SKT品牌推广策略建议方案-蓝色光标.ppt

1、品牌推广策略建议,2004年12月,贡献中国！,目录,SKT市场环境分析,SKT品牌推广主题,公关受众与公关策略,SKT品牌推广手段,Unique SKT China,提供大众产品和服务的企业面向的主要是公众,SKT在中国目前主要面向的是运营商和通信行业合作伙伴,SKT在韩国: 在各个层面体现运营商作用,SKT:缔造所有人都幸福的数字化世界,SKT在中国: 暂时还未直接提供公众电信服务,服务于行业客户的企业主要面向一个或几个行业领域,一个希望获得在中国的更大发展、与其国际化地位相适应的SKT,需要在更多的领域， 向更多的受众，用更适合自己的方式， 发挥更大的影响力。,SKT市场环境分析,竞争性

2、市场法则,对中国移动通信市场的总体判断： 双寡头垄断，但随着市场开放程度的提高，越来越呈现出竞争市场的格局 变化中的市场也将给SKT带来更大的发展机遇,SKT市场环境分析,宏观环境分析 3G技术走向成熟,应用加速 WTO之后电信领域陆续开放 电信市场仍然是政府监管较为严格的领域 业界普遍预计2005年下半年可能发放3G牌照，将引发电信行业投资潮,2005年将是电信市场机遇和挑战并存的关键时刻,SKT市场环境分析,潜在竞争者分析 本土运营商携网络和牌照优势大力开拓市场和业务 外资运营商谨慎而坚定地进入中国电信市场,尤其是增值服务领域 18家外商-申请投资中国电信业 均为增值业务 (南方日报200

3、4-12-16) 沃达丰-战略投资中国移动 英国电信-中国网通、法国电信-中国电信，合资建立研发中心 AT&T-邀请行业合作伙伴和客户参加其与上海通信合资公司信天通信的“策略客户年会” NTT Docomo-通过媒体传播和展会、研讨会推广其I-mode以及技术服务的成功经验,2005年以后的市场竞争将更为激烈,SKT市场环境分析,移动通信市场用户需求分析 基础电信用户人群不断扩大，截至10月31日，中国手机用户达到了3.25亿 电信增值服务成为人们关注的新的热点，各种基于无线通讯的多媒体业务创造了巨大的利润增长点 移动通信的行业应用成为吸引电信运营商着力开拓的新方向,增值应用不断发展，渗透到各

4、个行业领域,SKT市场环境分析,SKT自身优劣势分析,SKT在中国市场已经占据了一定的先发优势,但尚未完全利用这种优势,优势,成功经验 作为韩国最大运营商，SKT在韩国取得了巨大的成功 最早进入中国并开展业务外资运营商之一，拥有一定品牌影响 领先技术 CDMA商用先导，有着领先的移动通讯技术和业务 运营模式 倡导数字融合，拥有业界认可的成熟业务模式和运营模式 合作基础 通过与联通等的合作，在国内积累了一定的行业发展资源 文化认同 同为东亚国家，具有相同的文化心理认同 本地化战略培养了成功的本土职业经理人,劣势,目前在中国尚未直接开展大规模、落地的运营业务,我们的任务,提升品牌：,行业领域,SK

5、T:缔造所有人都幸福的数字化世界,通信行业,IT、信息技术行业,经济领域,社会领域,扩大SKT品牌影响的深度和广度,广度： 拓展受众和行业影响面,深度： 扩充话语内容,我们需要转变,基于新的任务,我们已经做的,我们还要做的,在通信行业领域的推广 在通信行业类媒体上的合作 与北京邮电大学的合作 与联通合作捐赠手机防非典,基于SKT优势,成功经验,扩大IT信息技术产业、经济和社会领域的品牌影响 在财经/经济、管理类媒体上的合作 与更多高校、更多意见领袖的合作 更能体现SKT独特优势的其他多种推广手段,提升品牌,领先技术,运营模式,先发优势,合作基础,品牌知名度,文化认同,零散的 推广,系统的 推广

6、,SKT品牌推广主题,品牌推广主题 SKT贡献中国 主题思路 “贡献中国”，作为暂时没有大规模直接运营业务的外资运营商，积极贡献的姿态有利于被中国电信市场所接受； SKT领先的技术、成功的运营模式、丰富的运营经验，是贡献于中国移动通信产业的具有重要参考借鉴意义的宝贵财富； SKT通过在中国的品牌和业务活动，技术、服务的提供，带来人们生活的改变，实践“缔造所有人都幸福的数字化世界”的品牌使命。,公关核心诉求,SKT是在韩国取得巨大成功的第一大运营商，具有丰富的运营经验和成功的运营模式。,SKT在移动通信技术研发和业务开展方面都居于世界领先水平，具有大量的成功案例和成果。,通过不断的技术和服务更新

7、，SKT率先倡导“无所不在”的数字融合的世界。,作为最早进入中国的外资运营商，SKT与联通等合作伙伴一起有效提供了服务。,贡献中国,政府： 产业决策参考,运营商： 行业发展借鉴,合作伙伴： 实现企业价值,公众： 改变公众生活,公关核心受众,与政策环境相关 政府：电信政策制定者；电信市场监管者 与行业合作相关 运营商：电信产业链主导者；开展业务的合作者 合作伙伴：各行业、领域具体业务开展的协作者 与信息渠道相关 媒介：平面和影视新闻媒体，信息传播喉舌 专家机构：产业舆论和经济舆论引导者之一 普通公众： 信息接受者，企业品牌形象的最终承受者,SKT的借鉴意义：电信政策的制定 SKT的企业理念：改变

8、社会的贡献,SKT的运营经验：业务战略方向 SKT的技术业务：实现企业价值,SKT的企业贡献：创造谈论价值 SKT的企业经验：创造参考价值,SKT的企业实践：带来无所不在世界,公关策略建议,整体公关策略 有声胜于无声： “做”胜于“不做”，“现在做”胜于“以后做” 长期超越短期： 重视能形成资源积累、长期影响的公关手段，如基础公关传播、媒体关系管理、影响意见领袖的DM和活动等，为后续的舆论爆发作准备； 选取具有针对性影响的公关事件，形成企业声音的阶段性高潮，实现品牌推广长期和短期效果的结合 外力结合内力： 把握关键的时间点、事件点，注重利用媒体、专家机构意见领袖等第三方资源，与企业主动声音相结

9、合,公关策略建议,内容规划策略策划基于整合 整合：在没有落地业务情况下，整合已有企业素材发挥品牌最大效力 策划：基于“SKT贡献中国”主题，通过策划形成统一的公关声音,公关受众策略小众先于大众 小众群体影响目标：针对性诉求；形成围绕SKT和刘允博士的意见领袖群 普通大众影响目标：营造整体舆论氛围；为企业后续大规模推广作准备,公关传播策略关系型公关传播： 传播不仅实现发布,更是加深沟通了解、联络关系的重要手段 关系型传播在保持曝光度的同时,更为后续的爆发作准备,事件设计策略针对性事件设计 研讨、峰会、论坛、DM等手段精确影响政府、运营商、合作伙伴、专家机构 针对不同受众需要，诉求SKT不同的“贡

10、献”信息点,SKT品牌推广手段,品牌推广,品牌推广手段,新闻策划与传播,媒介关系管理,DM,CEO-Marketing,典型事件策划,新闻策划与传播,基础传播的重要性,结合大众普遍传播和小众针对传播 通过持续稳定的新闻通报和发布制度,形成持续沟通和影响 保持媒体关系联络的重要手段,SKT的独特性,落地业务尚未大规模开展，本地新闻事件相对较少 SKT的业务动向和技术成果为行业人士和媒介关注,针对SKT的流程设计,稳定的新闻发布制度，经常性将SKT全球新闻稿翻译、编辑、传达给中国媒体 及时的新闻沟通反馈机制，沟通了解为主，发布为辅 结合国内产业和市场需求，及时形成深度选题策划,与国内通常的围绕本地

11、事件、主要追求发布量的传播不同，SKT需要能充分体现SKT全球企业价值和对本地贡献的基础传播制度,新闻策划与传播,内容要点,贡献中国的SKT,SKT贡献中国,SKT技术研发新闻 SKT新业务开展新闻 SKT企业发展和业绩新闻 SKT企业管理经验 SKT的运营经验 SKT的企业理念和企业文化 ,SKT新技术对中国的引导 SKT新业务在中国的应用 SKT中国的企业发展和业绩对中国的贡献 SKT运营经验对中国的启示和在中国的应用 SKT中国的企业理念和经营、管理策略 ,新闻策划与传播,新闻策划和传播追求的效果,形成系统的传播形式搭配 新闻（平面/影视） 综述 评论 人物专访（平面/影视） 专题（平面

12、/影视） 专栏 解决方案 ,形成有影响力的传播焦点 Cover story - 重要财经/经济类、IT通信类媒体，如三联竞争力、英才、IT经理世界等；全年形成4-6个SKT企业和人物的封面报道 媒介关注热点 - 特定时间和事件点，如联通时科周年纪念日、517电信日、国际通信展等；形成以大篇幅深度报道为基础的曝光高潮,媒介关系管理,SKT媒体关系管理的特殊性 关系维护 媒体发布 长远准备 短期利用,建立一批稳定、了解SKT的核心记者,与媒体高层的定期、良好沟通,积累认同SKT的媒体意见领袖,与重要媒体展开良好的合作,目标,媒介关系管理不仅为目前的品牌曝光服务，更为未来企业事件高峰的大规模媒体爆发

13、作准备,媒介关系管理,策略,媒体关系的核心 沟通与维护,媒体关系的关键 Key Person,媒体关系总体策略 长期积累、精准沟通、区别对待,媒介关系管理,形式,3 X 3,媒 体,SKT,公司高层,市场公关部门,蓝色光标的独特资源 MM节、蓝色印象、媒体高层面对面,媒体高层俱乐部,日常拜访及维护 媒体俱乐部、专访,日常新闻发布 新闻发布会和活动,典型公关事件,公关事件设计的原则 体现贡献 表明SKT参与产业建设、贡献中国的态度； 体现SKT带给电信产业和中国经济的价值和影响,移动通信韩国行,SKT针对性公关事件,行业峰会/产业研讨,SKT沙龙,SKT专家委员会,SKT高校巡讲,体现资格 韩国

14、最大的运营商 在3G运营、移动通信技术领域居于领先水平的企业,体现特性 韩国经验的借鉴意义 SKT在韩国移动通信领域的代表意义,政府 运营商、行业合作伙伴 专家机构/意见领袖 媒介,典型公关事件,移动通信韩国行 韩国是目前3G运营最为成熟的国家之一，并且与中国有着共同的文化基础，因此邀请中国政府官员和业界人士参观考察有重要的意义。而作为韩国最大的运营商和CDMA商用先导，SKT也成为唯一拥有这种资格的企业。 形式 邀请政府官员赴韩国调研电信环境与政策 邀请合作伙伴、媒体赴SKT总部参观运营经验、模式和技术、业务 活动亮点 促进韩国经验和SKT经验在中国的分享，推动中国产业进步 直接针对受众需求

15、的形式吸引目标受众的兴趣 有效的关系维护手段,典型公关事件,各类行业峰会/产业研讨/重大评选 增加企业的曝光机会，面向政府、运营商、合作伙伴、专家机构和媒介，传达SKT作为韩国最成功运营商和3G运营领先企业开展电信服务的经验，以及对中国移动通信产业的建设性意见 20052006年重要峰会信息： 2005年10月18日-22日 2005年中国国际通信设备技术展览会 2005年11月 2005中国电信业投融资国际论坛,典型公关事件,SK电讯沙龙,50人经济学家论坛,E-talking新经济论坛,形式 单独或与媒体或研究机构共同举办不定期的沙龙论坛 邀请政府官员、合作伙伴、业内专家等共同研讨电信发展

16、的经验、技术、业务模式，以及中国电信产业和经济发展面临的问题,亮点 论坛是通过专家机构，凝聚意见领袖的重要手段 在3G运营理念、模式，移动通信技术、业务等方面，SKT对国内经济/产业专家有极大的吸引力和研究价值,典型公关事件,SKT专家委员会 形式 邀请韩国电信专家与国内著名学者，成立SKT专家委员会，为SKT在中国的发展提供建议 组织韩国电信专家在中国的讲学和对话，为中国的产业研讨做贡献,中联通和中移动先后组建战略决策咨询委员会,亮点 结合SKT的韩国背景，组织中外研讨，形成独具特色的专家委员会创意 体现韩国经验在中国的实践 以专家委员会为核心，形成团结在SKT周围的意见领袖群,典型事件设计

17、,SKT高校巡讲 在国内一流高校、MBA学院举行“SKT/韩国经验与中国移动通讯产业”高校巡讲，邀请媒体旁听，形成公众舆论 邀请知名专家和刘允博士一起进行，专家可成为SKT可使用的资源 聆听讲演的理工、通信以及MBA学生,可以成为SKT未来人才储备的来源，也是未来业界观点的来源之一,DM直销推广,韩国风尚企业出版物 出版反映SKT企业成就和韩国电信行业经验的企业出版物，既是把握话语主导权及主要舆论的工具，又是影响政府、行业和意见领袖的重要手段。SKT作为韩国最大运营商和在中国的代表，拥有制作此类刊物的当然资格。,生产力互联网思科网典 思科网典，一本企业内刊，却在业界有着巨大影响。 面向最有价值

18、的人，讲述生产力与互联网的故事 在这个由生产力与互联网担当主角的故事中，思科以一个坚定而温和的互联网前驱者的形象贯穿始终。,CEO-Marketing,CEO-Marketing对于SKT企业品牌的重要意义,需要加强SKT企业领导人或领导团队包装，以执行为企业形象和理念代言的任务。,Google搜索：CEO知名度与企业知名度,CEO-Marketing,CEO的分类,CEO的划分,代表人物,特质分析,比尔盖茨 格鲁夫,业界 领袖,成功企业家,优秀的职业经理人,极具个人魅力和声望、在自己的领域中有划时代的贡献、具传奇色彩、极强的公众影响力和号召力,富有个人魅力和社会影响力、优秀的战略管理才能、独具创新性,优秀的职业素养 和管理才能,柳传志 施振荣 张瑞敏,曾文琪,CEO-Marketing,塑造CEO的基本方法,家庭,性别 年龄 身高 体重 民族 籍贯,生活态度,专业见解 职业主张,职业生涯 教育,性格,公众影响力 领导力,社会活动,兴趣 爱好,个人,企业,社会,自然,阅历,抱负,维度分析,CEO-Marketing,着眼的三个维度,职业生涯 教育,婚姻,性别 年龄 身高 体重 民族 籍贯,生活态度,专业见解 职业主张,性格,公众影响力 领导力,社会活动