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文档简介

1、医药市场营销学,Medical Marketing,湖北中医学院,第四章 医药市场购买行为分析,第一节 医药消费者市场购买行为分析,01,第二节 医药组织市场购买行为分析,02,第一节 医药消费者市场购买行为分析,（一）医药消费者市场的概念 医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。 根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为处方药市场和非处方药市场。,医药消费者市场概述,第四章 医药市场购买行为分析,一,（二）医药消费者市场的特点,第四章 医药市场购买行为分析,1购买者的广泛性 2需求的差异性 3购买行为的经常性 4购

2、买者的非专业性,消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消费者行为刺激反应模型，影响医药消费者行为的因素有环境因素、营销刺激因素和消费者特征因素。,第四章 医药市场购买行为分析,道德规范,第四章 医药市场购买行为分析,（一）参与医药产品购买决策的角色,第四章 医药市场购买行为分析,（二）医药消费者购买决策过程,医药产品购买决策过程,第四章 医药市场购买行为分析,消费者购后行为,第四章 医药市场购买行为分析,（三）医药消费者购买行为类型,购买介入程度,品 牌 差 异 程 度,大,小,低,高,复杂的 购买行为,减少失调感 的购买行为,多样性 购

3、买行为,习惯性 购买行为,四种消费者购买行为类型,（1）复杂的购买行为 制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程 （2）减少失调感的购买行为 策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （3）习惯性购买行为 策略：利用价格和促销吸引消费者试用 开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 （4）多样性购买行为 领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告 挑战者：低价格、折扣、赠送,第四章 医药市场购买行为分析,第二节 医药组织市场购买行为分析,（一）医药组织市场的概念 医药组织市场 是指医药企业或其它组织为了生产、销售、维持组

4、织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成的市场。 医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。,医药组织市场概述,一,第四章 医药市场购买行为分析,（二）医药组织市场的构成,第四章 医药市场购买行为分析,1医药生产者市场 2医药商业市场 3医疗机构市场 4政府市场,（三）医药组织市场的特点,第四章 医药市场购买行为分析,医药组织购买行为的影响因素,二,第四章 医药市场购买行为分析,医药组织购买决策,三,第四章 医药市场购买行为分析,（一）参与医药组织购买决策的角色,1使用者 2影响者 3决策者 4采购者 5.信息控制者,第四章 医药市场购买行为分析,（二）医药组织购买的行为类型,1、

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