您应该更喜欢淘宝的导航？,.,字体设计,字体在Web产品中，占有重要位置；一个网站无论导航设计及颜色配得非常合理，如果在文字表现方面缺乏不可易读性或者不可辩认；这将造成的损失，是非常重大。 以个人、品牌、审美观不同的在采用字体方面所造成的结果是： 文字显得太少或者不清晰 文字不能很容易地改变大少 文字颜色与背景的对比度不够 文字周围的设计元素使得文字不够突出。,.,字体设计,同样的免费电话，不一样表达？,.,3,全面了解艾瑞咨询,.,使命：通过优质的研究咨询服务及可量化的数据产

11、品，提高客户对中国新经济的认知水平、盈利能力和综合竞争力，并推动中国新经济行业的整体发展。,目标：拥有最专业的咨询团队，提供最权威的行业数据服务，做到并保持成为中国营业规模最大、客户口碑最好，持续领先的新经济研究咨询公司。,全面了解艾瑞咨询集团,.,最了解中国互联网的研究机构,.,艾瑞研究咨询服务,了解中国网络广告主在每一家网络媒体的投放广告效果。,还原最真实的中国网民互联网应用 网络媒体竞争态势。,了解各类网站真实流量情况以及网络用户访问体验。,了解网络媒体和企业网站在各个地区的接入速度，优化用户接入体验。,第一时间了解新资讯、收集行业数据、获取专家评论及艾瑞研究报告,利用艾瑞独创的研究模型，为客户提供专业研究与咨询服务。,千人规模的行业盛会；专属的合作会议；行业沙龙；,新经济领域行业人士首选的资讯网站、观点发布平台、企业展示平台。,艾瑞数据系统服务,艾瑞会务媒体服务,全线产品 变革网络经济的力量,.,互联网企业,优化媒介选择策略； 预估广告投放效果；,传统企业,广告代理 公司,投资机构,政府部门,网络营销策略制定与效果评估； 电子商